“…Dacă mitul nu este o creație
puerilă și aberantă a unei umanități primitive, ci expresia unui
mod de a fi in lume, ce au devenit miturile in societățile
moderne?”, se intreba cândva Mircea Eliade. Este motto-ul de la
care pornește și la care incearcă să răspundă Mădălina Moraru
abordând din perspectiva mitului o problematică cu totul inedită:
publicitatea. Cartea rezultată care se numește chiar așa, “Mit și
publicitate” (Ed. Nemira, 2009, cu o prefață de Mihai Coman), este
deosebit de incitantă intrucât arată buna cunoaștere a celor două
domenii la a căror interfață se situează autoarea – pe de o parte
științele comunicării, pe de altă parte antropologia spațiului
sacru.
Mădălina Moraru este doctor in
științele comunicării și cadru universitar la facultatea de
Jurnalism și Științele Comunicării a Universității București și are
expertiză in aria destinată advertisingului: publicitatea,
managementul agenției de publicitate, producția
publicitară.
Este remarcabil faptul că din ce
in ce mai multă lume realizează că măcar și din motive pragmatice
extensia domeniului de activitate poate fi imbogățită prin
racordarea la sacru. Este ceea ce in Occident poartă numele de
Workplace Spirituality (“spiritualitate la locul de muncă”)
– vezi și ultima carte a celebrului Stephen P. Robbins, intitulată
“Organizational Behavior” (Pearson Education International, 2003).
Chiar dacă Stephen Robbins subliniază că nu este vorba despre
credința in Dumnezeu când ne referim la Workplace
Spirituality, ci despre faptul că “oamenii au o viață
interioară care nutrește și este nutrită de semnificația muncii
desfășurate in cadrul comunității”, pasul a fost făcut, iar ochiul
atent al antropologului sau al economistului & managerului
trebuie să-l ia in considerare.
La extrema cealaltă, cei
indreptățiți a se erija in exponenți ai vieții religioase persistă
in același domeniu, accentuând de această dată perspectiva
supramundană. A se vedea până și in spațiul creștin-ortodox mult
mai conservator, cum bine se știe, lucrarea lui Henri de France
intitulată fără echivoc: “Economie et vie spirituelle” (Editions
OCTARES, Toulouse, 2000). Autorul din urmă este insă nu numai preot
creștin-ortodox, ci și profesor la Facultatea de Științe Economice
din Grenoble și, totodată, cercetător in cadrul GAMMAP. Catolicii
la rândul lor s-au exprimat adesea față de subiectul nostru. Este
un domeniu de graniță, iar dacă deocamdată nu se studiază in
universitățile țărilor creștin-ortodoxe (in timp ce Vaticanul, fără
a mai vorbi de protestanți și neoprotestanți, a incurajat de multă
vreme cercetarea spațiului economic din perspectivă spirituală),
merită să fim atenți la cele ce se intâmplă pe alte meridiane și,
mai ales, să medităm care pot fi consecințele directe și imediate
pentru managerul sau antropologul de astăzi, inclusiv din
România.
Fără indoială, de la Max Weber
incoace, lumea modernă a inceput a gândi economia și spiritul
capitalist intr-o nouă perspectivă. Să ne amintim că Weber, socotit
de unii cel mai mare sociolog al tuturor timpurilor, susținea incă
de la inceputul secolului XX că ar exista o legătură directă intre
dezvoltarea capitalismului și religia protestantă… Desigur, a
avut și adulatori, și contestatari, cert este că, din ce in ce mai
des, cercetătorii apar cu noi studii pe această tematică, unele
deosebit de incitante și pertinente. Nenumăratele studii și cărți
publicate in Occident in ultimii ani ne indreptățesc să spunem că
există deja un astfel de trend deloc de neglijat.
Fără a aminti despre
Workplace Spirituality ori despre studiile de mai sus (nici
nu era obligatoriu), Mădălina Moraru face intr-o primă instanță o
trecere in revistă a posibilului transfer al domeniului mitic in
publicitate. Prin identificarea unor mituri clasice și
transformările lor, prin identificarea trăsăturilor mitului in
spectacolul publicitar ori a arhetipurilor ca moduri de conservare
a structurilor mitice. Realizăm cu toții – dar foarte puțini au
studiat efectiv – faptul că există o evidentă relație intre
arhetip, simbol și publicitate: “Publicitatea sugestivă se
adresează inconștientului și aici iși reimprospătează mereu forțele
de creație. La acest nivel nu mai interesează beneficiile
produsului (ca la publicitatea rațională) sau dependența
consumatorului de un produs (tipul behaviorist). Aici interesează
poziționarea prin diferite tipuri de simboluri: fie culturale
(poetul Ovidiu exilat la Tomis din spotul pentru vinul “Lacrima lui
Ovidiu”), istorice (Nicolae Ceaușescu pentru tradiționala
“Ciocolată cu rom”, Adolf Hitler pentru anvelopele “Pirelli” și
Alexandru Macedon pentru coniacul “Alexandrion”), artistice
(Salvador Dali și W. A. Mozart pentru “Renault Modus”), spațiale
sau geografice (Marele Canion și Niagara pentru “Ford”). Astfel,
identitatea unei mărci este sporită de către aceste simboluri care
transmit ideea de autoritate pe piață.” (p. 73). Dar și mai
interesantă este suprapunerea interesului publicitar pe simboluri
aparținând mitologiei moderne. Pornind de la observația lui Kent
Wertime că “Un scop esențial al mitologiei moderne este, de fapt,
să atașeze valori atemporale obiectelor specifice pentru a le
transforma in simboluri potențiale care au durabilitate și sens”,
Mădălina Moraru identifică o serie de exemple concrete. De pildă,
arhetipul focului care “a generat multe reprezentări in publicitate
pentru produse din diferite categorii” precum logotipul
energizantului “Burn” care este un simbol, de fapt, cel al
flăcării, determinat de calitățile produsului” (p.
74).
Un alt calup de probleme
constituie incă alte câteva capitole ale cărții: Mitul și
narațiunea publicitară, Stereotipurile și structurile mitice, De la
eroii mitici la eroii publicității, Publicitatea – gazda din
contemporaneitate a mitului. Pentru un scriitor sunt de interes,
poate, modelele narative ale povestirii publicitare… sau relația
mit-povestire-publicitate, precum in următoarea secvență care
reiterează mitul biblic al creației pentru un scop nu tocmai
spiritual, reclama la un anume produs:
“- Adame! Eva! Unde v-ați
ascuns?
– Ne e rușine, Doamne, căci am
mâncat din fructul oprit și am văzut că suntem goi…
De aceea ne-am ascuns dinaintea
feței tale!
– Ați văzut că sunteți goi!? Ha!
Ha! Ha! M-am ocupat eu de toate și v-am adus cele mai bune costume
de baie: Jolidon!
– Jolidon?!
– Costumele de baie Jolidon! E
păcat să nu le aveți!” (p.82).
De asemenea sunt exploatate in
mod direct simboluri cu incărcătură religioasă și tradițională:
«”Rai de Murfatlar” (prezența ingerului), “Bergenbier – cățelul”
(este surprinsă seara de Crăciun), “Green King (imaginea folclorică
a morții)”» (p. 202).
Intr-o serie de considerații
finale, Mădălina Moraru subliniază că publicitate este gazda din
contempoaneitate a mitului: “Dacă in mitul clasic eroul era
sprijinit de o forță magică, de un animal ajutător, de zei sau de
insușiri neobișnuite, aici toate aceste sarcini revin produsului.
El este “calul troian” al contemporaneității, lira fermecată sau
paloșul miraculos din poveste. Este suficient să modificăm unghiul
de vedere ca să ințelegem că forma de manifestare mitică s-a
schimbat, dar nu și semnificația” (p. 216)…
Afirmația de mai sus este insă
discutabilă, din motive evidente: semnificația este in realitate
răstălmăcită. Tocmai că in majoritatea acestor abordări asistăm la
forme degenerate ale mitului, la resemnificări care de cele mai
multe ori numai spirituale nu sunt!
Autoarea uită insă să observe că
importantă este și poziția de pe care pleacă cercetătorul. Practic,
acolo unde observatorul este el insuși angrenat intr-o anume formă
de credință, ancorată mitologic sau chiar intr-o religie bine
fundamentată, lucrurile sunt mai complicate. Se ignoră de pildă
faptul că un credincios fără simțul umorului nu este dispus la
răstălmăcirea mitului adamic al creației. Așadar, publicitarul
mizează pe existența unei lumi desacralizate in care este posibilă
și permisă orice fel de narațiune, orice gen de fantazare. Nu cred
că și-ar permite insă să difuzeze – presupunând că asta ar fi
posibil – pe vreun post de televiziune al unei țări islamice un
spot publicitar in care să se facă poante neortodoxe la adresa
Profetului…
Cu alte cuvinte, excelentul
studiu al Mădălinei Moraru, pare neincheiat. Ca interfață intre
sacru și științele comunicării, balanța este inclinată excesiv
către spațiul publicitar. Celălalt termen al ecuației necesită
abordări mai nuanțate, măcar din motive pragmatice, nu spun vorbă
mare: spirituale…
“Pare improbabil că o societate poate să se elibereze complet de mit, căci din notele esențiale ale comportamentului mitic – model exemplar, repetare, ruptură a duratei profane și reintegrare intr-un timp promordial – cel puțin primele două sunt cosubstanțiale oricărei condiții umane”, citează in incheiere autoarea, din nou, din Eliade (“Mituri, vise, mistere”, Ed. Univers enciclopedic, 1998, p. 25). Perfect adevărat, dar una este o lume tradițională in care mitul funcționează in realitatea sa profundă și alta lumea (post)modernă in care mitul poate fi răstălmăcit inversându-i-se semnificațiile. Este o realitate pe care Mircea Eliade nu a ignorat-o nicicând.