“Alevia +50%, Labormed +45%, Walmark – încă mai numărăm.” Socotelile îi aparțin lui Ștefan Liuțe, directorul de strategie al agenției de branding Grapefruit, iar enumerarea conține exemple de campanii de rebranding derulate de agenția pe care o conduce și rezultatele după lansare.
Despre derularea campaniilor de rebranding cu o frecvență atât de mare încât fenomenul s-a transformat în tendință, BUSINESS Magazin a început să vorbească încă de anul trecut și continuăm și în 2010. Acum, nuanțele repoziționării de marcă sunt chiar mai variate și se referă nu numai la modificarea imaginii în urma schimbării acționarilor sau pentru a crea consumatorilor percepția unei companii adaptate la condiții noi de piață, ci și la ce se întâmplă la nivel intern. Brandingul de angajator, așadar, reprezintă o preocupare la fel de actuală pentru unele companii din piață. “Explicația este destul de simplă: companiile acestea vor să-și păstreze talentele și să se pregătească pentru perioada ieșirii din criză, când vor reîncepe proiectele de dezvoltare și pentru asta vor avea nevoie să atragă oamenii cei mai buni din piață. Nu poți face acest lucru decât dacă ai un brand de angajator puternic, pe care să îl construiești și să îl menții chiar și pe timp de criză”, spune Ștefan Liuțe.
Directorii de resurse umane confirmă acest lucru și adaugă chiar că un brand puternic de angajator ajută la mai mult decât atât. “Este foarte important în perioade precum cea de acum să poți să îți menții angajații motivați, să vină la serviciu și să fie într-adevăr implicați, nu să aștepte ora plecării acasă sau să caute să se angajeze în altă parte”, spune Simona Popovici, noul director of rewards al grupului Coca-Cola Hellenic și fostul director de resurse umane al Coca-Cola HBC pentru România și Moldova.
Campanii vizibile în zona bunurilor de consum
Cele mai vizibile sunt însă campaniile de branding sau rebranding adresate consumatorilor și interesant este și modul cum ele au ajutat în mod real mărcile respective. Anul acesta au avut loc destul de multe campanii, în special în zona bunurilor de larg consum. Cel mai cunoscut este, poate, rebrandingul Zuzu, realizat de agenția Brand Tailors, care anul acesta a avut o activitate intensă pe segmentului de rebranding “alimentar” – alături de Zuzu, a redesenat ambalajele portofoliului de ciocolată Kandia, a finalizat al doilea rebranding pentru prăjitura Măgura, programul de rebranding pentru marca de snacks Star, precum și campaniile HapiHap și Rarăul.
De cele mai multe ori, companiile nu pleacă la drum cu așteptări ieșite din comun, ci vor mai degrabă să-și consolideze poziția în piață, să fidelizeze cât mai mulți consumatori și se declară mulțumite dacă obțin chiar și creșteri mai mici de 5% în cotă de piață sau vânzări. Așa a făcut Raul Ciurtin, spre exemplu, președintele Albalact, compania care produce Zuzu, atunci când a decis să schimbe celebrele pene de pe ambalajele Zuzu cu frunze și petale care să ducă gândul la originea naturală a produselor. Pentru asta a pus la bătaie o jumătate de milion de euro anul acesta, iar ținta sa a vizat creșterea cotei de piață cu nu mai mult de 3% până la sfârșitul anului. Pare puțin și o miză mică pentru un buget atât de mare, însă într-un climat competitiv precum cel de acum, chiar și astfel de creșteri marginale sunt binevenite. “Multe companii au vrut să facă rebranding nu doar pentru a crește acum, ci și pentru a se asigura că au un brand puternic atunci când vor ieși din criză”, spune Beatrice Daniș, managing partner al Brand Tailors.
Ce se schimbă
Exemplele prezentate însă la început de Ștefan Liuțe arată că în unele cazuri rebrandingul a avut un impact crucial asupra evoluției companiilor. Un exemplu este producătorul de medicamente generice Labormed, care a trecut printr-un proces de rebranding după ce a fost preluat de fondul de investiții Advent. La acel moment, strategia Labormed a fost să înceapă o creștere agresivă, realizată în special prin achiziții. Grapefruit au fost cei care i-au ajutat să-și construiască o nouă identitate vizuală corporatistă și de portofoliu, o arhitectură de brand, un nou website și o strategie de brand corporatist și de angajator. “Rezultatele au fost foarte clare: o creștere a cifrei de afaceri de 45% de la un an la altul și întărirea prezenței regionale prin creșterea exporturilor de la zero la 6% din producția totală”, precizează Liuțe.
Tot firma lui a lucrat la un rebranding mai amplu al producătorului regional de ceaiuri și suplimente naturale Florilex Pharmamit, transformat în urma campaniei de repoziționare în Alevia. Au fost schimbate nu doar numele, ci și logoul și ambalajele de produs. În cifre, rezultatele acestei campanii au arătat așa: vânzările suplimentelor alimentare au crescut cu 50% la un an de la lansarea noului brand, comparativ cu ritmul de creștere a pieței, de 20%, vânzările de ceaiuri au crescut cu 250% la un an după lansare, iar numărul unităților de retail a crescut de la 1.000 la 1.700.
Piața serviciilor de rebranding este însă destul de mică. Cu o valoare estimată de circa 20 de milioane de euro, reprezintă mai puțin de 10% din piața totală de publicitate din România, care anul acesta va atinge 30 mil. euro, potrivit datelor din studiul MediaFact Book 2010, realizat de Initiative Media. În același timp, piața este și destul de concentrată, cu mai puțin de cinci jucători mari: Grapefruit, Brand Tailor, Brandient și Brânzaș și Asociații.
Cu toții au încercat să atragă new business prin proiectele de branding desfășurate pe internet, tendință care se manifestă, de altfel, pe întreaga piață de media și advertising. “Dacă sunt domenii pentru care nu există platforme online, atunci se creează, pentru că mediul digital este cel mai bun diferențiator acum”, crede Felix Tătaru, președintele grupului GMP. El atrage atenția asupra unui punct comun al tuturor campaniilor de branding – crearea unei legături emoționale cu consumatorii. “Consumatorul român este unul profund emoțional. Dacă reușești să te poziționezi în raport cu lucrurile sau stările care îl fac să vibreze, atunci ai câștigat”, spune șeful de la GMP.
În principiu, cam așa au și arătat campaniile de rebranding pe care le-am văzut de la începutul anului 2010, un an, de altfel, plin pentru oamenii din agențiile de profil, rămași cu speranța că dacă au deschis apetitul companiilor pentru o revigorare de imagine, aceasta ar trebui să le asigure un portofoliu de clienți suficient de consistent și la anul. Din păcate, este greu de crezut că se vor anunța și alți doritori în afară de jucătorii din industria bunurilor de larg consum. Dar chiar și așa, “strategii” nu sunt descurajați – segmentul este suficient de mare, iar numărul mărcilor din piață care ar avea nevoie de o schimbare de imagine este și el pe măsură.
Puterea brandului
- Coca-Cola se bucură de comunitatea cea mai puternică de consumatori fideli din România
- Lista celor mai puternice branduri din România este dominată de mărcile de băuturi răcoritoare și de dulciuri. Niciunul dintre aceste branduri nu a beneficiat însă de un rebranding recent.
- Operatorul de telefonie mobilă Orange și-a devansat competitorii în materie de putere a mărcii.
- Ariel este una dintre cele mai vechi prezențe de pe piața detergenților și a intrat în topul primelor cinci cele mai puternice branduri din România.
- Românilor le plac dulciurile, iar ciocolata lor preferată este Milka.
- Jacobs Kronung este una din mărcile cu cei mai mulți consumatori implicați în mod activ în a încuraja și alți băutori de cafea să o adopte.
- Poiana este singurul brand românesc prezent în topul celor mai puternice mărci.
- La o distanță de cinci locuri de Coca-Cola, Pepsi este al doilea brand de băuturi răcoritoare care a reușit să atragă o comunitate fidelă de consumatori.
- Din categoria produselor de întreținere, Nivea este brandul cel mai puternic.
- Dove duce o luptă fermă cu Nivea pentru atragerea consumatorilor. În prezent, se află la doar o poziție distanță.
- Deși Vodafone este unul dintre cei mai mari investitori în publicitate din piață, nu se află decât pe locul 10 în topul celor mai puternice mărci.
SURSA: Studiul Brand Community Power Model, realizat de B&P Brandivia și GFK România, mai 2010