Cercetarea, sufletul reclamei care vinde

Visul creatorilor de publicitate la moda este reclama de televiziune faimoasa si care ia ochii. Posibilitatea ca munca lor sa apara in refugiile din statiile de autobuz sau in “popaup”-urile de pe Internet nu reprezinta de obicei prima lor prioritate, afirma Wall Street Journal Europe.
Acesta este unul din motivele pentru care firmele de outdoor si companiile care administreaza site-uri pe Internet au inceput sa faca mai multe studii pentru a spori atractivitatea si credibilitatea suportului lor de media. Inarmate cu ultimele studii, aceste companii au ajuns sa se implice mai mult si in creatia de publicitate, in ideea ca ele inteleg mai bine decat agentia de publicitate sau clientul ce reclama ar putea sa functioneze. In Europa, partea de outdoor de la Viacom si firma Clear Channel Communications, cat si serviciul MSN Internet de la Microsoft si compania Yahoo au o influenta tot mai mare in procesul de creatie al publicitatii fara sa mai fie doar niste furnizori de spatiu pentru expunere.
Fiecare industrie isi are propriile motive. Internetul este un suport media destul de recent iar clientii inca mai sunt in faza cand afla ce tip de reclama merge aici. Outdoorul exista de mult mai mult timp, insa in ultima vreme a apelat la studii mai sofisticate, partial ca rezultat al consolidarii industriei: agentiile de publicitate mai mici au lasat locul la companii cu mai multe resurse dornice sa castige din cota de piata a canalelor media concurente, cum sunt televiziunea si presa.
“A trebuit sa muncim din greu ca sa demonstram puterea suportului nostru”, spune Fru Hazlitt, director de vanzari si marketing pentru Yahoo Europe.
Yahoo le spune clientilor daca reclamele lor vor plictisi consumatorii sau ii vor face sa se simta inselati. MSN testeaza campaniile chiar in timpul desfasurarii lor pentru a vedea daca trebuie modificate. Viacom ofera agentiilor un ghid al creatiei pentru reclamele de pe autobuze: optimul este de aproximativ sapte cuvinte pe o reclama, cel mai bine functioneaza culorile primare sau combinatiile de alb si negru, iar in mod ideal aproximativ 40% din reclama trebuie sa fie “branding” pur, cum ar fi o imagine a produsului, un logo sau numele marcii.
Clear Channel din Marea Britanie ofera “un serviciu de pre-testing a creativitatii” reclamelor inainte ca acestea sa fie folosite. Clientul da celor de la Clear Channel schita unei reclame. Clear Channel o da apoi unui grup de cercetatori ai pietei care monitorizeaza reactia oamenilor fata de acea reclama. Cercetatorii folosesc raspunsurile pentru a nota performanta reclamei, cu calificative precum “striking” (remarcabil), “intriguing” (fascinant), “cluttered” (dezordonat) sau “believable” (credibil).
Agentiile de creatie spun ca le place ca au sansa de a crea reclame mai eficiente, insa se tem ca pierd controlul asupra creativitatii. “Nu cred ca responsabilitatea fata de generarea propriu-zisa a ideii si intelegerea marcii ar trebui sa iasa din aria agentiilor de creatie, insa cu siguranta ne dorim sa tinem ritmul cu proprietarii de suporturi media si cu agentiile de media”, spune Kate Cracknell, account director la agentia de publicitate J. Walter Thompson din Londra, din grupul WPP.
Indiferent de parerile agentiilor, Yvonne O’Brien, director de marketing la Clear Channel din Marea Britanie, este de parere ca lucrurile au mers bine cu clientii. “Ei si-au dat seama ca genul acesta de cercetare este foarte folositor”.
Anul trecut, Unilever a folosit serviciile oferite de Clear Channel pentru o reclama destinata refugiilor din statiile de autobuz la o promotie cu bani pentru detergentul de haine Surf care era legata de sarbatorirea jubileului de Aur in Marea Britanie, a cincizecea aniversare a domniei reginei Elisabeta II. Initial schita reclamei infatisa o imagine a pachetului de Surf si sloganul : “A right royal AÂ?50 in 2,000 packs” (Un drept regal de 50 de lire sterline in 2.000 de pachete). Insa oamenii care au testat reclama nu au considerat ca posterul este cu adevarat remarcabil. Atunci imaginea produsului a fost marita iar sloganul a fost schimbat in : “Loads of dosh and a right royal wash” (O multime de dosh si o spalare cu adevarat regala).