Ce se intampla, doctore? Reclama mea a ingrasat capra vecinului!

Ce te faci cand platesti bani grei pentru o reclama, dar de castigat are de castigat concurenta? Ai cel putin trei posibilitati: te retragi in plina glorie, tragi invataminte post factum sau, cel mai bine, concurenta esti tu.
Cand salamul sasesc se imbogatea cu mai multi “s”, gratie echipei creative a agentiei de publicitate Grey, tocmite de producatorul de mezeluri Cris-Tim, nimeni n-avea nici cea mai vaga idee ce avea sa urmeze.
Ce a urmat insa este deja istorie: un scandal inabusit de Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM) si dusul pe apa sambetei a unei investitii de un milion de dolari intr-o reclama.
Lectia a fost insa invatata de altii, care, mult mai prudenti, prefera sa nu comunice nimic pana in ultima clipa.
“Nu aveam nici noi si nici cei de la Grey, care au facut o treaba foarte buna, nici cea mai vaga idee legat de ce are sa se intample cu salamul sasesc,” spune Radu Timis, patronul Cris-Tim.
“Intr-o prima faza, vanzarile noastre au crescut de 18 ori, dar apoi au inceput sa produca salam sasesc si altii, astfel incat vanzarile au revenit la nivelul de dinainte de a ne face publicitate,” a adaugat Timis, care a incercat sa inregistreze marca salam sasesc la OSIM.
Motivand ca este un brand cu cunoscut, OSIM nu a putut bloca producerea de salam sasesc de catre alte companii din industrie.
Oricat de contradictoriu ar parea, exista cazuri in care fabricantii unui anumit produs refuza sa-i faca publicitate, iar atunci cand o fac o lasa pana in ultimul moment.
Este cazul retelei de hipermarketuri de origine franceza Cora care, in momentul intrarii pe piata romaneasca, au alocat doar ceva mai mult de o saptamana. Frederic Bout, director de marketing la Cora a precizat ca strategia a fost simpla: daca ar fi inceput mai devreme, campania ar fi dat castig de cauza competitorului numarul unu, retelei Carrefour, care isi deschidea al doilea hipermarket.
Motivul pentru care de castigat ar fi avut si concurenta este acela ca hipermarketul reprezenta, la ora intrarii Cora pe piata, in luna octombrie a acestui an, o noutate pentru piata romaneasca. In schimbul unei campanii din timp, Cora a bombardat principalele suporturi mediatice intr-un interval de timp extrem de mic.
Rezultatul a fost mai mare decat anticipau reprezentantii Cora, estimarile companiei rivind vanzarile in primul an de functionare ridicandu-se la 100 milioane de dolari.
Alti jucatori de pe alte piete au preferat sa nu-si faca nici un fel de publicitate. Astfel stau lucrurile cu tour-operatorul ONT Carpati, care are incluse in serviciile pe care le ofera si posibilitatea achitarii excursiilor in rate.”O campanie de publicitate – in special pentru produse sau servicii noi, inovative – are ca scop, pe langa informarea consumatorului, si educarea acestuia. Consumatorul afla existenta acelui produs, dincolo de calitate, de pret, de diferitele caracteristici. Cererea care se formeaza nu se adresa numai companiei care a facut campania si si celorlalte firme de profil. Astfel ca, de pe urma unei astfel de campanii beneficiaza nu numai firma care a investit banii in publicitate, dar si concurentii,” spune Stelios Thoma, vicepresedinte ONT Carpati.
Fosta companie de stat, ONT Carpati a fost privatizata in 2000, dupa ce grupul de turism cipriot New Marathon a cumparat 75% din actiuni.
Thoma crede ca dupa modelul ratelor la electrocasnice ar putea urma o explozie si la vanzarile de excrusii in rate, asa ca de ce sa le dea idei si altora.
“Nici unul dintre marii tour-operatori din Romania nu va investi intr-o campanie publicitara pentru ofertele de vacante in rate. De ce? Pentru ca firma care va face primul pas va suporta toate costurile legate de investitia in publicitate, iar beneficiile vor fi impartite cu firmele concurente. In alte tari, problema este rezolvata prin existenta asociatiilor de tour-operatori, care fac aceasta investitie in beneficiul membrilor,” explica el, mentionand ca in Cipru, asociatia tour-operatorilor este foarte puternica (200 de membri) si nu se limiteaza la promovarea unui singur brand, ci a serviciilor propriu-zise.
Chiar daca intamplarile in care toata lumea castiga nu sunt tocmai povesti de succes, exista cel putin trei situatii in care riscul poate fi asumat, conform lui Bogdan Naumovici, director de creatie al agentiei de publicitate Leo Burnett Romania. Prima ar fi exemplul in care o marca este prima care comunica intr-o noua categorie de produse sau servicii, iar accentul cade pe promovarea inovatiei, nu a produsului in sine, al doilea exemplu ar fi cel in care un lider de piata in categoria respectiva isi asuma responsabilitatea si efortul de a promova categoria si, cel mai fericit caz, este cel prezentat si de reprezentantul ONT, care spunea ca operatorii din Grecia isi promoveaza produsul impreuna. De fapt, s-au vazut mai nou si la noi exemple de acest gen, cum a fost campania de promovare a laptelui sau cea a cafelei ambalate.
“Modul in care pot fi evitate este foarte simplu si la fel ca toate lucrurile simple, greu de obtinut. Este vorba, evident, despre crearea de marci puternice, diferentiate, cu promisiuni de brand si pozitionari distincte si relevante, care sa inspire pe un timp cat mai indelungat posibil o comunicare proprie a acelei marci,” spune Naumovici. “Fiecare marca dintr-o categorie ar trebui sa aiba propria promisiune, propria personalitate, felul propriu de a vorbi si a interactiona cu publicul-tinta. Daca te gandesti putin, la fel e si cu oamenii. Oamenii despre care ne intrebam <<Oare de unde il stiu eu pe asta, imi pare tare cunoscut…>> sunt acei oameni care nu au avut nimic memorabil, relevant sau folositor de spus, cei care nu s-au evidentiat prin nimic din ce au facut sau din ce au adus in relatia noastra cu ei. Si atunci, fetele lor devin niste pete indistincte, iar mesajele lor, in caz ca au avut vreodata vreun mesaj, devin agasante lapsusuri,” adauga el.Linda Willy, specialist marketing, este de parere ca cel care pleaca de la un produs generic incercand sa construiasca un brand are o misiune usoara si grea in acelasi timp. Usoara pentru ca produsul este cunoscut, grea pentru ca trebuie diferentiat.”Ca sa domini o categorie trebuie sa te asiguri ca nimeni altcineva nu si-o asuma, respectiv trebuie clarificate demersurile de inregistrare la OSIM si obtinute autorizatiile de folosire a numelor, inscrisurilor, simbolurilor etc. De regula, in asemenea situatii sansele de inregistrare stau slab, tocmai pentru ca expresii frecvent uzitate pot fi apoi revendicate de oricine activeaza in bransa. Situatii de genul acesta pot fi atunci evitate prin individualizarea retetelor, denumirilor, etichetelor de asa maniera, incat nimeni sa nu poata revendica drepturi asupra lor. Practic, cu cat incerci sa iti imprimi stampila pe acel produs generic, cu atat cresc sansele sa ti-l insusesti fara probleme,” spune ea.Este sau nu o nereusita atunci cand de e urma unei campanii gandite pentru un anumit client catiga si concurenta? Nu neaparat, spune Willy. “Daca planul  de afaceri al producatorului are la baza o analiza de piata si exploatarea unui potential – atunci este clar ca si comunicarea urmareste acelasi lucru si identifica marca folosindu-se de categorie, dar (imposibil) in defavoarea concurentei.  Esential este sa impulsionezi categoria si sa devii liderul ei. Si fireste, sa ramai acolo.”
claudia.covaci@zf.ro ; georgiana.stavarache@zf.ro