Canalul de shopping are un viitor controversat

Multi advertiseri nu se pot pronunta in privinta evolutiei si succesului televiziunii publicitare promovata de supermarketurile din Marea Britanie, scrie Financial Times.
Lansarile media urmeaza o traiectorie traditionala. Mai intai exista explozia de popularizare, apoi o prezentare stralucitoare. Dar cand echipa de vanzari se duce sa ridice numerarul, situatia devine mai putin spectaculoasa. Noul proprietar media al zilelor noastre se duce direct catre advertiseri, bombanind ca lumea  agentiilor se adapteaza prea incet noilor sale idei. Si, daca e norocos, pentru cativa ani, mediul se stabilizeaza.
Drumul inapoi trebuie urmarit pana la lansarea pe piata a radioului comercial in Marea Britanie, la inceputul anilor 70. Sosirea lui Tesco TV in supermarketurile gigantului britanic nu prezinta mari diferente.
Spencer Berwin, director de vanzari al companiei JC Decaux, care are dreptul de difuzare a spoturilor pe Tesco TV, spune ca in timp ce unele agentii media au prins ocazia, cei mai multi au ratat-o. “Este o oportunitate imensa pentru ei sa isi largeasca cunostintele, in afara de constructia de branduri, activitate pe care o practica ora de ora,  incercand noi modalitati de a influenta decizia de achizitie a consumatorului, cum ar fi  la nivelul supermarketului”, spune el. Dimpotriva, clientii si agentiile de promovare a vanzarilor sunt foarte interesati. Agentiile de promovare a vanzarilor stiu ce inseamna comunicarea in-store, spre deosebire de agentiile media. “Ma astept ca acestea din urma sa pescuiasca ceva din lacul colegelor de breasla”.
Quentin Boyes, director de marketing la agentia Liquorice nu se arata surprins ca agentiile care au istorie in brand-building au ratat ocazia. El crede ca marketingul direct, merchandisingul, agentiile de strategii de comunicare si specialistii in promovarea vanzarilor sunt de departe categoriile cele mai interesate. Berwin confirma ca procesul vanzarilor a adus Decaux in contact cu agentiile care in mod normal nu cumpara spatii pe site-urile sale web. Exista motive reale pentru care agentiile sunt prudente in privinta Tesco TV.  Chiar si cei mai puternici se tem sa arunce banii clientilor intr-un teritoriu complet nou, mai ales ca acum departamentul de audit sta cu ochii pe fiecare miscare care ar putea genera cheltuieli nefondate.
Gerry Boyle, director la Zenith-Optimedia, spune ca este un fan al Tesco TV, dar clientii ar trebui sa stie ce valori li se ofera. “Daca te gandesti la  ce fac revistele, observi ca ele promit clientilor doritori de reclama ca o sa fie vazuti, pentru ca revistele circula. Poate Tesco sa garanteze zgomotul  pasilor  in magazinele sale? Ne asigura ei ca oamenii vor fi atenti?”
Emily Hirshman, director de outdoor la MediaCom, spune ca nu este realist sa ceri agentiilor sa accepte asa ceva pe tava,  fiind destul de dificil. “Trebuie fapte clare, si nu cred ca Decaux are asa ceva in dotare”, spune ea.  
In lipsa unor exemple care sa demonstreze abilitatea mediului de a produce o crestere a vanzarilor pentru marci care cumpara spoturi in interiorul magazinelor, agentiile au trebuit sa revizuiasca calculele media. Bazandu-se pe ratingurile curente, agentiile evidentiaza dublarea anumitor costuri fata de cele ale televiziunii pe internet. “Aceasta ar putea fi cea mai buna valoare obtinuta, dar nu stim exact”, afirma Steve Tindall de la MindShare.
In conditiile in care valorile trebuiesc stabilite, exista o problema in legatura cu pretul. “In prezent Decaux cauta o rata mai mare decat suma posibila pe care ar investi-o piata, deoarece ei nu sunt siguri ce anume vor livra”, spune David Gordon, director de cercetare si marketing la Posterscope, un specialist al publicitatii outdoor. 
Exista de asemenea problema disponibilitatii producatorilor de publicitate. Tesco insista asupra ideii ca banii sa provina din bugete media si nu din promotii cum ar fi ofertele de pret, dar noul mediu se situeaza, in mod firesc, intre marketing si vanzari. Nu toate companiile pot lucra in acest fel, deci s-ar putea ca ele sa fie reticente vis-a-vis de ideea Tesco.
Agentiile media se lupta de asemenea cu explozia ecranelor media in locuri ce variaza de la gari la saloane de coafura. Conform Posterscope, Tesco TV este numai unul din cei 99 contractanti diferiti, fiecare cu propriile informatii asupra audientei si ratingului tranzactiilor. Unii sugereaza necesitatea unei standardizari mai puternice cu privire la vanzarea acestor retele, in timp ce altii inca mai discuta despre limita fuzionarii cu outdoorului cu televiziunea, pentru a obtine maximul de efect din impactul asupra cumparatorului.
Tindall afirma ca responsabilitatea Tesco este considerabila. “Advertiserii inteligenti vor avea ca tinta canalul total de retail, nu numai Tesco TV”, spune acesta.
Campaniile integrate ce cuprind publicitate pe podea, radio-uri in interiorul magazinelor, afisaj si pagini de internet sunt imposibil de realizat in conditiile existentei a opt sau noua contractanti.
Nimeni din lumea agentiilor de publicitate nu pune la indoiala faptul ca Tesco are resursele si vointa necesara  de a transforma noul serviciu TV intr-un succes. Berwin de la firma Decaux crede ca in doi sau trei ani va avea incasari anuale de cca. 73 de milioane de dolari.