Daca intrebati orice director de marketing din Romania ce ii provoaca cele mai multe cosmaruri, aceste va raspunde, foarte probabil, “lipsa de fidelitatea fata de marci a consumatorului roman”.
O perpetua provocare pentru cei care trebuie sa isi sustina marcile pe piata, aceasta lipsa de fidelitate este insa o mina de aur pentru companiile care lanseaza marci. Pentru ca, vor spune tot directorii de marketing, romanii sunt dispusi sa incerce, cu putina publicitate, tot ce este nou (sau repozitionat).
Ultimul exemplu in acest caz este ciocolata Kandia, produs traditional al companiei cu acelasi nume, relansata anul acesta de catre Excelent, dupa ce societatea cumparat licenta marcii.
“Am investit 2,5 milioane de dolari in relansarea Kandia iar efectele asupra vanzarilor au fost foarte bune. In ultimile 42 de zile din 2003, vanzarile Kandia au fost de circa 1,5 milioane de dolari, mai mult decat valoarea vanzarilor de Excelenta (tot marca a Excelent) pe primele noua luni ale anului”, a declarat pentru Ziarul Financiar Sorin Alexandru, director general al Excelent.
O valoare a vanzarilor de 1,5 milioane dolari in doar o luna si jumatate poate fi considerata foarte buna, in conditiile in care intreaga piata a tabletelor de ciocolata este estimata la 50 – 60 de milioane de dolari annual.
Povestea nu este insa noua pe aceasta piata, unde campaniile agresive de publicitate par o reteta sigura de crestere. Primola, de exemplu, (marca a companiei Supreme Chocolats) a atins intr-un singur an (2002) o cota de piata de circa 12% pe segmentul tabletelor de ciocolata, dupa o campanie publicitara de 3,8 milioane de dolari (la rate card).
Relansarea Kandia, odata cu schimbarea gustului, componentei si a ambalajului, a fost sustinuta in luna noiembrie si de o campanie de publicitate pe televiziune si outdoor, numita “Ciocolata cu dragoste”.
Sorin Alexandru a precizat ca investitiile de 2,5 milioane dolari sunt aferente atat publicitatii cat si imbunatatirii caracteristicilor tehnice ale produsului.
“Prin relansare, am pozitionat Kandia pe segmentul premium, la concurenta cu Heidi si Milka. Debutul ne face increzatori ca marca va continua sa creasca”, spune Alexandru.
Principalii concurenti ai Excelent pe piata ciocolatei sunt Kraft Foods (Milka, Poiana), Nestle, Heidi si Supreme Chocolats.
Compania Excelent a raportat vineri, la Bursa de Valori, rezultatele financiare preliminate pe 2003. Compania a obtinut anul trecut o cifra de afaceri de 29 milioane de dolari si un profit net de 3,5 milioane dolari.
Excelent va fuziona anul acesta cu Kandia, urmand sa creeze cel mai mare producator de ciocolata din Romania. Ambele companii sunt controlate de fondul de investitii East Europe Development Fund si omul de afaceri Fathi Taher. laurentiu.ispir@zf.ro