Repere biografice. Născut la Viena în Austria, dar emigrat încă din copilărie în Statele Unite, cel ce va fi numit ”părintele relațiilor publice” a avut o dublă descendență freudiană: mama sa, Ana, era sora lui Sigismund Freud (1856-1939), iar tatăl, Ely, era fratele soției ”părintelui psihanalizei”, Martha. De altfel, influența ilustrului său unchi va fi vizibilă în toată cariera neobositului Bernays. Inițial acesta a absolvit facultatea de agronomie la Universitatea Cornell, dar a fost decepționat de aceasta, fiind atras de jurnalism și de relaționarea cu publicul. După succesul neașteptat al campaniei de promovare în 1913 a piesei de teatru Damaged Goods prin intermediul revistei Medical Review of Reviews unde se angajase, Bernays și-a descoperit vocația comunicării direcționate cu publicul. Tot în același an, Bernays a făcut o vizită unchiului său, Sigismund Freud, la Viena, devenind apoi nu doar un adept convins al teoriilor psihanalitice ale acestuia (pe care le va aplica în viitoarele sale campanii), dar și un agent al profesorului, organizându-i vizite și conferințe la universități americane, precum și promovarea în presă (Pricopie, 2003, Edward L. Bernays, părintele relațiilor publice, comunicre.ro, p.14).
În anii următori Bernays a obținut succese similare în lumea show-business-ului, asistându-l pe tenorul Enrico Caruso (1873-1921) în turneul din Statele Unite al acestuia, pe balerinul Nijinsky (1890-1950) sau lansând pe scenele americane Marele Balet Rus, în condițiile în care americanii erau în general indiferenți la arta și vedetele europene. După intrarea în război a Statelor Unite la 6 aprilie 1917, Bernays și-a oferit imediat serviciile Comitetului de Informare Publică înființat de președintele Woodrow Wilson (1856-1924) și condus de jurnalistul George Creel (1876-1953). Acestea i-au fost acceptate abia după ce serviciile secrete ale armatei americane i-au verificat loialitatea, dat fiind ascendența sa austriacă. Experiența dobândită în cadrul vastelor campanii la scară națională (pentru mobilizarea americanilor izolaționiști la efortul general de război) și internațională (asupra militarilor germani ai unui Kaiser puternic demonizat) desfășurate de Comitetul Creel, împreună cu observațiile personale privind opacitatea mentalităților participanților la Conferința de pace de la Paris din 1919 la care a asistat, i-au cristalizat lui Bernays domeniul în care avea să activeze până la împlinirea venerabilei vârste de 103 ani, aceea de ”consilier de relații publice”. Aceasta titulatură Bernays a adoptat-o în 1920, odată cu deschiderea unui birou specializat la New York. În 1921 el a susținut primul curs de relații publice la Universitatea din New York, Departamentul de jurnalism, iar împreună cu soția sa, Doris Fleischman, a editat și un ziar de profil Contact.
În 1923 Bernays a publicat Cristalizarea opiniei publice, primul volum dedicat teoretizării domeniului relațiilor publice și care era o reacție la foarte influenta lucrare a lui Walter Lippmannn (1889-1974) Opinia publică, apărută cu un an mai devreme. În 1928 Bernays a publicat volumul Propaganda. Cum să manipulezi opinia publică într-o democrație.
În decursul îndelungatei sale cariere Bernays a repurtat succese spectaculoase prin metode surprinzătoare aplicate în cadrul campaniilor sale de relații publice desfășurate în beneficiul președintelui Calvin Coolidge, a marilor corporații precum Procter & Gamble, CBS, United Fruit Company, American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors sau a Serviciului Public de Sănătate. În memoriile sale publicate în 1965, Bernays povestește că la un dineu oferit de soția sa în 1933 jurnaliștilor, el a aflat cu stupoare de la corespondentul în Europa al trustului Hearst, că Joseph Goebbels, ministrul propagandei naziste, se folosea de cartea sa Cristalizarea opiniei publice în campaniile sale antisemite (Pricopie, 2003, p. 27). Acest fapt l-a determinat să traseze o frontieră etică între domeniul relațiilor publice și cel al propagandei afirmând că niciodată un cosilier de ralții publice nu trebuie să pună interesele firmei pentru care lucrează mai presus de interesele societății.
Edward Bernays a fost influențat în concepția și dezvoltarea teoretică și practică a domeniului relațiilor publice și propagandei (între care el nu a stabilit totuși o delimitare riguroasă sau o incompatibilitate) nu numai de teoriile în domeniul psihanalizei ale unchiului său Sigmund Freud, ci și de lucrările lui Ivy L. Lee (1877-1934), Gustave le Bon (1841-1931) cu Psihologia mulțimilor, William Trotter (1872-1934) cu Instinctele turmei în timp de pace și război, Everett Dean Martin (1880-1941) cu Comportamentul mulțimilor și desigur Walter Lippmann cu Opinia publică.
Contribuții. În volumul său publicat în 1928, Bernays a considerat propaganda drept o necesitate în cadrul unei societăți democratice în scopul „organizării haosului”: „Manipularea conștientă, inteligentă a opiniilor și obiceiurilor organizate ale maselor joacă un rol important într-o societate democratică. Cei ce manipulează acest mecanism social imperceptibil formează un guvern invizibil care conduce cu adevărat țara. Suntem guvernați, mințile ne sunt modelate, gusturile ne sunt orientate, ideile ne sunt insuflate de oameni despre care nu știm nimic. Aceast este o consecință logică a modului în care este organizată societatea noastră democratică. Această cooperare dintre cât mai mulți oameni este necesară pentru a putea trăi împreună într-o societate care să funcționeze bine” (Bernays, 2007, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en democratie, ed. La Decouverte, p. 31). Deși specialiștii de astăzi în relații publice contestă cu înverșunare orice asociere sau punct de inflexiune între propagandă și relațiile publice (la fel cum și militarii neagă orice asemănare între operațiile lor psiholohice și informaționale și propagandă), Bernays vedea în 1928 aceste campanii de influențare/manipulare a celor puțini asupra celor mulți desfășurându-se în toate domeniile vieții sociale: „Minoritatea a descoperit că poate influența majoritatea potrivit intereselor sale. Este deci posibil să modelezi opinia maselor pentru a le convinge să-și angajeze forțele noi dobândite în direcția dorită. Dat fiind structura actuală a societății această practică este inevitabilă. În zilele noastre propaganda intervine cu necesitate în tot ceea ce este important pe plan social, fie că este vorba de finanțe, industrie, agricultură, de filantropie sau educație. Propaganda este organul executiv al guvernului invizibil” (Bernays, 2007, p.39). Totuși, Bernays recunoaște atât limitele propagandei, cât și pe cele ale psihologiei colective din epoca sa, ambele valabile în mare măsură și în prezent: „…dacă am ajunge să înțelegem mecanismele și resorturile mentalității colective, nu am putea oare să controlăm masele și să le mobilizăm voința fără ca ele să-și dea seama? Practica propagandei demonstrează că ar fi posibil, fie și doar până la un anumit punct și între anumite limite. Cu siguranță psihologia colectivă este încă departe de a fi o știință exactă, iar misterele motivațiilor umane nu au fost încă relevate în întregime” (Bernays, 2007, p.60). În conceperea strategiilor pentru promovarea unui anumit produs sau pentru rezolvarea unei anumite probleme publice, Bernays, care se recomanda uneori drept „psihanalistul unor companii aflate în stare de depresie” a descoperit soluții inedite pornind de la o idee care se sprijinea pe un element recunoscut al comportamentului uman. În toate demersurile sale Bernays se sprijinea pe o documentare riguroasă asupra problemei, pe sondaje și studii de piață, pregătind și un plan B în caz de eșec al primei variante. Astfel pentru a stimula consumul de șuncă, el a inițiat o campanie susținută cu argumentele unor medici privind efectele benefice ale unui mic dejun consistent și nu frugal. Pentru a stimula vânzarea de cărți, asociind ideea de carte cu cea de etajeră, Bernays a recurs la serviciile arhitecților pe care i-a convins să proiecteze case cu etajere încorporate în perete, etajere care evident „cereau” a fi umplute cu cărți (Pricopie, 2003, p.29). În beneficiul companiei American Tabacco Company, pentru creșterea consumului de țigări (campanie pe care Bernays a regretat-o, la fel ca și pe cea din Guatemala, datorită efectelor ulterioare), Bernays a lansat în 1929 campania „Torțele libertății”, bazată pe ideea de emancipare a femeilor atunci când fumează în public, țigara fiind asociată cu un simbol falic.
Cea mai controversată campanie a lui Bernays a fost cea desfășurată în beneficiul companiei United Fruits. Aceasta și-a văzut amenințate marile investiții și beneficii din Guatemala, unde în 1951 fusese ales președinte în mod democratic Jacobo Arbenz (1913-1971). Acesta a trecut la naționalizarea unor terenuri ale companiei și la programe de investiții concurente, măsuri ce afectau puternic interesele economice americane. Bernays a declanșat în Statele Unite o amplă campanie de presă prin care Arbenz și guvernul său erau înfățișate drept o amenințare comunistă periculoasă pentru pentru interesele și siguranța americane, organizând chiar și vizite ghidate ale jurnaliștilor americani în țara sud-americană aflată la mai puțin de 1000 de mile distanță. În condițiile angoaselor naționale specifice Războiului Rece generate de amenințarea comunistă, opinia publică americană a reacționat imediat exercitând presiuni asupra Casei Albe. Ca urmare, la 18 iunie 1954 o „armată de eliberare” formată din 200 de mercenari antrenați de CIA a răsturnat guvernul comunist al lui Arbenz din Guatemala, instaurând în loc o putere represivă, dar obedientă intereselor United Fruits. „Acțiunile lui Bernays în Guatemala au definit un model de comunicare în situații de criză politică la nivel internațional, model care ulterior a fost utilizat de guvernul american în Cuba, Vietnam și astăzi în Irak și Afganistan” (Pricopie, 2003, p.35). Tot în urma acestei campanii din Guatemala a rămas și termenul peiorativ de ”țară bananieră” referitor la o țară cu economie foarte labilă, regim politic instabil, pretabil la lovituri de stat dictate de interesele companiilor transnaționale ce exploatează resursele naționale.
Evaluări. Deși Edward Bernays a rămas cvasinecunoscut marelui public american, în 1990 revista Life l-a inclus pe lista celor mai importanți o sută de americani ai secolului XX alături de alte nume foarte sonore. Întradevăr, Bernays s-a aflat la originea unei întregi industrii de relații publice extinse rapid și devenite foarte influente în SUA, care continuă să influențeze nu doar viața americanilor, ci și întreaga societate modernă.
Cu toate evoluțiile sociale și teoretice în domeniul comunicării publice și ale influențării de masă, multe din considerațiile lui Bernays privind relațiile publice sau propaganda rămân în continuare valabile. Pe de altă parte, au existat și contestatari ai lui Bernays și ai lui Ivy Lee, ambii fiind acuzați de otrăvire profesională a conștiințelor publice, de exploatare a nebuniilor maselor în interes personal, așa cum au fost prezentați într-un documentar al BBC din 2002 intitulat ”Un secol de egoism”.
Născut pe 22 noiembrie 1891 la Viena – decedat la 9 martie 1995, Cambridge, Massachusetts, teoretician al propagandei, fondator și practician al relațiilor publice