Cand e de-al nostru se intelege mai bine

In Romania batalia pentru “celebritatea” unei marci se da la televizor. Cum in timp spatiul publicitar de la TV s-a restrans iar numarul spoturilor difuzate a crescut este tot mai dificil pentru un anumit spot sa se faca remarcat. Una din solutiile la problema celebritatii, care are si marele merit ca functioneaza este abordarea consumatorului utlizandu-se elemente pe care el le cunoaste deja iar un exemplu deja celebru este spotul pentru Xnet cu taraful de lautari difuzat acum doi ani de zile.
Asa am aflat cum pentru o comunicare de impact, un limbaj global precum publicitatea a intrat in combinatie cu “specificul local”, cu alte cuvinte acel set de intamplari, obiceiuri si amintiri colective ale membrilor unei comunitati. Mai mult exemplul unui brand global care a ales sa-i vorbeasca consumatorului roman “pe limba lui” ne-a convins si mai mult, ca spotul cu “specific local vinde un produs, si vinde bine”, dupa cum afirma si echipa de creatie a unui astfel de spot.
Cum specificul local poate sa apara in conceptul  sau in executia unui spot in functie de nevoile produsului, am ales sa vorbim despre patru marci care au abordat in mod diferit ideea specificului local.

Berea frate cu romanul
Pentru prima data in ultimii zece ani berea Bucegi a fost lansata anul trecut fiind promovata pe TV printr-o serie de spoturi, care in executii simple dar de impact asociau conceptul marcii “Impreuna la bine si la rau” cu situatii clasice din anii comunismului, reactivand astfel o marca locala care beneficia deja de notorietate in randul consumatorilor romani. Dupa aceasta campanie marca Bucegi a ajuns pe locul doi la segementul de bere ieftina, realizand 11% din totalul vanzarilor companiei Brau Union de anul trecut iar agentia de publicitate Leo Burnett Romania care a realizat spoturile, a castigat premiul Golden Drumstick, categoria bauturi alcoolice la festivalul de publicitate de la Portoroz.
Anul acesta berea Bucegi este promovata de un nou spot, realizat tot de Leo Burnett, care continua ideea specificului local insa are rolul de a aduce comunicarea Bucegi in prezent. Spotul prezinta situatia hilara a unui om care isi porneste propria afacere, fabricand pitici de gradina, si se trezeste in pragul falimentului pentru ca partenerul lui american moare subit. “Am aprobat ideea intr-un minut. Scopul era sa fie totul foarte firesc, si Bucegi sa se incadreze natural”, spune Dorin Gherman, director de marketing la Brau Union. “Unii il vor aprecia pentru ineditul lui, iar alti romani se vor bucura ca nu i-a reusit afacerea”, declara Bogdan Naumovici, director de creatie al agentiei Leo Burnett, referindu-se la culoarea locala a spotului. El spune ca aceasta abordare functioneaza pentru Bucegi pentru ca se potriveste cu grupul tinta de consumatori ai marcii. “Specificul local trebuie sa fie al brandului si nu al executiei”, adauga Naumovici.

Karaoke cu ASIA
Comunicarea cu un anumit tip de consumator, in speta cel roman a modelat si mesajul ultimei campanii din luna martie a companiei Flanco, unul dintre cei mai importanti retaileri din Romania, specializati pe produse electronice si electrocasnice. Dupa cele doua campanii anterioare care au promovat oferta speciala Flanco si chiar au contribuit la cresterea spectaculoasa a vanzarilor firmei, ultimele trei spoturi dezvoltate pe conceptul “Cat ai zice Flanco”, vin cu o noua abordare care mizeaza mai mult pe scenariul problema – solutie cu elemente care ancoreaza situatiile celor trei spoturi in realitatea romaneasca (frigiderul Fram care s-a blocat, masina de spalat Albalux care inunda baia, fata care face karaoke dupa un hit ASIA).”Cu aceasta abordare ne-am propus o evolutie fata de seria anterioara din punct de vedere al executiei”, spune Laura Ghinea, copywriter la agentia Tempo Advertising care a realizat toate cele 11 spoturi Flanco din ultimele campanii. “Am gasit ca este mai natural sa mergem pe o melodie a unei trupe romanesti: pur si simplu parea un ansamblu mai firesc de sunet si imagine”, declara Marius Ghenea, directorul general Flanco.
Cele trei spoturi au fost regizate de Nae Caranfil iar intreaga campanie, care dureaza pe tot parcursul lunii martie, a beneficiat de un buget total de 500.000 de dolari (rate card). “Noi ne-am propus sa fie o abordare locala pentru ca Flanco este un brand local care vorbeste romanilor. In publicitate specificul local poate fi o usa directa care sufletul romanului”, spune Laura Ghinea.

Folclorul si norocul de la Loto
Anul trecut Loteria Romana a vrut o schimbare de imagine si dupa licitatia (pitch) de rigoare agentia de publicitate McCann Erickson Romania a fost desemnata sa promoveze imaginea institutiei de care se leaga sperantele multor romani. Campania a fost dezvoltata pornind de la conceptul “Numai sase-s norocoase” insa cele doua executii au constuit o veritabila surpriza pentru ca nu contineau nici o referire directa la jocul de loto. Cu trimitere clara spre specificul local, spotul “Fetele de la Capalna” a fost un succes atat pentru client cat si pentru agentia de publicitate care a castigat numeroase premii cu el, inclusiv spotul anului la festivalul de publicitate Ad’Or si premiul Silver Drumstick, categoria la festivalul de la Portoroz. “Am apelat la specificul national pentru a evita cliseele pe tema loteriei”, spune Adrian Botan, director de creatie al agentiei McCann Erickson. “Acceptarea unui spot cu specific local reprezinta o continuare fireasca a unei activitati traditionale de aproape 100 de ani”, spuneVioleta Decu, sef serviciu marketing la Loteria Romana.
La nivel general spotul surprinde si amuza tocmai pentru ca se bazeaza pe asocierea neasteptata dintre un dans traditional romanesc si jocul de loto. In plan local insa el are un dublu impact pentru ca resusciteaza imaginea dansului, epuizata anterior de genericul Tezaurului Folcloric cat si pe cea a unei institutii imbatranite, avand in vedere ca publicul tinta al campaniei l-au constituit persoanele cu varsta cuprinsa in intervalul 18 si 35 de ani.

Miorita care se revolta
Desi parerea generala este ca spoturile cu specific local se potrivesc mai ales marcilor romanesti, campania “Oaia verde” pentru Sprite de anul trecut, demonstreaza ca atunci cand vine vorba de comunicare orice consumator reactioneaza cel mai mult fata de lucrurile care ii sunt deja cunoscute.
Initial s-a pornit cu o campanie de imagine pentru Sprite, care avea un spot adus de afara care trebuia adaptat. Agentia de publicitate McCannErickson a primit imaginile cu oaia verde la care trebuia sa ataseze un nou fond sonor. “Initial noua nu ne-a placut spotul, dar pana la urma am incercat sa-l adaptam”, spune Craita Coman, copywriter la McCann Erickson.
Rezultatul a fost peste asteptari in sensul ca spotul a iesit atat de natural incat “nimeni nu si-a dat seama ca e o adaptare”, spune Coman. Ideea unei miorite autohtone care se revolta a avut un impact atat de mare incat de la un singur spot s-a ajuns la o intreaga campanie, care a mai avut inca un spot plus colante in interiorul si exteriorul autobuzelor. “Am luat o traditie si am incercat sa o vedem din perspectiva tanarului, care este publicul tinta Sprite”, declara Craita Coman. “Campania a avut impact pentru ca noi am rasturnat perceptia obisnuita asupra Mioritei”, adauga Coman. Cu alte cuvinte specificul local vine cu notorietatea iar publcitatea trebuie sa gaseasca situatia ideala de intrebuintare.
raluca.mirescu@zf.ro