Ghici, ghicitoarea mea: există ceva la fel de sau chiar mai rău
decât cultura McDonalds? Da, există, are aceeași putere de
seducție, dacă nu mai mare, și se numește cultura Coca-Cola. Este
(alături de muzica rock, bucătăria rapidă, blugii și filmele
hollywoodiene) una dintre fațetele “imperialismului cultural
american” – impunerea tipului de consum și a gusturilor americane
în restul lumii.
Sintagma pare a fi fost creată în 1990 de un scriitor german, Rolf
Winter, în bestsellerul, netradus în românește, “Impertinența
americană – Die amerikanische Zumutung” (despre “Coca-Colonizare”
se vorbea, în schimb, încă din 1950) și sintetizează în cel mai
înalt grad legătura dintre globalizare, publicitatea agresivă și
sărăcirea, prin omogenizare, a preferințelor și deprinderilor.
Peste tot pe unde a ajuns (și a ajuns în peste 200 de țări),
băutura gazoasă inventată de John Pemberton a fost vârful de lance
al consumismului (în România, să ne amintim, Coca-Cola nu exista
înainte de 1989).
Cea mai bună definiție a culturii Coca-Cola a fost dată de un
francez anonim, pe un forum: “La culture coca-cola, la culture de
la mal bouffe, culture du fric et peu importe les moyens, culture
du mal être, culture de l’inculture, culture capitaliste. Sois
idiot et achète!” (“Cultura coca-cola, cultura mâncării proaste,
cultura banului obținut prin orice mijloace, cultura traiului
nesănătos, cultura inculturii, cultura capitalistă. Fii idiot și
cumpără!”). Iar definiția este însoțită de un afiș propagandistic
cu tătuca Lenin pe fundalul unui steag roșu – nu roșu bolșevic, ci
roșu Coca-Cola.
Dar cultura Coca-Cola nu înseamnă doar popcultură,
atotcotropitoarea cultură de masă: sintagma desemnează de asemenea
cultura corporatistă, internă, a firmei din Atlanta care deține cel
mai puternic brand din lume, înconjurat de o aură aproape mistică.
Setul de reguli de fier al companiei nu este impus doar propriilor
angajați, ci, vai!, și societăților în care se îmbuteliază și se
cumpără Coca-Cola.
Primul principiu al filozofiei Coca-Cola este acela că, după ce ai
consumat o cola, nu mai trebuie să bei altceva – nici apă, nici
bere, nici cafea, nici ceai, ci doar o altă cola (fie ea și Pepsi).
Fie că o iubești, fie că o urăști (în orice caz nu se poate și nici
nu trebuie să-ți fie indiferentă), Coca-Cola este maxima
întruchipare a pieței globale. Poți scoate o găleată de apă din
propria fântână, te poți apleca să bei din căușul palmei la un
izvor, poți stoarce o lămâie ca să-ți faci o limonadă, poți cumpăra
o sticlă de apă minerală, dar nimic nu se compară cu sentimentul de
frățietate globală pe care îl încerci atunci când desfaci capacul
unei sticle de cola – gest simbolic prin care devii parte a pieței
planetare.
Coca-Cola nu este produsul unei piețe locale, nici măcar al uneia
naționale sau regionale, ci chintesența pieței pur și simplu: nu
poate fi produsă, ci doar îmbuteliată, transportată, vândută,
cumpărată și consumată. Nu i se cunoaște formula (ingredientele de
bază sunt publice, dar nu și dozajele), esența venită din cerul
atlantic este diluată cu apă locală și consumată local. Oricât de
înzestrat ai fi, nu poți produce o Coca-Cola. Nu poți decât să o
cumperi.
“Sois idiot et achète!”
Exemplificări și datări pentru sensurile și cuvintele noi din acest articol veți găsi în ediția a treia a DCR (Dicționarul de Cuvinte Recente), aflat în pregătire la Editura Logos.
Cuvinte-cheie: Coca-Cola, cultura Coca-Cola, popcultură
ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, București). Filolog (absolvent de spaniolă-română al Universității București). Profesor navetist (Alexandria, Teleorman, 1977-78), corector, apoi redactor-traducător la revista “Lumea” (1978-83), redactor la Editura Politică și ulterior la Editura Humanitas (1983-1991), editor și administrator al Editurii Logos (din 1992). Traducător și publicist. Zona de interes principală: lexicologia, lexicografia. Preferințe muzicale: Buena Vista Social Club, Elis Regina, Chavela Vargas, Liviu Vasilică, Maria Lătărețu, Fărâmiță Lambru, Dire Straits. Pasiuni: gătitul și conservele de casă. Dorințe: să aibă nepoți. Are un nepot.