Un studiu realizat de agentia de comunicare Proximity arata ca, plan european, 70% din deciziile de achizitionare a unui produs se iau chiar in magazin, mai precis la un metru distanta de raft.
In magazinele din Bucuresti, ponderea celor care se hotarasc in magazin este de 86%. Miza (si costul) prezentei unui produs pe rafturile de langa casele de marcat, loc pe langa care n-ai cum sa nu treci, este enorma. Deocamdata, doar produsele companiilor internationale sau multinationale isi permit sa stea acolo. Mai nou insa si producatorii romani se gandesc cum sa faca sa stea pe raftul de langa casa de marcat ale marilor retaileri.
Guma de mestecat, baterii, batoane de ciocolata, dropsuri, racoritoare de 0,5 sau 0,33 cl, tigari, prezervative, filme foto. Cam acestea sunt produsele pe care le gasim la casele de marcat. In limbaj de specialitate, poate cu exceptia tigarilor, ele se numesc produse de impuls, fie pentru ca sunt achizitionate dintr-un impuls de ultima ora, fie pentru ca prin dispunerea lor in acest loc producatorul doreste sa impulsioneze vanzarile marcii respective.
Prezenta acestor produse, acolo, inseamna plata unui pret. Andreei Mihai, director de marketing in cadrul hypermarketului Carrefour evita sa precizeze care este taxa pe care Carrefour o aplica clinetilor sai pentru a le permite prezenta langa casele de marcat, dar a spus ca de obicei sunt companii cu vanzari foarte mari. Conform unor surse din industrie, acest pret tinde catre 7% din vanzarile realizate de companie in magazinul respectiv. Rezultatul este pe masura, intrucat vanzarile realizate la casele de marcat pot ajunge la 25% din vanzarile totale realizate de o companie intr-un magazin.
Aparent, langa casa de marcat poate sta orice produs. Daca faceti insa o lista cu produse de care sigur aveti nevoie acasa, dar uitati in mod constant sa le achizitionati, veti vedea ca ea nu coincide cu cea a produselor de la casa de marcat. In loc de guma de mestecat sau filme foto, aveti mai degraba nevoie de de cusut, ace, agrafe de birou, sapun sau hartie igienica. Dar acestea nu au rulaj la fel de mare.
Sa fie cerute si sa aiba volum mic
Conform, la un produs dorit, dar care nu e vazut in magazin, cumpararea este amanata in 70% din cazuri.
“Practic, noi ii aducem un serviciu cu acest tip de mobilier si prin amplasarea produselor foarte bine vandute la indemana si toate in acelapi loc (de exemplu, baterii in acelasi loc cu ciocolata) si care altfel ar fi fost in magazin in raioane complet diferite, deci departe unul de altul. Ii ajutam sa castige, astfel, si timp”, a explicat Mihai.
In Romania, numarul retailerilor moderni este destul de mic, in comparatie cu alte tari. Prin urmare, la casele de marcat este in permanenta coada, cu precadere in preajma sarbatorilor. Acest lucru nu poate decat sa creasca vizibilitatea produselor expuse.
Oficialul Carrefour, Andreea Mihai a explicat ca, pentru a-si lua locul pe raftul de la casa de marcat, un produs trebuie sa treaca o perioada de proba menita sa demonstreze vanzari importante. “Daca au volum mic si sunt foarte cerute, se vor pune automat in mobilierul de la casele de marcat. Interesul nostru este satisfacerea cererii clientilor”, a spus Andreea Mihai. “Si mai trebuie sa fie si produse de impuls, cu vanzare foarte mare”, a mai adaugat directorul de marketing din cadrul hypermarketului Carrefour.
“Marcile acestora fiind lideri, cu vanzari foarte mari, deci cele mai cerute, este normal ca ele sa fie puse acolo” considera oficialul de la Carrefour. Ea adauga ca, pe de alta parte, multinationalele au foarte multe noutati, la anumite intervale de timp, sustinute si de campanii publicitare foarte puternice. Iar acestea, la randul lor, atrag vanzari pe masura. “Clientii sunt foarte multumiti cand vad noutatile in timp ce asteapta la case si isi aduc aminte ca au vazut acel produs la TV sau in reviste. Daca nu ar fi fost amplasat la case, probabil c-ar fi uita de ele,” a mai spus Mihai.
Ea nu a dorit insa sa precizeze care sunt vanzarile care se realizeaza la casele de marcat. “Aceste cifre sunt, din pacate, confidentiale”, a spus ea. La randul lor, reprezentantii Cora si Billa nu au dorit sa faca nici un comentariu.
Decat sa ai produse nepotrivite, mai bine nu intri
“Retelele de magazine se ghideaza dupa planuri de management extrem de bine definite, iar spatiile de expunere depind intotdeauna de discount-uri suplimentare, de taxe de raft si de o serie de alti parametrii comerciali. Este normal ca acestea sa gestioneze spatiul si sa acorde prioritate in expunere produselor pe care le considera mai vandabile”, este de parere Andrei Katona, director de marketing al producatorului de dulciuri Feleacul din Cluj.
De aceea, incepand de anul acesta, Feleacul va comercializa dropsuri sub marca Negro, destinate special spatiilor de expunere cu vizibilitate maxima din magazine si supermarketuri. Katona spera ca acest produs de impuls va dinamiza vanzarile companiei, pe o piata dominata de companiile straine. Marcile Feleacul sunt prezente, mai nou, in Metro, Selgros si Profi, desi pana acum nu aveau o prezenta in aceasta zona.
La randul lui, Ioan Micula, presedintele grupului de firme European Drinks s-a declarat foarte nemultumit de faptul ca langa casele de marcat nu sunt de gasit decat produsele companiilor straine. “Companiile multinationale stiu sa-si promoveze interesele”, crede Ioan Micula. “La noi s-a acreditat ideea total gresita ca nu avem firme mari, dar cred ca acest lucru nu e corect”, a mai spus presedintele European Drinks.
La randul sau, Cristian Stancu, director marketing la Supreme Group, a declarat ca prezenta unei companii in zona caselor de marcat se bazeaza pe principiul primului venit, facand referire astfel mai ales la Wrigley. De asemenea, Stancu crede ca decat sa ai produse nepotrivite, mai bine nu intri.
“Noi nu avem produse care sa fie vandute in aceasta zona. Acolo sunt produse de superimpuls”, a spus Stancu. O alta explicatie: exista, probabil, o concentrare pe o anumita zona de produse.
“Daca nu ai mixul corespunzator, mai bine nu intri”, a adaugat el. Supreme Group este proprietarul marcii de ciocolata Primola, iar din acest an compania intentioneaza sa intre si pe piata biscuitilor.
Guma de mestecat, produs de impuls cu rulaj mare
In vreme ce producatorii romani incearca sa-si “potriveasca pasii”, marile multinationale isi vad de treaba. Wrigley este una din companiile nelipsite de la standurile caselor de marcat de pretutindeni, avand o cota de piata de 94% din punct de vedere valoric si 89% din punct de vedere al volumului, cu vanzari totale anul trecut de circa 40 de milioane de dolari. Cota mare de piata a companiei se datoreaza, indiscutabil, inclusiv vizibilitatii produselor la casele de marcat. De altfel, directorul companiei, Mihai Georgescu, spunea ca firma acorda o atentie foarte mare acestui fapt. “Strategia de marketing a firmei Wrigley la punctul de vanzare este urmatoarea: prin calitatea produselor, prezenta mare in piata (distributie numerica) si prin reclama sustinuta se creeaza cererea”, a spus Georgescu.
“Aceasta cerere, printr-o pozitionare buna a produselor la punctul de vanzare, printr-un aranjament atragator si printr-un pret de vanzare accesibil genereaza rulaj. Acest rulaj, datorita adaosului mare practicat si a costurilor scazute de manuire, genereaza castig pentru comercianul en detail”, a adaugat el.
Georgescu afirma ca prezenta produselor companiei sale in aceasta zona nu implica nici un cost, deoarece guma de mestecat este un produs de impuls cu un rulaj ridicat ce aduce profituri mari magazinelor. “Acest lucru reprezinta cel mai bun argument pentru comerciant”, afirma oficialul de la Wrigley.
“Toate aceste lucruri sunt prezentate magazinelor prin intermediul unei echipe dedicate de merchandiseri care ofera consiliere patronilor de magzine: promoveaza produsele noastre, ofera solutii de prezentare a acestor produse si modalitati de organizare a spatiului de la punctul de vanzare. In plus, ajuta la dezvoltarea afacerii, asigura prezenta produselor, asigura prospetimea lor printr-o rotatie corespunzatoare, intretin display-urile si asigura accesul la informatii”, a mai adaugat Georgescu.
Spre deosebire de alte produse, guma de mestecat este amplasata doar in standuri special create in acest scop. Este stiut faptul ca un produs de impuls se vinde cu atat mai bine cu cat este expus unui numar mai mare de cumparatori, spune Georgescu.
“Avand in vedere acest principiu, firma noastra acorda o atentie deosebita dezvoltarii de noi puncte de vanzare in interiorul magazinelor”, ne-a declarat el. “Noile puncte de vanzare se realizeaza fie prin instalarea de display-uri la mai multe puncte de vanzare existente in magazine, fie temporar, prin instalarea temporara a display-urilor de podea, fie permanent, prin crearea de puncte de vanzare noi pentru guma de mestecat la raioane ce nu comercializeaza produse din categorie”, a spus seful Wrigley din Romania.
Conform unui studiu realizat de Point of Purchase Institute din SUA si citat de Georgescu, guma de mestecat are cea mai mare valoare dintre produsele de impuls (89%), fata de tigari care sunt in proportie de numai 20%.
Casa de marcat, predestinata tigarilor
De cand producatorii de tigarete sunt restrictionati in privinta aparitiilor publicitare, lupta pentru prezenta la standurile de la casele de marcat a devenit extrem de acerba. Iar pe masura ce restrictiile vor creste, jucatorii de pe piata locala isi vor concentra tot mai mult bugetele catre promovarea de la locul de vanzare.
Tot in cazul tigarilor, prezenta lor la casele de marcat a fost determinata si de furturile din magazinele occidentale de la mijlocul anilor ’90.
“Tigarile nu intra in categoria produselor de impact, deoarece achizitionarea lor este preponderent planificata. In acest context, prezenta tigarilor in zona caselor de marcat este rezultatul dorintei producatorului de a comunica mesaje consumatorului intr-o zona cu maxima vizibilitate”, a declarat Gilda Lazar, corporate affairs director la JTI Romania.
“Intrucat tigarile nu sunt produse cu impact imediat asupra consumatorilor, noi nu urmarim doar profitul de moment, rezultat in urma vanzarii. Scopul nostru este construirea, in timp, a imaginii marcilor noastre si comunicarea eficienta cu consumatorii. Aceasta se realizeaza nu doar prin intermediul produsului, ci si prin reclame, promotii, campanii. Interesul nostru este, asadar, pe termen lung si vizeaza atragerea si fidelizarea consumatorului cu ajutorul unui pachet sofisticat de servicii de marketing integrate”, a mai spus ea.
In acelasi timp, a adaugat reprezentantul JTI, prezenta sau absenta unui produs poate duce la catig sau pierdere pentru un retailer: “Absenta lor din zona caselor de marcat va anula acest impuls sau va determina consumatorul sa caute produsele intr-un magazin concurent”.
Totusi, Gilda Lazar afirma ca tigarile nu se vand doar pentru ca sunt asezate langa casele de marcat, iar pentru ca achizitia lor este palnificata, amplasarea lor in aceasta zona nu influenteaza decisiv volumul vanzarilor.
Gillette Romania, companie cu o cota de 65-70% pe piata lamelor de ras la nivelul anului 2004, reuseste sa realizeze circa 15-20% din vanzarile dintr-un supermarket prin intermediul caselor de marcat, acolo unde acest lucru se aplica, conform lui Dan Florea, key account assistant.
Estimarile companiei arata ca si in cazul bateriilor Duracell, pe care tot Gillette Romania le distribuie, procentul de vanzari realizate prin intermediul caselor de marcat este de 25%. claudia.covaci@zf.ro