Cat de exclusivista este astazi industria luxului?

La Milano, aproape de celebra Scala, exista un magazin de produse din piele destinate elitelor numit Valextra. Piesa de rezistenta a magazinului este gama de genti de voiaj ultraselecte cu preturi incepand de la 5.000 de dolari bucata (3.600 de euro). Valizele nu au roti sau manere si culoarea standard este alb cu irizatii crem. Martina Terazzi, asistent de vanzari la Valextra, subliniaza ca aceasta gama se potriveste numai clientilor cu avioane private, scrie revista Fortune.
Asta insemna acum ceva vreme “luxul”: design superb, pret exorbitant si elitism suprem. Detinerea unor astfel de obiecte nu era doar o problema de cost, ci mai degraba o chestiune de statut social. Produsele de lux se vindeau in magazine selecte, unde personalul purta manusi albe si te masura bine inainte de a-ti prezenta marfa.
Astazi, in marea majoritate a cazurilor, luxul nu mai este o placere a celor foarte bogati, ci devine tot mai mult o preferinta a clasei de mijloc dispusa sa plateasca in plus pentru bunuri si servicii speciale.
Casele de lux ca Dior, Cartier sau Chanel prospera datorita extinderii liniilor de productie cu scopul de a intampina cerintele tot mai numeroase.
Pe langa accesorii, Armani vinde bomboane de ciocolata, Prada produce telefoane mobile, iar Gucci se lauda ca “vinde vise”, dupa cum declara Robert Polet, directorul executiv al companiei.
Valoarea pietei globale de produse de lux s-a dublat in ultimul deceniu pana la 220 de miliarde de dolari (161 de miliarde de euro). Drept urmare, multe companii fara “pedigree-ul” marilor producatori au intrat pe piata, distribuind ceea ce ei numesc “lux accesibil”, produse ce se doresc a fi atat calitativ, cat si valoric, la inaltime.
Coach este un bun exemplu de astfel de companie. Directorul executiv Lew Frankfort a repozitionat firma de marochinarie astfel incat acum, este privita ca o alternativa mai ieftina a Louis Vuitton.
De asemenea, H&M s-a aliat in 2004 cu designerul Karl Lagerfeld, Target lucreaza cu Mossimo Gianulli si Isaac Mitzarhi. Vicepresedintele Target, Trish Adams, a declarat ca “clientii nostri au ajuns la concluzia ca produsele la moda nu trebuie sa fie neaparat scumpe”.
De aici apare intrebarea “ce este luxul?”, avand in vedere ca toti au acces la el. Presedintele lantului hotelier Ritz-Carlton, Simon Cooper, este nemultumit de evolutia produselor de lux. “Luxul a devenit unul dintre cele mai uzuale cuvinte in limba engleza. Nu vezi reclama sa nu contina cuvantul acesta, chiar si in cazul celor mai ieftine.” Hotelurile Ritz-Carlton, odata etalon al conditiei sociale si al elitismului, se lupta acum pentru supravietuire intr-o mare de competitori.
Intrebarea ramane valabila atat in cazul produselor high-end, cat si la celalalt capat. Este de inteles ca un ceas Louis Vuitton Tambour Tourbillon de 220.000 de dolari (160.000 de euro) este un produs de lux, dar se poate spune acelasi lucru despre o pereche de ochelari LV de 275 de dolari (200 de euro)? Este colectia Stellei McCartney pentru H&M creata la alt standard decat cele create pentru propriul brand, parte a casei Gucci?
Raspunsul vine de pe Wall Street. Industria luxului a devenit o imensa piramida, unde brandurile mari ca Vuitton si Cartier se afla la varf, iar Coach sau H&M, la baza. Din aceasta perspectiva, nu mai conteaza unde in piramida se situeaza o companie, avand in vedere ca analistii prezic o crestere anuala a pietei de 8%-10%.
Cu toate acestea, exista si o miscare de rezistenta la curentul masificarii luxului. Directorul executiv al Louis Vuitton, Yves Carcelle, nu ii poate concepe pe unii membri ai piramidei drept competitori. “Nu exista confuzie la nivelul clientilor. Consumatorii sunt mult mai inteligenti decat credeti. Casele care respecta regulile luxului sunt doar cateva.” Carcelle se refera aici la firmele de traditie, majoritatea europene, cu standarde inalte in ceea ce priveste productia, designul si distributia foarte atent verificata.
Peter Mariano de la Luis Vuitton e de parere ca luxul nu este pentru toata lumea. “Coach nu are nimic de-a face cu luxul. Ar putea la fel de bine sa vanda minereu de fier, dar se intampla sa vanda genti. Aici nu este vorba de fete din China cu masinile lor de cusut, luxul inseamna exclusivitate, calitatea materialelor si croitoria ca arta.”
Robert Polet, directorul executiv de la Gucci, nu acorda prea multa importanta colectiei Stellei McCartney pentru H&M din 2005: “A fost doar un punct in plus pentru brand, nimic mai mult”.
Criticii luxului in masa sunt la fel de intransigenti pentru toata lumea. Mizarhi ii numeste pe criticii colaborarii lui cu Target ” rasisti de brand” si spune ca “e aproape imposibil sa produci lux pierzand contactul cu viata reala”. CEO-ul Coach, Lew Frankfort este de acord cu Mizarhi si sustine ca “luxul s-a democratizat la cerinta consumatorilor”. In ceea ce priveste calitatea, Frankfort insista ca gentile Coach sunt “confectionate la aceleasi standarde. Folosim chiar si aceleasi vopsitorii la care apeleaza casele europene. Deoarece produsele noastre sunt manufacturate in tari unde forta de munca este ieftina, putem scuti consumatorii de costuri suplimentare”.
Deci cine are dreptate? Niciuna din parti nu are argumente solide. Chiar si cele mai rigide companii incearca sa castige noi cumparatori. Cheia catre lux in ziua de azi este, prin urmare, sa creezi o legatura emotionala intre client si produsul tau. Daca destui consumatori considera ca produsul este unul de lux si sunt decisi sa il cumpere, atunci asa este.
Partea cea mai grea este, dupa cum spune profesorul universitar Stefania Saviolo, “arta mentinerii visului”, fidelizarea clientilor unui brand. Pentru producatorii de lux in masa, este o adevarata provocare sa aduca mereu elemente noi in creatiile lor. Casele de renume sunt ajutate de traditiile si simbolurile pe care isi bazeaza creatiile.
Daca vizitati biroul lui Ermenegildo Zenga din Milano, veti vedea un tablou cu fabrica de lana a bunicului sau din Trivero, locul unde a inceput intreaga afacere, in 1910. “Tot mai multi clienti vor sa stie ce se afla in spatele brandului”, spune Zenga.
Francesco Trapani, CEO al Bvlgari, e de parere ca “Diversitatea este regula jocului, dar, in acelasi timp, nu este permis chiar orice. Exista pericolul de a pierde odata cu banii si reputatia”. Compania italiana de bijuterii high-end este implicata in industria hoteliera si in curand vor lansa o gama de ingrijire a pielii.
Conform unor studii efectuate in Japonia, 94,3% din femeile de 20 de ani detin cel putin un produs Louis Vuitton. Ar fi un cosmar ca brandul sa devina banal sau vulgar, cum s-a intamplat cu Pierre Cardin si Burberry in trecut. In cazul Pierre Cardin, compania a pionierat folosirea licentelor in anii ’60 doar ca sa piarda controlul a sute de produse care au ajuns sa-i poarte numele.
Acelasi lucru s-a intamplat si cu compania britanica Burberry in 1990. Firma, cunoscuta in intreaga lume pentru productia de pardesie de stofa cadrilata, a suferit schimbari majore sub conducerea lui Rose-Marie Bravo. El a folosit stofa distincta a brandului pe diferite produse de la bikini la jachete.
Miscarea a adus un succes enorm companiei la nivel mondial, dar strategia a dat gres in Anglia, unde diverse personaje de tabloid sau celebri hooligans au adoptat materialul ca brand personal.
Pentru o vreme, paznicii cluburilor de noapte din Marea Britanie au interzis accesul persoanelor cu sepci Burberry.
Firma a reusit sa rezolve problema prin aducerea in 2001 a designerului Christopher Bailey. El a mutat atentia publicului de pe stofa specifica pe noile simboluri: calul si cavalerul. Bailey descrie noul look drept “eleganta ciufulita – lux cu o nota familiara”.