Ce vrea consumatorul si felul cum e dispus sa cheltuiasca sau nu sunt acum informatii care fac diferenta, pentru comerciant, dintre succes sau esec. Tot ce se stia pana nu de mult despre consumator nu mai e valabil, iar modificarile sunt profunde. Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit, spune ca asa cum s-a intamplat si in anii ’30, criza actuala va schimba permanent comportamentul unei intregi generatii de consumatori.
“Iar cine intelege bine aceasta schimbare poate beneficia comercial de ea, in mod durabil”, sustine Liute.
Ursus Breweries, cel mai mare berar din tara, si-a majorat cota in decursul anului financiar incheiat la 31 martie 2010 cu patru procente, ajungand la 32% (conform MEMRB Retail Audit). Compania a castigat cele 4% in conditiile in care piata berii a scazut cu aproape un sfert, mai exact cu 24% fata de aceeasi perioada a anului precedent.
O
evolutie similara a avut Danone, care a ajuns anul acesta cel mai
mare producator de lactate de pe piata romaneasca, cu o cifra de
afaceri de 102,5 milioane de euro. Cu aceste rezultate,
producatorul francez i-a surclasat pe olandezii de la Friesland
Campina, ale caror vanzari au ajuns anul trecut la circa 100 de
milioane de euro, conform informatiilor din piata. Vanzarile Danone
au crescut cu 3% in lei, pe fondul cresterii consumului de lactate
proaspete (in volum) cu 1,6%. In acest context, un exemplu de
crestere a cotei este marca Danone in segmentul de iaurturi cu
fructe, ajuns in 2009 la 72% in volum fata de 67% in urma cu doi
ani.
“Criza naste nise noi sau goleste unele existente, iar unele companii au destul sange rece si spirit de initiativa incat sa actioneze acum pentru a le ocupa”, afirma Liute. E adevarat, astfel de abordari sunt minoritare, iar majoritatea agentilor economici adopta strategii de supravietuire, nu de expansiune. In astfel de situatii, brandurile lor sunt de obicei in defensiva si spera doar la conservarea pozitiei pe piata, in conditii de minima profitabilitate.
Pe o scadere mai dramatica (-30%) a pietei adezivilor de constructii, marca Ceresit de la Henkel a crescut, inregistrand doar o usoara scadere a volumelor vandute, conform reprezentantilor companiei. “Si pentru anul in curs ma astept la cresteri ale cotelor de piata cu valori cuprinse intre 10 si 20% pentru fiecare marca din portofoliu, in functie de segment”, declara pentru BUSINESS Magazin Liviu Sfrija, director general al Henkel Romania. Compania are activitati atat pe piata constructiilor (Ceresit si Thomsit), cat si in domeniul bunurilor de larg consum – cu marci ca Pur, Clin, Taft sau Palette.
Cresterile la care se asteapta Sfrija in ce priveste cotele de piata ale marcilor din portofoliul Henkel se refera la volume, dar el tine sa precizeze ca ii este greu sa aprecieze cat de mult se vor mai adanci scaderile de vanzari la nivel de piata pana la primele semne de revenire. In plus, contractia va fi mai mica in volum, “dar se va resimti mai mult in valoare, pentru ca multi consumatori se indreapta de la segmente superioare de pret catre cele inferioare”, adauga seful Henkel Romania. Toate plusurile vor veni insa din cresteri organice (“avem mult potential pe toate marcile”) si in niciun caz din achizitii. “O achizitie este justificata cand iei o cota de piata care altminteri nu iti este la indemana”, spune Sfrija, care precizeaza insa ca manevre de tip fuziuni sau achizitii s-ar putea intampla, teoretic, in constructii si nu in domeniul bunurilor de larg consum, mult mai structurat. S-ar mai putea intampla miscari in piata materialelor de constructii, mult mai eterogena, cu mai multe firme romanesti carora le e greu sa reziste in aceste vremuri.
In acest context, bugetul de investitii al companiei pentru anul in curs este cu circa 10% mai mare decat anul trecut, cand a fost iarasi mai mare decat in 2008, “pentru ca in perioada de criza noi apasam pe acceleratie, nu pe frana”, sustine Sfrija. Conform lui, bugetele dedicate tuturor departamentelor sunt mai mari, cu exceptia publicitatii la adezivi, dar previziunile pentru anul in curs se refera la cresteri in toate segmentele, inclusiv cel al bunurilor de larg consum.
Marketingul se schimba si el pe vreme de criza. In conditiile in care piata berii a scazut in volum cu aproape un sfert, “toate marcile din portofoliul Ursus si-au crescut anul trecut cota de piata”, spune Grant McKenzie. Evolutia se datoreaza, crede vicepresedintele de marketing al Ursus, faptului ca “am avut unele dintre cele mai bune idei din industrie”. Reteta se bazeaza in principal pe faptul ca “am creat povesti si consumatorii au raspuns la asta”. Acum nu mai functioneaza marketingul de moda veche, care spune “sunt o supermarca, merit sa ma alegi”, ci accentul cade pe apropierea consumatorului de o marca sau alta, astfel incat povestea pe care o spune produsul sa merite atentie si sa poata circula mai departe. Asa ar fi crescut vanzarile Azuga de aproape patru ori fata de momentul achizitiei: “Ambitia noastra este sa fim buni povestitori”, sustine McKenzie.
Totusi, nu exista nicio garantie ca orice marca performanta acum isi va mentine si pe viitor pozitia. Stefan Liute spune ca pe termen scurt cele mai mari sanse de succes le au marcile care reusesc sa ramana viabile economic intr-un peisaj financiar si psihologic puternic schimbat, si nu in bine. Cu alte cuvinte, cele care pot face profit adaptandu-se la o perceptie noua si profund schimbata asupra preturilor.
“Pe termen lung, castigatoare vor fi marcile care reusesc sa combine agilitatea cu consecventa”, crede Liute. Dupa el, nu palierul de pret conteaza – indiferent ca este vorba de economic, mediu sau premium – ci calitatea managementului de brand si a managementului afacerii. Nici originea brandurilor – fie romanesti sau internationale – nu joaca un rol prea important, dar ea se coreleaza cu “o cultura de afaceri mai solida, mai asezata, iar aceasta este un factor de succes, indiferent de perspectiva (scurta sau lunga)”. Astfel, scoala facuta de marci prin alte tari, vreme de multi ani, ajunge sa conteze.
Si Grant McKenzie e de parere ca nu exista nicio diferenta de comportament de consum intre marcile nationale si cele straine. Insa “dezavantajul marcilor internationale este ca au preturi prea mari pentru aceasta perioada”, cand pentru consumator conteaza foarte mult cati bani scoate din buzunar. Acelasi motiv – cumpatarea consumatorilor – a dus si la schimbarea radicala a stilului de comunicare a mesajelor, pentru ca acum oamenii cauta mai mult ceea ce se numeste “value for money” (valoare corecta pentru banii cheltuiti). “Asta nu inseamna ieftin, ci un produs care intruneste calitatea dorita la pretul pe care un cumparator este dispus sa-l plateasca”, adauga vicepresedintele de marketing al Ursus.
In ce priveste modul de comunicare a mesajelor, McKenzie spune ca mediul digital a castigat mult teren in ultimul timp, pentru ca astfel producatorul poate intra in contact direct cu consumatorul. “Cand am venit, in urma cu circa un an, ne gandeam la mediul digital cam 2% din timp”, spune McKenzie. Acum, departamentul de marketing dedica 20% din timpul de lucru ideilor pentru acest mediu, iar pentru unele marci, bugetele dedicate digitalului sunt chiar mai mari decat pentru mediile traditionale. Un mare avantaj al acestui tip de mesaj este ca bugetele pot fi mult mai mici decat in comunicarea traditionala (ca reclama TV) si, in plus, in fiecare zi pot fi analizate rezultatele. Daca ceva nu merge bine, poate fi corectat rapid, “in timp ce in reclama traditionala nu poti face acelasi lucru; poti corecta, dar mai tarziu si mai greu. Si mai costisitor”, considera reprezentantul Ursus.
Desi bugetele de marketing sunt similare celor din anii anteriori, cheltuielile sunt diferite. Unul dintre motive este ca reclamele TV, care raman de mare impact, sunt mai ieftine decat in anii trecuti. Un alt motiv este ca McKenzie prefera mixul de marketing, nu publicitatea pur si simplu, “desi cele doua concepte erau considerate sinonime in Romania”. Spre exemplu, cel mai bun mijloc de comunicare este ambalajul produsului, motiv pentru care compania a schimbat recent ambalajele pentru Timisoreana si Ursus. Cel mai bun exemplu pentru o comunicare excelenta prin intermediul produsului este Apple: “N-am vazut in Romania nicio reclama pentru aceasta marca, insa putina lume nu stie despre ce este vorba”.
Dupa scaderile de anul trecut, piata media ar putea inregistra si in acest an un minus de 9%, la 308 mil. euro, valoare neta, dupa cum arata raportul Media Fact Book, o analiza a pietei romanesti de media realizata de compania Initiative Media Romania, parte a grupului de comunicare Lowe.
Vezi www.businessmagazin.ro.