Coca-Cola, Microsoft si IBM, cele mai valoroase branduri din lume

Coca-Cola este cel mai valoros brand din lume, fiind urmat in top de Microsoft si IBM. Aceasta este concluzia unui studiu realizat si dat publicitatii in aceasta saptamana de catre firma americana de consultanta Interbrand si revista Business Week.
Studiul, numit “Top 100 Global Brands”, releva ca, din primele zece marci din lume, opt sunt americane. Cu o singura exceptie – Toyota, care a intrat in acest an in clasamentul primelor zece branduri, dupa ce, in 2003, a ocupat locul 11 -, restul marcilor sunt aceleasi din anul anterior.
Conform studiului Interbrand si Business Week, brandul Coca-Cola inregistreaza, in 2004, o valoare de 67,394 miliarde de dolari, cu 4% mai mica decat in 2003. Specialistii Interbrand explica aceasta scadere prin faptul ca, in acest an, Coca-Cola nu a mizat pe inovatii, cu exceptia brandului sau fanion, iar managementul nu a fost unul de calitate. Prin urmare, consumatorii nu au mai fost foarte insetati de Coca-Cola. In scadere este si Microsoft, marca a carei valoare a scazut cu 6% fata de anul anterior, ajungand la 61,372 miliarde de dolari. Cu un logo care apare pe 400 de milioane de calculatoare din intreaga lume, echipa lui Gates&Co a avut de suferit de pe urma virusilor si a rivalei Linux. Spre deosebire de aceste doua nume, IBM are un an mai bun, valoarea sa crescand cu 4%, stabilindu-se la 53,791 miliarde de dolari. IBM a castigat de pe urma faptului ca este, in continuare, lider pe piata de e-business.
Plutonul doi al celor mai valoroase branduri din lume este alcatuit din GE, o marca a carei valoare a crescut si ea cu 4% (44,111 miliarde de dolari). Cu achizitii in domenii ca biostiinta si detectarea de bombe, noul slogan al GE, “imaginatia la lucru”, este mai usor de cumparat, explica specialistii Interbrand. O crestere importanta a valorii sale (8%) a inregistrat-o anul acesta Intel, care valoreaza in prezent 33,499 de miliarde de dolari. Aceasta companie este urmata, pe locul sase, de Disney (27,113 miliarde de dolari), care a pierdut 3% din valoarea sa fata de anul trecut. Multa vreme lider in industria de divertisment adresat familiei, Disney trebuie sa faca fata unor noi rivali puternici ca Nickelodeon si Pixar. Locul sapte este ocupat McDonald’s, a carui valoare a crescut modest, cu doar 1%, ajungand la 25,001 miliarde de dolari.
Primul brand care nu este american, aflat printre cele mai valoroase zece marci din lume, este Nokia. Compania finlandeza a inregistrat insa o scadere dramatica a valorii sale, de 18%, situandu-se la 24,041 miliarde de dolari. Gigantul de telefonie mobila a avut momente dificile, intrucat cota sa piata a scazut iar tinerii si-au indreptat atentia mai mult asupra unor companii rivale, cum este Samsung, arata Interbrand.
Ultimele doua locuri in top ten sunt ocupate de marca japoneza Toyota, a carei valoare a crescut cu 9% (22,673 miliarde de dolari), si Marlboro, care a avut o evolutie constanta in ultimii doi ani (22,128 miliarde de dolari).
Brandul a carui valoare a inregistrat cea mai mare crestere in 2004 fata de anul anterior este Apple (24%). Cu 6,871 miliarde de dolari, compania americana ocupa locul 43 in clasamentul general, in urcare de pe 50. Cea mai mare scadere (-33%) a avut-o Kodak care, cu 5,231 miliarde de dolari, a cazut de pe locul 34 pe 53. Pe locul 100 se afla Polorl, cu o valoare de 2,146 miliarde de dolari. Brandurile care au intrat pentru prima data in top 100 al celor mai valoroase nume in acest an sunt Siemens (Germania, 39), UBS (Elvetia, 45), Ebay (SUA, 60), Porsche (Germania, 74), Audi (Germania, 81), ING (Olanda, 88), Cartier (Franta, 91), Estee Lauder (SUA, 92) si Armani (Italia, 93).
Clasamentul brandurilor este calculat tinand cont de procentul pe care o marca il reprezinta in veniturile companiei (brandul poate fi chiar si intreaga companie, cum este cazul McDonald’s, sau doar un singur produs, cum este Marlboro).
Avand la baza studii efectuate de analisti de la JP Morgan Chase, Citigroup si Morgan Stanley, Interbrand calculeaza castigurile si nivelul vanzarilor unui brand pe o perioada de cinci ani. Apoi elimina activele intangibile, pentru a vedea cat din castigurile companiei se datoreaza unui brand.
Se determina puterea unui brand, pentru a evalua profilul de risc al estimarilor privind castigurile. Se iau in calcul pozitia pe piata, nivelul de stabilitate, acoperirea globala. Pornind de la aceste elemente, se calculeaza valoarea neta actuala a brandului. Sponsorii acestui studiu cred ca datele astfel obtinute reflecta cel mai bine adevarata valoare economica a unui brand.
Pentru acest studiu de iau in calcul doar brandurile care au o valoare de peste un miliard de dolari, o treime din castiguri este realizata in afara tarii de origine si au facut publice datele financiare si de marketing. Lipsa unuia dintre aceste criterii a facut ca nume mari, ca Visa, Wal-Mart, Mars sau CNN sa nu figureze in acest top. Nu se iau in calcul nici companiile-mama, ceea ce explica lipsa Procter&Gamble, de exemplu. Nu s-au luat in calcul nici companiile aeriene.
Studiul din acest an a recompensat, dupa cum au spus reprezentantii Interbrand, companiile care au construit comunitati in jurul produselor si serviciilor lor, creand branduri valoroase care ii fac pe consumatori sa simta ca ei sunt adevaratii proprietari ai acestora.