Cafea cu puternic parfum de accize

Noroc in dragoste, bani, un strain la drum de seara. Cam atat ati citit pana acum in zatul de pe fundul cestii de cafea. Ati ghicit insa vreodata cam cata cafea beti in pretul pe care il platiti pe o ceasca? Stiati, de pilda, ca doar 30% pretul cestii il reprezinta cafeaua si ca in rest beti… taxe si accize? Probabil ca nu le-ati simtit pana acum gustul, insa producatorii si importatorii locali de cafea da.
Practic, pentru o tona de cafea robusta achizitionata de pe bursele internationale, un producator plateste peste 1.700 euro, deoarece la pretul initial al bursei de 450-500 euro se adauga accize variabile, in functie de tipul de cafea: la cafea verde se adauga accize intre 800-5.000 euro/tona, la cafeaua prajita si macinata 1.250 euro/tona, iar la instant 5.000 euro/tona. Romania este singura tara unde nivelul accizelor este diferit, in functie de tipul de cafea, nemaivorbind de faptul ca in tari vecine ca Ungaria, Cehia, Lituania si Letonia, nivelul lor este zero.
Ca urmare, vanzarile sunt in scadere. Piata cafelei ambalate (branduite) a inregistrat anul trecut cea mai mare scadere din ultimii ani, adica de 20%.
Eli Rachmut, directorul general al companiei Elite Romania, care detine aproximativ 50% din piata cafelei, spune ca scaderea pietei de anul trecut s-a reflectat si in business-ul companiei sale, chiar daca a investit foarte mult in publicitate.
“In general a fost un an greu, in special pe primele trei trimestre ale anului, dupa care, spre sfarsit de an piata si-a mai revenit usor,” a spus Rachmut.
Elite s-a numarat si anul trecut in primii zece advertiseri de pe piata, cu investitii de peste doua ori mai mari decat in 2001. Compania a investit 40,4 milioane de dolari la rate card, conform datelor Alfacont MediaWatch, fata de 17,5 milioane de dolari in 2001, fiind producatorul de cafea cu cele mai mari investitii de publicitate. Sumele nete sunt insa mult mai reduse. 
“Investitiile noastre de marketing face parte dintr-un plan pe trei ani si fiindca avem 50% din piata si vrem sa fie in viitor la fel trebuie sa investim multi bani in publicitate,” a explicat directorul Elite.
Rachmut nu a spus care a fost cifra de afaceri a Elite in 2002, dar a mentionat ca profitul a fost mai bun ca in 2001. Cu un an in urma, compania inregistra o cifra de afaceri de 59,4 milioane de euro si un profit net de 3,6 milioane de euro.
Pe langa accize si taxe mari, o alta cauza care a dus la scaderea pietei o reprezinta cafeaua vrac, preferata de consumatori datorita pretului mai mic. Rachmut apreciaza ca vanzarile de cafea vrac reprezinta doua treimi din totalul pietei cafelei.
Pentru acest an, Elite si-a propus sa investeasca aproximativ cinci milioane de dolari, care vor fi directionati, in mare parte, in lansarea unor noi produse, tehnologie si ambalaje.
Seful Elite spune ca este dispus sa investeasca mult mai mult in Romania, insa deocamdata conditiile nu i-o permit.
“Astept o crestere a pietei,” spune el. Rachmut si-a anuntat inca de anul trecut intentia de a mai construi un depozit si de a mari capacitatea de productie de la fabrica pe care o are in Bucuresti, investitii prognozate sa valoreze intre 5-10 milioane de dolari.
“Vreau nu numai depozit, ci si fabrica de trei ori mai mare,” afirma el. “Cand acciza o sa fie mai mica, iar pretul cafelei varsate o sa creasca, atunci cand populatia o sa inteleaga ca ‘varsata’ are o calitate proasta, cred ca vor creste si vanzarile la cafeaua branduita. Consumatorii vor calitate, pana la urma,” este de parere Rachmut. El crede ca anul acesta ar trebui sa inceapa si declinul cafelei vrac, dupa atatia ani de crestere.
“In ultimii ani, cafeaua varsata a fost in top, acuma trebuie sa scada,” a adaugat Rachmut.
In Romania, consumul anual pe cap de locuitor este de 1,5 kg, in timp ce in Ungaria este de 2 kg, iar in tarile occidentale se situeaza intre 3 si 7 kg.
De la inceputul anului, compania a intrat si pe piata ciocolatei calde, insa Rachmut nu a dorit sa precizeze care sunt planurile legate de acest segment. Pe aceasta piata, lider este La Festa International, cu marca La Festa.
Pe piata cafelei, Elite are o cota de 50%, urmata de concernul multinational Kraft Foods, cu marcile de cafea Jacobs Kronung, Merido si Nova Brasilia.
Desi a inregistrat pierderi, piata locala a mai atras si alti jucatori anul trecut. Printre nou-veniti se numara companiile Inbod si Julius Meinl, prin intermediul companiei Novo Ltd.