In cadrul unei conferinte cu investitorii, James Dimon, directorul executiv al puternicei banci americane J.P. Morgan Chase, a fost intrebat despre planurile legate de o potentiala fuziune, scrie The New York Times.
Pentru Dimon, o celebritate pe Wall Street a carui cariera a fost definita de afaceri mari, aceasta intrebare nu ar fi putut fi surprinzatoare. Dar, in locul unui raspuns clar, afirmatia lui Dimon a fost mai degraba plictisitoare. Invocand criterii precum pretul, logica in afaceri si capacitatea, Dimon a crezut de cuviinta sa le povesteasca investitorilor si analistilor care il ascultau despre altceva.
“Lasand la o parte logica in afaceri si pretul, exista mai multe optiuni, si v-as raspunde la intrebarea despre capacitate ca nu am fost destul de capabili din cauza ca armata facea ceea ce trebuia sa facem noi, in special in cazul sistemelor de conversii”, a spus el. “Armata va fi capabila sa faca si alte lucruri anul viitor, ceea ce este rezonabil. Asta nu inseamna ca va face”, a continuat acesta.
Confuzi? Iata traducerea: nu suntem pregatiti sa incheiem afacerea inca. Mai mult ca niciodata, investitorii ii trag la raspundere pe directorii executivi pentru discursurile publice si pentru abilitatea de a articula o viziune clara.
O gafa, o propozitie balbaita sau o articulare necorespunzatoare a strategiei corporatiste nu numai ca afecteaza imaginea publica a directorului executiv, ci si actiunile companiei.
In era regulilor care obliga orice director executiv sa faca publice toate informatiile materiale, intalnirea trimestriala cu investitorii, care are loc de obicei pe Internet, a ajuns sa capete importanta unei conferinte de presa de la Casa Alba.
In consecinta, directorii executivi sunt pregatiti si sfatuiti de consilieri din interior si din exterior. Totusi, in ciuda dorintei si incercarilor disperate ale directorilor executivi de a asigura raspunsuri lucide, mai au inca mult de munca.
“Trebuie sa fii foarte echilibrat pentru a reusi sa iti prezinti planul in cateva fraze succinte”, crede Virgil Scudder, consultant care a petrecut peste 25 de ani consiliind diversi manageri de top in tainele discursului public. “Directorii executivi privesc aceste lucruri ca un test pentru cunostintele lor. Cunostintele sunt un element esential, dar conteaza si abilitatea de comunicare a acestora, care face diferenta dintre castigatori si perdanti”, a continuat acesta.
In cazul lui Dimon, raspunsul sau fractionat a fost urmat de un comentariu pe care l-a facut in timpul conferintei din vara, in care a sugerat, poate un pic prea direct, ca banca ar putea demara fuziunea la inceputul anului viitor.
Pentru investitorii care sunt deja saturati de performantele mocaite ale actiunilor J.P. Morgan, perspectiva ca Dimon sa se imbarce intr-o noua afacere a fost prea mult si a dus la scaderea valorii actiunilor. (Recent acestea si-au revenit, datorita rapoartelor financiare pentru trimestrul al treilea).
Au existat si alte exemple. In cadrul unei conferinte din iulie, Raymond A. Mason, directorul executiv de la Legg Mason, a fost intrebat despre reducerile de costuri care vor fi realizate in urma achizitiei diviziei de management al activelor a Citigroup.
In cadrul conferintelor anterioare, Mason s-a declarat optimist in legatura cu economiile de 80 de milioane de dolari realizate din afacere. Rugat sa explice, a facut-o, dar intr-un mod care a ridicat mai multe intrebari. “Voi incerca sa va raspund, dar nu trebuie sa fiti foarte increzatori in ceea ce voi spune”, a spus Mason. “Stiu ca in cadrul unei intalniri am spus ca daca vom privi la tranzactie intr-un an va fi clar, sau ar trebui sa fie clar, ce este si ce putem sa facem, ce este tangibil si cat de repede, si cred ca este adevarat. Dumnezeu stie, sper sa fie adevarat”, a continuat acesta.
Actiunile, care au crescut dupa anuntarea afacerii ambitioase a lui Mason, au scazut rapid, depreciindu-se cu 8 procente in acea zi, dupa ce investitorii au luat raspunsul mai putin coerent al lui Mason ca pe un semnal ca da inapoi in legatura cu estimarile de economisire.
Atat Dimon, cat si Mason au refuzat sa comenteze. In conferintele recente, comportamentul public al ambilor a ramas la un nivel inalt.
Totusi, au existat cazuri in care evolutia publica a unui director executiv a avut repercusiuni severe. In 2001, Jeffrey K. Skilling, atunci director executiv la Enron, a avut o iesire dura la adresa unui manager care a pus o intrebare mai dura. Sau, recent, in aceasta vara, Philip J. Purcell, atunci director executiv la banca Morgan Stanley, a avut o performanta neconvingatoare in fata unei conferinte cu investitorii UBS in timpul luptei pentru suprematie la firma. In cateva luni de la prezentarile lor, ambii au renuntat la pozitii.
“Cred ca directorii executivi trebuie sa ia foarte in serios comunicarea”, a spus George McGrath, partener la McGrath Matter, o firma de relatii publice. Nimeni nu se asteapta ca directorii executivi sa primeasca premii pentru oratorie. Spre deosebire de politicieni, cei mai multi executivi si-au petrecut cariera in afara atentiei publice, conducand mari divizii operationale inainte sa ajunga in top.
In consecinta, discursul lor este plin de jargon de afaceri, concentrandu-se asupra obtinerii de rezultate imediate si nu in articularea unei strategii globale. Aflati in lumina reflectoarelor, unde fiecare cuvant este analizat, executivii gasesc tranzitia dificila.
Scudder pune aceste probleme pe seama pregatirii. Cu doi ani in urma, o companie medie de imobiliare a venit la el si s-a plans ca directorul executiv are probleme de credibilitate cu analistii si ca situatia afecteaza actiunile companiei.