Don Hoffman este rebelul mustacios al marketingului de pe piata bijuteriilor din Buffalo. Dar omul din spatele afacerii Airport Plaza Jewelers a fost, in trecut, destul de reticent in ceea ce priveste publicitatea.
Cu zece ani in urma, cånd Hoffman si-a inceput afacerea intr-un fost fotomat de aproximativ 200 de metri patrati, se ferea sa nu intre in capcana reclamelor din industria media locala.
“Era foarte conservator si inspaimÃ¥ntator sa bagam degetul in apa si apoi sa-l scoatem afara”, povesteste Hoffman in legatura cu primele lui experiente in ceea ce priveste publicitatea radio-tv.
Doua membre de manechin au schimbat totul. In noiembrie 2001, Hoffman a lansat un spot publicitar prin care testa un nou slogan: “Airport Jewelers. Locul in care un diamant cu adevarat minunat nu te costa o mÃ¥na sau un picior”. In reclama aparea el insusi, ridicÃ¥nd in aer mÃ¥na si piciorul unui manechin pentru a-si sublinia mesajul.
Un coleg de breasla, prieten cu Hoffman, i-a spus ca e cea mai proasta idee pe care a auzit-o in viata lui. Dar Hoffman era foarte hotarÃ¥t sa-si continue drumul. “Am incercat sa ne asiguram ca publicul nu va confunda reclama noastra cu o productie profesionista. Nu vroiam sa creada ca se uita la un clip scump realizat pe Madison Avenue. Si, intr-adevar, toti au inteles asta”, a precizat Hoffman. Spoturile erau destul de prost facute dar au reusit sa capteze atentia publicului. In marketing si in procesul de comunicare cu potentialii clienti asta conteaza cel mai mult.
Hoffman s-a convins ca este pe drumul cel bun dupa ce, la doua saptamÃ¥ni dupa prima aparitie la televizor a spotului “o mÃ¥na si un picior”, o cunostinta i-a comunicat ca auzise oameni discutÃ¥nd in timpul unui eveniment social despre cÃ¥t de stupida era noua reclama.
Hoffman a fost bucuros sa constate ca telespectatorii care au vazut reclama si-au amintit numele companiei. De atunci vånzarile magazinului de bijuterii Union Road s-au triplat. Hoffman considera ca secretul, atåt in comunicare cåt si in afaceri in general, este gasirea unei formule de succes si repetarea continua a acesteia.
“Noi facem ceva foarte diferit fata de toti ceilalti concurenti de pe piata. Rulam intre 10 si 20 de spoturi publicitare zilnic pe mai multe posturi de televiziune prin cablu”, a spus Hoffman, el fiind de parere ca formula poate fi repetata si pe alte piete, garantÃ¥nd aceleasi rezultate.
In concluzie, s-a asociat cu Brian Dickman pentru a implementa strategia de marketing “o mÃ¥na si un picior” in cadrul vÃ¥nzatorilor individuali de bijuterii din tara.
In septembrie 2004, Hoffman si-a asigurat drepturile de autor asupra sloganului “Locul in care un diamant cu adevarat minunat nu te costa o mÃ¥na sau un picior” si asupra imaginilor dinamice sau statice, utilizate in promovarea bijuteriilor, care contin o persoana tinÃ¥nd o mÃ¥na si un picior. In urmatoarea etapa, urmeaza sa-si creeze o companie, care se va numi, probabil, Leg Up Marketing, si sa lanseze o pagina web prin care sa-si promoveze strategia de marketing.