Compania londoneză s-a gândit să producă primul său cocktail
la draft (pahar), după ce consumatorii s-au reorientat către
consumul de băuturi alcoolice acasă pentru că este mult mai ieftin
decât în baruri sau restaurante. Cocktail-ul la dozator costă mai
puțin de 4 euro, adică jumătate din prețul unui cocktail preparat
proaspăt, scrie Bloomberg.
În condițiile în care rata șomajului crește în Europa, iar țările
afectate de criză se văd nevoite să apeleze la ajutoare de urgență
externe, companiile de bunuri de larg consum își schimbă
strategiile pentru a se adapta la noul mediu, caracterizat prin ani
de creștere economică lentă. Acestea se concentrează acum mai
degrabă pe inovarea produselor decât pe impunerea unui preț mai
mare, mișcare gândită în urma previziunilor OCDE (Organizația
pentru Cooperare și Dezvoltare Economică) conform cărora Europa nu
va înregistra o creștere economică mai mare de 2% în următorii trei
ani.
“Creșterea nu va avea același ritm ca înainte”, a declarat Giovanni
Ciserani, președintele pe Europa de Vest al companiei Procter &
Gamble. “Lumea s-a schimbat în ultimii patru sau cinci ani.
Consumatorii sunt astăzi orientați spre valoarea unui
produs.”
Directorul pentru Europa al companiei Nestlé Laurent Freixe
spune că europenii sunt acum mai înclinați să economisească decât
să consume și că aici mărcile private au o cotă de piață mult mai
mare decât în Statele Unite.
Vânzările Nestlé în Europa de Vest, excluzând achizițiile,
vânzările de active și oscilațiile valutare au crescut în medie cu
2,5% în ultimii cinci ani, în comparație cu 6% în America de
Nord.
Europa, piață cu potențial redus
“Competiția este extrem de intensă”, a mai spus Freixe. “Vedem
într-adevăr potențial de creștere în Europa, dar continentul va
rămâne o zonă cu creștere lentă pe termen mediu și lung.”
Nestlé a preluat unele produse inovatoare de pe piețele
emergente, pentru a-și spori vânzările în vestul Europei. De
exemplu, punga folosită pentru prepararea puiului Maggi, ce în
Rusia se vinde la un preț de 1 euro, este unul dintre cele trei
produse responsabile pentru două treimi din creșterea vânzărilor
înregistrată în Europa. Capsulele de cafea Nescafé Dolce Gusto și
cafeaua solubilă bogată în antioxidanți Nescafe Greenblend sunt
celelalte două.
În ultimul deceniu, brandul Nestlé cu cele mai mari vânzări
la nivel global a fost cafeaua Nespresso, care costă de zece ori
mai mult decât un produs similar mai puțin cunoscut.
Inventivitate în metodele de creștere a
vânzărilor
Noile produse ale Nestlé au ajutat compania să își majoreze
vânzările în Europa cu 2% în primele nouă luni. În aceeași
perioadă, vânzările Unilever din vestul Europei au înregistrat un
declin de 0,8%, compania raportând o stagnare în Europa Centrală și
de Est.
“Companiile producătoare de bunuri de larg consum se confruntă
cu un consumator care preferă să consume mai puțin”, este de părere
Thomas Russo, partener la Gardner Russo & Garnder, în
Lancaster, Pennsylvania care deține acțiuni de 400 mil. dolari în
cadrul Nestlé. “Dacă brandul tău este lider pe piață, dacă inovezi
și ești capabil să-ți menții produsele pe raft la un preț decent,
atunci poți să generezi o creștere a vânzărilor.”
Kraft Foods și Diageo au anunțat că încearcă să evite scăderea
prețurilor. În schimb, aceștia introduc produse noi precum Mojito
Cacique.
Diageo a instalat deja primul dozator într-un bar din Madrid
în decembrie anul trecut; directorul pe inovare al companiei
responsabil de Europa Alicia Garcia spune că în Spania există deja
5.000 de baruri care oferă această băutură.
Compania va lansa mojito la dozator în 500 de baruri din Marea
Britanie în următoarele săptămâni, folosindu-se în compoziție de
vodca Smirnoff. Cocktailurile la dozator au fost introduse pe
piața din Grecia și sunt testate în Portugalia. Băutura a dat
rezultate foarte bune în Spania. “Dacă te uiți la prețuri pe
această piață, atunci știi deja ce urmează”, a spus Mark Fisher,
customer marketing director pentru Europa al companiei Diageo.
“Vrem să oferim valoare pentru consumatorii noștri. Oamenii vor să
primească exact ce au plătit.”
Unele companii și retaileri încearcă să schimbe ambalajul
produselor existente, sperând astfel că îi vor face pe consumatori
să creadă că primesc mult mai mult la același preț.
Grolsch, brandul SAB Miller, vinde baxuri de bere în Marea
Britanie cu un cod care le permite consumatorilor să închirieze
online filme la un preț redus. Este ceea ce compania numește “o
seară perfectă acasă”.
Cu ocazia Crăciunului, Waitrose, un lanț de supermaketuri din
Marea Britanie deținut de John Lewis Partnership, vinde un pachet
de ingrediente pentru prepararea tortului, care conține făină,
zahăr, condimente și fructe uscate, la un preț de 10 lire sterline.
Compania susține că achiziționarea separată a ingredientelor ar
costa mai mult de 23 de lire.
Unilever s-a concentrat la rândul său pe ambalaj și a pus
margarina Stork în tuburi de plastic, mai rezistente, durabile,
ceea ce le permite consumatorilor să păstreze produsul în condiții
mai bune.
Compania, care în ultimii doi ani a înregistrat în Europa
vânzări mai slabe decât în restul regiunilor, a anunțat că se
așteaptă să poată opera o nouă majorare a prețurilor în cel de-al
patrulea trimestru.
Cu toate acestea, Jon Cox, analist la compania Kepler Capital
Markets, spune că doar companiile mari, precum Unilever, P&G și
Nestlé, își permit să își susțină vânzările prin inovație pentru că
au un buget mult mai mare dedicat acestui departament.
Mai mult de atât, potrivit lui Mike Clarke, director al Kraft
pe Europa, “ambalajul reutilizabil realizat pentru brandurile de
ciocolată din portofoliul Kraft menține produsul proaspăt un timp
mai îndelungat. Consumatorul nu este nevoit să termine ciocolata
din prima. Poți să abordezi două direcții: asigurarea unui preț
redus sau asigurarea unor nevoi și producerea de valoare pentru
produs.”