Doamna Kersee si-a petrecut mare parte a vietii in companie, ba s-ar putea spune ca si-a dedicat viata companiei. E competenta si influenta: de ea depinde daca o inovatie va intra sau nu in productia de serie, daca un ingredient va fi folosit sau nu pentru un nou produs si daca un produs e mai bun decat altul si, in consecinta, trebuie sa aiba un pret mai mare. In 1999, cand compania a fost preluata de o multinationala, ea a fost printre putinii detinatori de functii executive care au fost pastrati de noul proprietar. Ocupa si acum in companie functia special creata pentru ea: vicepresedinte pentru comunicatii canine. Este si o persoana rasata – retriever auriu. Stie sa dea laba cu clientii, angajatii, sefii si subalternii. Are zece ani si are doi omologi, vicepresedinti pentru comunicatii feline: domnul Niles si doamna Clawdia. Spre onoarea ei, Kersee nu amesteca sentimentele personale cu relatiile profesionale: nu i-a fugarit niciodata pe Niles si Clawdia prin birourile companiei. Sau cel putin asa sustin cei de la PR.
Cele de mai sus nu reprezinta subiectul unui roman SF, ci rezultatul unei gaselnite publicitare introduse in 1993 de firma Iams, unul din cei mai mari producatori americani de hrana pentru animale de casa. Compania a fost vanduta, in vara anului 1999, gigantului multinational de bunuri de consum Procter&Gamble (P&G), pentru suma de aproape 2,3 miliarde de dolari – eveniment care, inainte de orice alta implicatie pentru piata, l-a propulsat in randul miliardarilor pe presedintele si actionarul unic de atunci al Iams, un economist pe nume Clayton Lee Mathile. Dat fiind ca o mare parte a banilor incasati cu acea ocazie au fost cheltuiti in scopuri caritabile, Mathile dispunea in primavara anului trecut, conform revistei Forbes, de numai 1,7 miliarde de dolari.
Suficient insa pentru ca fostul sef al Iams sa ramana o celebritate in America (este singurul miliardar american care s-a imbogatit de pe urma unei firme de hrana pentru animale) si unul din cei mai solicitati filantropi din statul sau natal, Ohio. Atat de solicitat, incat prin 2000 s-a trezit in pragul unui proces, din cauza imprumutului de 32.000 de dolari acordat tatalui unui baschetbalist, component al echipei Dayton Flyers si viitor student al Universitatii Dayton. Mathile a acordat imprumutul desi era membru al consiliului de administratie al universitatii, ceea ce incalca reglementarile Asociatiei Nationala a Sportivilor din Mediul Universitar (NCAA). In cele din urma, Mathile a fost absolvit de orice vina, considerandu-se ca “fapta a fost facuta cu bune intentii, avand in vedere palmaresul sau de actiuni filantropice, inclusiv fata de persoane si organizatii ale minoritatilor” (baschetbalistul cu pricina era de culoare).
Cainilor le pria mancarea pentru nutrii
Compania Iams a fost infiintata in 1946 la Tipp City, Ohio, de catre veterinarul Paul Iams, specializat in nutritia animalelor. Patru ani mai tarziu, seful muta sediul la Dayton. In 1970, Clayton (Clay) Mathile se alatura companiei, ca al cincilea angajat, intr-o perioada in care veniturile anuale ale Iams nu depaseau 500.000 de dolari anual.
Clay Mathile, fiul unui fermier sarac din Ohio, avea pe atunci 29 de ani si avusese pana atunci diverse slujbe, de la distribuitor de hrana pentru animale la contabil in cadrul companiei Campbell Soup, producatoarea celebrei supe la pachet pe care tablourile lui Andy Warhol au ridicat-o la rangul de simbol national american. Mathile a avut revelatia profitabilitatii unei afaceri bazata pe productia de hrana pentru animale de casa in timp ce distribuia fermierilor din Ohio hrana pentru nutrii. Potrivit unui biograf al lui Mathile, acesta ar fi constatat ca la fermele unde cainii primeau si ei hrana pentru nutrii, cainii aveau blana mai lucioasa si erau mult mai sanatosi decat cei saturati cu resturi de la masa stapanilor.
Astfel incat, atunci cand s-a angajat la Iams, avea deja o perspectiva asupra a ceea ce trebuie sa devina piata hranei pentru animale de casa: o piata unde se pot face bani frumosi de pe urma dragostei stapanilor de caini fata de animalele lor, daca reusesti sa-i convingi ca poti sa le oferi tot ce e mai bun si mai sanatos pentru caini. Aceasta in conditiile in care si americanii, si europenii isi schimbau ei insisi, dupa razboi, obiceiurile alimentare: momentul era cum nu se poate mai favorabil pentru inovatiile in materie de tehnica de preparare a mancarii si devenisera la moda alimentele usor de preparat, livrate la pachet (anii ’50 si ’60 au fost in toata lumea cei mai buni pentru orice fel de aliment deshidratat, conservat, concentrat, sintetizat chimic, semipreparat si asa mai departe).
Cronologia oficiala a firmei arata pentru perioada 1950-1980 repere destul de bune: in 1961 a aparut sortimentul Iams Plus Dog Food; in 1972 a fost introdus sortimentul premium Eukanuba Dog Food (“Eukanuba” – “you can noo’ bah” – este o expresie lansata in anii ’40 de un muzician de jazz, cu sensul “ceva mai bun de-atat nu se poate”); in 1978 a fost construita prima fabrica si a fost lansat logo-ul Iams, cel cu imaginea stilizata a unei urme de labuta de animal, iar in 1981 a fost introdusa prima linie de produse pentru pisici, Iams Cat Food. Totusi, firma n-o ducea bine deloc din punctul de vedere al veniturilor, pentru ca majoritatea celor ce cumparau mancare pentru caini si pisici o procurau la preturi mici din supermarketuri si aveau incredere in marcile vechi cu care se obisnuisera animalele lor, in timp ce Eukanuba, singurul produs care ar fi putut realmente sa atraga atentia clientilor asupra Iams, nu se vindea decat in magazinele de specialitate si in clinicile veterinare, la un pret de trei ori mai mare decat erau dispusi sa plateasca obisnuitii supermarketurilor.
Prin 1975, cand compania a ajuns in pragul falimentului, Clay Mathile, care ajunsese intre timp director general, a cumparat jumatate din actiunile Iams pentru o suma foarte mica, intentia lui pe termen mai lung fiind sa ajunga la un moment dat unic proprietar al firmei. Ocazia s-a ivit in 1982, cand Paul Iams s-a retras din activitate, din cauza varstei inaintate; atunci Mathile a cumparat restul actiunilor (din pacate, n-am intalnit nicaieri vreo precizare a sumelor platite de el in 1975 si in 1982) si a preluat si functia de presedinte al firmei de la Paul Iams.
Salvatorii de pisici si catei
Acesta a fost momentul de cotitura in evolutia companiei, care, gratie strategiei de marketing a lui Mathile, a reusit sa ajunga, in urmatorul deceniu, printre cei mai importanti producatori americani de hrana pentru animale de casa, cu marci cunoscute pe plan international. Mathile a pornit de la ideea ca un proprietar de caine sau pisica va cheltui oricat de mult pe un produs destinat animalului sau, daca vanzatorul se pricepe sa-l convinga ca produsul respectiv e cel mai bun de pe piata. Epoca era prielnica pentru un asemenea mod de gandire: in anii ’80 si ’90, atat in SUA, cat si in Europa, a crescut numarul pensionarilor cu venituri mari, posesori de caini si pisici si dornici sa incerce tot ceea ce le oferea piata produselor pentru animale de casa.
Prin urmare, Mathile a compus pentru firma sa o imagine de organizatie cu viziune si misiune. “Ne consideram un fel de misionari, aparuti ca sa salvam cainii si pisicile lumii”, spunea el, nu neaparat in gluma. In loc sa reduca pretul sau sa recurga la supermarketuri, a transformat in avantaj distributia produselor Iams exclusiv prin magazine specializate si clinici veterinare, construind imaginea unor produse de elita, de nisa, pe care posesorul de animale merita sa plateasca oricat. In loc sa dea bani pe campanii publicitare si pe cercetari de piata, Mathile si-a trimis angajatii, cu mostre de produse, sa bata la usa crescatorilor, a proprietarilor de canise si felise, a expozitiilor si a concursurilor de caini si pisici.
A incetat sa mai angajeze personal in functie de CV, cerandu-le candidatilor numai capacitate de persuasiune, incapatanare si devotament fata de firma. A stabilit un soi de lista a principiilor culturii corporatiste a Iams, cunoscuta drept “Crezul Iams” (unul din ele, de pilda, statueaza: “Este responsabilitatea fiecarui membru al echipei: 1.Sa fie cinstit; 2.Sa dea tot ce are mai bun; 3.Sa-i trateze pe ceilalti cu respect si demnitate”).
Doua miliarde de dolari pentru niste rafturi in plus
Clay Mathile a infiintat asa-numita “Universitate Iams”, unde fiecare angajat a fost “iamizat”, adica a trecut prin cursuri de training pe teme diverse, de la fabricarea produselor Iams sau cel mai bun mod de abordare a eventualilor clienti si pana la necesitatile nutritionale, de miscare si afective ale cainilor si pisicilor de toate varstele. Clay Mathile insusi a predat cursuri de management aici.
Urmarea unui asemenea zel a fost o evolutie impresionanta a firmei. Din 1982 pana in 1997, vanzarile au crescut de la 16 milioane de dolari la peste 500 de milioane; in anul fiscal 1998, vanzarile ajunsesera la 550 milioane de dolari, iar numarul angajatilor era de 1.400, ceea ce insemna o productivitate pe angajat de aproape 400.000 de dolari pe an.
Spre sfarsitul anilor ’90, rezultatele acestui efort isi atinsesera insa limita; aparusera sondaje care dezvaluiau ca majoritatea cumparatorilor de produse Iams ar dori sa le poata gasi si in supermarketuri si studii care sustineau ca peste jumatate din cumparatorii de hrana pentru animale de casa nu calcasera niciodata intr-un magazin specializat. La aceasta se adauga concurenta din ce in ce mai acerba dintre furnizorii de produse premium pentru hrana animalelor, ceea ce silise deja multe magazine mici, independente, sa dispara de pe piata.
N-ar fi fost insa prea usor atunci pentru Iams sa se avante in distributia de masa; magazinele specializate si clinicile prin intermediul carora vanduse timp de decenii s-ar fi considerat imediat dezavantajate, pentru ca ar fi pierdut clienti. Ocazia de extindere a venit in 1999, o data cu oferta grupului Procter&Gamble de a cumpara Iams pentru peste 2 miliarde de dolari. Mathile a acceptat imediat oferta si tranzactia s-a facut. Ulterior, Procter&Gamble a extins in mod natural distributia produselor Iams la supermarketuri si magazine mai mici de produse de consum – canale de distributie pentru cele mai multe din propriile sale marci de detergenti si cosmetice.
Pentru P&G, motivul achizitiei a fost limpede – posibilitatea de a intra pe o piata foarte profitabila. In 1999, in momentul in care Iams a intrat in proprietatea Procter&Gamble, piata globala a hranei pentru animalele de casa reprezenta 25 de miliarde de dolari, din care cea a hranei de lux reprezenta 2,5 miliarde de dolari. In ceea ce priveste SUA, cu peste 70 de milioane de pisici si aproape 60 de milioane de pisici, valoarea totala a pietei era de 10 miliarde. Conform estimarilor Procter&Gamble, posesorul american de animale de casa aloca anual in medie 150 de dolari pentru produse de nutritie a animalelor, comparativ cu numai 60 de dolari cheltuiti pe detergenti si produse de curatenie casnica.
In ceea ce il priveste pe Mathile, unii analisti spun totusi ca, de fapt, el nu avea de ce sa vanda Iams, pentru ca distributia produselor nu era o problema atat de complicata incat sa trebuiasca sa fie rezolvata prin vanzarea companiei. Analistii respectivi sustin ca motivul decisiv a fost de fapt suma imensa oferita de P&G – si de care Mathile ar fi urmat sa dispuna de unul singur. Se pare ca, intr-adevar, in primele luni aproape ca nici n-a stiut ce sa faca cu atatia bani, prima lui decizie dupa incheierea tranzactiei cu P&G fiind sa doneze 100 de milioane de dolari comunitatii locale din Dayton, pentru proiecte de dezvoltare urbana, educatie si sanatate.
Feriti-va de ONG
Au urmat alte si alte donatii, care mai ales dupa 11 septembrie 2001 au vizat si alte destinatii decat institutiile publice din Ohio. Acestea i-au consolidat lui Mathile imaginea de stalp al comunitatii si, nu in ultimul rand, i-au dat de lucru, pentru ca dupa ce a devenit miliardar a iesit din afacere. Numai ca, pe masura ce imaginea lui se imbunatatea, imaginea produselor fostei sale firme se inrautatea. Organizatiile de protectie a drepturilor animalelor, din SUA si din Europa, incepusera sa comenteze din ce in ce mai apasat in ultimii ani pe marginea cercetarilor intreprinse de Iams in domeniul nutritiei si al sanatatii animalelor de casa, cerand firmei saprobeze ca aceste cercetari nu se fac cu pretul uciderii animalelor.
Acuzatiile au capatat amploare dupa achizitia Iams de catre P&G, cal de bataie preferat ai ONG-urilor ecologiste, care o considera unul din principalii promotori mondiali ai vivisectiei in slujba cercetarilor pentru fabricarea cosmeticelor. Un articol din ziarul britanic “Sunday Express” din 2001 a acuzat explicit Iams ca infometeaza si imbolnaveste deliberat animale cu scopul de a le studia comportamentul, ba chiar ca practica vivisectia. Raspunsul Iams n-a facut decat sa puna paie pe foc; declaratia de replica firmei continea, printre altele, o fraza de lemn care spunea: “Politica Iams este compatibila si armonizata cu politica P&G, reflectand decizia de acum doi ani a Iams de a nu mai incepe studii care necesita eutanasierea de caini si pisici si demonstrand angajamentul ambelor companii in directia protejarii bunastarii animalelor”. Ce insemna o asemenea afirmatie decat recunoasterea implicita a faptului ca, cel putin in trecut, produsele Iams au costat viata unor animale nevinovate?
Uncaged Campaigns, un ONG britanic, a inceput o campanie puternica in scopul boicotarii la scara mondiala a produselor Iams si P&G; reprezentantii Uncaged au organizat actiuni de protest la mai toate expozitiile canine si feline sponsorizate de Iams si au publicat articole despre modul cum Iams si P&G “au cumparat cu bani grei tacerea a numeroase asociatii ale crescatorilor de caini si pisici” din SUA si din Europa. Iar Uncaged nu este singura organizatie care a procedat astfel.
Deocamdata, e greu de evaluat cat anume au afectat imaginea si vanzarile Iams astfel de campanii. Este, oricum, putin probabil ca vreo scadere a vanzarilor pe o piata sau alta sa fie recunoscuta de P&G ca fiind efectul protestelor anti-vivisectie. Dificultatea reala a evaluarii e oricum in alta parte: in faptul ca nu numai Iams si P&G sunt pe lista neagra a organizatiilor pentru drepturile animalelor, ci toti marii producatori aflati in concurenta cu Iams, considerati in egala masura vinovati de crima fata de animale.
Parca insa in nici un alt caz furia protestelor n-a fost atat de mare – si poate nu intamplator: aparatorii cainilor si ai pisicilor nu s-au mai intalnit pana acum cu o companie care sa practice experimentele pe animale si in acelasi timp sa infiinteze functii onorifice de conducere pentru caini si pisici. Si probabil ca, in lipsa unor declaratii de la Kersee, Niles si Clawdia, ONG-urilor nu le mai ramane decat sa urmareasca daca macar cei trei vicepresedinti pentru comunicare ai Iams vor ajunge sa moara de moarte buna.