Brandurile cu succes international sunt o raritate

Henkel, producatorul detergentului Persil si al lipiciului Pritt, spune ca produsele cu adevarat globale sunt rare, dar ca exista strategii alternative pentru a repara acest neajuns.
Ulrich Lehner nu arata ca un fan al produselor fast-food. Dar barbatul de 60 de ani declara ca iubeste intotdeauna savoarea unui Big Mac si ca ar manca cu placere de la McDonald’s in calatoriile sale in intreaga lume. Povesteste cu entuziasm: “Imi place gustul lui. Este un produs foarte bun”.
Ceea ce face din burgerul cunoscut in intreaga lume sa fie asa grozav, spune directorul executiv de produse de consum al grupului Henkel, este faptul ca oamenii vor sa cumpere acelasi produs cu acelasi nume oriunde in lume. “Nu exista multe produse care indeplinesc aceasta conditie. In general, trebuie sa adaptezi produsele la gusturile locale”, a mai adaugat el.
Este ciudat sa auzi pe cineva a carui afacere se bazeaza pe vanzarea aceluiasi produs tuturor admitand faptul ca acest tel este foarte greu de atins. Henkel vinde in toata lumea lipiciul Loctite, dar celelalte 760 de marci de lipici, detergenti si produse personale variaza ca formula si ca nume in functie de tara, scrie Financial Times.
Produsul standardizat cu brandul armonizat global, ce grupeaza laolalta costuri mici de productie si un potential venit foarte mare, reprezinta o idee tentanta pentru Lehner si omologii sai de la companiile rivale, Procter & Gamble din SUA si Unilever, companie anglo-olandeza.
Daca o fabrica ar putea sa produca un singur produs global, atunci un centru de vanzari si de marketing centralizat ar putea sa il vanda peste tot in lume folosind acelasi nume si acelasi spot publicitar. “Sa realizezi economii de inalta clasa este visul oricarui om de afaceri”, a spus Ulrich Lehner.
Dar produsele cu adevarat globale, precum Loctite, Big Mac sau iPod-ul Apple, rar sunt un succes universal, a spus Lehner. Puterea nemaivazuta a lipiciului Loctite a creat un “technology gap” care a revolutionat piata de lipiciuri in anii 1980.
De obicei, gusturile difera in functie de localitate si nici chiar marile companii nu pot forta pe cineva sa cumpere acelasi produs. Chiar si McDonald’s foloseste mici variatii la unele dintre produsele sale in functie de regiunea in care se afla, a descoperit Lehner.
Preferintele locale sunt atat de puternice incat Henkel este foarte precaut cu lansarea unor branduri deja cunoscute pe piete noi. In primavara aceasta, a cumparat deodorantele Right Guard, Soft & Dry si Dry Idea de la Procter & Gamble pentru 275 de milioane de dolari (216 mil. euro) pentru a putea castiga un loc in acest domeniu pe piata din SUA.
Atunci cand vine vorba de deodorante, spune Lehner, americanii tind sa prefere prevenirea intregului proces de transpiratie in timp ce europenii vor sa suprime mirosurile neplacute, dar fara a bloca si perspiratia. Nu are niciun rost ca Henkel sa ofere deodorantul Fa celor care folosesc anti-perspirant.
Exista diferente si pe piata detergentilor. Persil, brandul european premium al Henkel (Unilever a primit drepturi pentru Marea Britanie dupa cel de-al doilea razboi mondial), nu este potrivit pentru piata din SUA, unde masinile de spalat folosesc in medie mai multa apa la o temperatura mai scazuta decat in Europa. Unul dintre motivele pentru care Lehner a platit, in 2003, 2,9 miliarde de dolari (2,28 mld. euro) pentru grupul Dial a fost pentru a achizitiona detergentul american Purex.
“In strainatate ne-am dezvoltat mai mult prin achizitii decat prin introducerea brandurilor deja existente. Unii dintre competitorii nostri prefera sa se extinda cu produse proprii in tarile straine”, spune el. “Poti, bineinteles, sa lansezi fortat niste produse pe piata daca ai multi bani”, a adaugat.
Totusi, pericolele acestei standardizari, conform conducerii Henkel, au fost scoase in evidenta atunci cand P&G au scos pe piata mai multe branduri europene sub numele de Dawn. In Germania, cota ei de piata a scazut de la 11,9 procente in 2000 la 4,7 procente in 2001.
Sugestia lui Lehner ca Henkel abordeaza mai bine problema poate fi o incercare de a scote in evidenta un punct slab: cu vanzari de 11,9 miliarde de euro anul trecut, Henkel era doar o treime din Unilever si mai putin de un sfert din P&G. La fel ca si rivalii sai, compania cu sediul la D?sseldorf a avut si ea parte de esecurile sale. Prin 2000, a incercat sa lanseze pe piata din SUA linia de produse Fa, dar a esuat.
Oricat de mult i-ar placea acest lucru, Lehner spune ca nu poate vinde un detergent intr-un singur mod. Henkel are nevoie de cele 760 de branduri si produse ale sale pentru a satisface cererea din intreaga lume. Chiar si Unilever, care si-a mai redus din cele 900 de branduri pe care le avea in 2001, tot detine 400 de branduri de baza.
Asa ca uitati de Big Mac. Adevarata arta a companiilor de produse consumate global este sa se asigure ca varietatea nu scade din eficienta.
“Trebuie sa gasesti un echilibru intre promovarea globala si gusturile locale. Este o lupta continua”, este de parere Lehner.
In ultimele trei decenii compania Henkel s-a remarcat pe piata din Europa Centrala si de Est prin achizitia de branduri locale de detergenti. Henkel a inceput apoi standardizarea acestora si a creat un echilibru intre pret si calitate. In prezent se poate cumpara Losk din Rusia, Neo-Mat din Grecia sau Tursil din Turcial, dar detergentul are de fapt o formula similara peste tot.
Lectiile pe care le inveti pe o piata pot fi aplicate si in alta parte. Henkel a introdus Purex pe piata din SUA adaugand un balsam de rufe din Europa. Dar detergentul folosit in SUA s-a dovedit a fi eficient si pe alte piete.
“Am folosit formula pentru Purex si pentru detergentii de pe piata din China si Rusia”, unde masinile de spalat sunt asemanatoare cu cele din SUA. Respectul pentru brandurile regionale poate constitui si el un avantaj. In anii premergatori lansarii de produse in Europa de Est si China, spune dl Henkel, industria a fost martora unui “volte-face”. Consumatorii au incercat mai intai produsele vestice, apoi au trecut tot la produsele pe care le cunosteau deja.
“Atunci cand primesti reactii negative la globalizare este din cauza faptului ca este adesea preferat de client sa cumpere brandurile locale decat pe cele internationale”, a mai adaugat el.