Companiile-gigant din sectorul FMCG (bunuri de larg consum), care alocă anual bugete de peste 300.000 de euro pentru studii de piață, au rămas anul trecut clienți fideli ai companiilor de cercetare.
Cele mai valoroase informații pe care le cumpără sunt cotele de piață ale competitorilor, dar în ultimul an producătorii au scos mai mulți bani din buzunar ca să afle cum își schimbă românii obiceiurile de consum.
“Urmând trendul general al economiei, multe companii se află în ipostaza de a reduce bugetele de cercetare de piață, iar magnitudinea variază semnificativ de la o industrie la alta. Cele mai afectate dintre acestea sunt sectorul auto și cel financiar, iar cel mai puțin afectat este sectorul FMCG”, afirmă Adina Nica, Head of Research în cadrul companiei de cercetare de piață Synovate România.
Piața bunurilor de larg consum se numără printre cele mai competitive sectoare din economie. Pe segmentele mari, precum țigaretele, băuturile răcoritoare, berea sau detergenții, lupta pentru cote de piață este atât de dură încât implică de cele mai multe ori bugete de promovare de ordinul milioanelor de euro pentru un singur brand.
Mai mult, unele estimări ale bugetelor companiilor din sectorul FMCG pentru cercetarea pieței ajung chiar și la un milion de euro.
“Dacă ne referim la companiile cu afaceri de peste 100 mil. euro, bugetele anuale pentru achiziția de studii de piață pot fi estimate între 300.000 de euro și un milion de euro”, apreciază Marius Caluian, managerul general al MEMRB România & Republica Moldova.
Clienții mari ai firmelor de cercetare de piață cumpără într-un an chiar și peste 40-50 de proiecte de cercetare, potrivit estimărilor lui Daniel Enescu, Partener al Daedalus Millward Brown.
Ce vor să afle companiile
“Noi cumpărăm bilunar datele privind evoluția cotelor de piață, având astfel o perspectivă clară asupra dinamicii pieței. Ceea ce analizăm în acest moment sunt cotele de piață și studii privind comportamentul consumatorilor și schimbările acestuia”, afirmă reprezentanții Procter & Gamble România, cel mai mare jucător pe piața bunurilor de larg consum nealimentare (excluzând țigările).
Producătorii apelează la companiile de cercetare a pieței și pentru a afla ce vor consumatorii de la un produs nou sau cum îl percep clienții comparativ cu competitorii lor; aceste informații sunt livrate de obicei de către cercetările calitative de tip Focus Group.
“Putem spune că cercetările de piață sunt indispensabile pentru noi pentru a analiza atât notorietatea brandurilor din portofoliul companiei noastre, cât și obiceiurile de consum, precum și în evaluarea noilor produse de către consumatori, înainte de momentul lansării lor pe piață”, afirmă Ioana Rață, managerul de comunicare al producătorului de sucuri de fructe și paste făinoase Tymbark Maspex.
Compania primește la fiecare două luni informații despre dimensiunea și dinamica vânzărilor în comerț pe piețele pe care activează.
La rândul lor, producătorii de țigarete care dețin branduri cu vânzări anuale de peste 100 mil. euro spun că vor să afle câți consumatori se orientează către produsele de contrabandă.
“În acest moment avem pe masă studii de retail audit și pe cele referitoare la contrabanda de țigarete”, afirmă Gilda Lazăr, Director Corporate Affairs & Communications la JTI România.
Cercetările continue, prea scumpe pentru businessurile de 10 mil. euro
“Strict vorbind de companiile din sectorul FMCG, pragul de 10 mil. euro cifră de afaceri este o limită mai degrabă mică pentru a face cercetări de marketing în mod continuu. Aș spune că majoritatea acestor clienți fac astfel de cercetări o dată sau de două ori pe an”, susține Daniel Enescu.
De altfel, clienții mari, din sectoare precum FMCG, electronice sau telecomunicații aduc “grosul” business-ului de cercetare: directorul Daeadalus estimează că bugetele celor mai mari 100 de clienți reprezintă 60-70% dintr-o piață estimată la 35 mil. euro.
Un calcul simplu arată că acești clienți au alocat anul trecut, în medie, aproximativ 240.000 de euro pentru achiziția de studii de piață.
Nu sunt bugete mai mari nici în 2010
Caluian se așteaptă ca în acest an bugetele de cercetare a pieței ale jucătorilor mari să ajungă în 2010 cel puțin la nivelul de anul trecut.
“În criză, companiile mici și-au redus cel mai mult bugetele pentru studii de piață și nu mă aștept să aloce sume mai mari în 2010”, afirmă directorul MEMRB.
Reprezentanții P&G spun însă că bugetul companiei pentru achiziționarea de studii de piață este în acest an mai mic decât în 2009, în timp ce Gilda Lazăr de la JTI susține că sumele alocate pentru aceste servicii vor fi similare celor de anul trecut.
De partea cealaltă, reprezentantul Tymbark spune că producătorul are nevoie de mai multe studii de piață în acest an pentru că schimbările din consum vor fi mai frecvente. “Ținând cont de contextul economic, anul acesta se impun mai multe studii de piață pentru a observa obiceiurile de consum și situațiile imprevizibile ce apar din cauza incertitudinii financiare”, precizează Ioana Rață, fără a da însă detalii despre bugetul companiei pentru aceste servicii. Piața serviciilor de cercetare de marketing, social și politic a rămas în 2009 la nivelul din anul anterior, de aproximativ 150 mil. lei (35 mil. euro), potrivit estimărilor Daedalus.
Cât costă un studiu
Studiile despre stilul de viață al românilor au prețuri între 2.600-4.600 de euro, potrivit datelor din oferta unei companii aflate în top 3 jucători pe piața serviciilor de cercetare a pieței.
Un studiu despre dinamica pieței FMCG în criză și schimbările din consum din ultimul an, aflat în portofoliul aceleiași companii, costă 3.500 de euro.
Cercetătorii dau discounturi în acest an care ajung până la 10-20%, pentru a vinde studiile la aceleași prețuri în euro ca în 2008.
Cei mai mari cercetători din FMCG
Cele mai mari companii private de cercetare , care realizează peste 50% din business din parteneriatele cu jucători din sectorul FMCG sunt GfK, Daedalus, MEMRB și Nielsen, potrivit estimărilor ZF.
GfK România a realizat anul trecut o cifră de afaceri de aproape 8 mil. euro, în timp ce competitorii săi mai mici au raportat afaceri sub 3 mil. euro.
Toate raportările financiare ale acestor jucători indică scăderi ale veniturilor în euro de până la 30% în 2009, comparativ cu anul anterior.
Sursa: Anuarul ZF “Cei mai mari jucători din economie”, ediția 2010
Companiile împart între ele costul studiilor de piață
Cercetătorii piețelor au mizat pe studiile sindicalizate ca răspuns la reducerea bugetelor micilor companii.
“Am remarcat în ultimul an o creștere a numărului de cereri pentru rapoartele sindicalizate care sunt disponibile pentru mai mulți clienți. Avantajul acestora este că oferă o radiografie integrată a unei anumite piețe, la prețuri mai mici decât un raport dedicat unui singur client. Acest lucru ajută și companiile mai mici, care au fost nevoite să-și restrângă drastic bugetele de marketing, să aibă acces la o diagnosticare profesionistă și profundă a sectorului în care activează”, afirmă Andi Dumitrescu, directorul general al GfK România, cea mai mare companie de cercetare de piață la nivel local.
De partea cealaltă, clienții mari din industria de profil i-au adus anul trecut companiei GfK o creștere de 25% a vânzărilor de studii continue “Panelul de Gospodării”, comparativ cu 2008.
“De asemenea, s-au dovedit extrem de utile în această perioadă și studiile pricing (pe prețuri – n. red.), dar și cele de Shopping Monitor, Mistery Shopping, de testare de produs sau de ambalaj”, mai spune Dumitrescu.