O campanie de comunicare eficienta te poate face nu numai lider al segmentului tau, ci chiar al pietei. Asa s-a intamplat cu Bergenbier, brand Interbrew, caruia “Prietenii stiu de ce” i-a adus o crestere de 17% pe piata berii din Romania, una dintre cele mai competitive.
Dupa un an in care a vorbit despre complicitate masculina si in care a privit barbatii asa cum sunt ei intre ei, campania Bergenbier “Prietenii stiu de ce” a castigat premiul Grand Effie pentru cea mai eficienta campanie din anul 2005 si premiul Gold Effie la categoria bauturi alcoolice, din cadrul premiilor Effie 2006.
Ajunsa la cea de-a treia editie, competitia eficientei din industria publicitatii a adunat anul acesta 69 de inscrieri, in mai multe categorii.
Declarandu-se “extrem de multumit” de modul in care s-a desfasurat Effie 2006, Razvan Matasel, Research&Strategic Planner Leo Burnett si membru al comitetului organizator, apreciaza ca, pe langa faptul ca numarul intrarilor in festival a crescut, multe dintre ele au fost foarte bine scrise.
“Aici se vede atat evolutia calitativa a pietei, cat si importanta tot mai mare pe care o castiga strategia in agentiile de comunicare. (…) Cu toate acestea, raportat la valoarea investitiilor in comunicare din Romania, numarul de intrari este inca mic si inca sunt cazuri de intrari scrise cu lipsa de profesionalism”, explica Razvan Matasel.
“Din punctul meu de vedere, Effie trebuie sa fie mereu cu un pas inaintea pietei pentru a o educa si a o trage dupa el. Si anul acesta a facut acest lucru. A promovat eficienta si a initiat un proces de educare in aceasta directie”, a adaugat el.
Bergenbier a castigat Grand Effie pentru campania “Prietenii stiu de ce”, semnata de Leo Burnett, aur in categoria Bauturi alcoolice pentru aceeasi campanie si aur pentru campania “Gratarele” in categoria “Promotii FMCG”, realizata de aceeasi agentie. Bergenbier a castigat si argintul in categoria “Bauturi Alcoolice”, datorita campaniei “Acum sau niciodata”, semnata de McCann Erickson.
Potrivit lui Mihai Ghyka, director general Interbrew Romania, campania “Prietenii stiu de ce” si-a depasit targetul initial, Bergenbier ajungand lider al pietei (MEMRB Retail Audit), cu o crestere de 17%.
Campania avusese ca obiectiv volumic instalarea Bergenbier drept lider al segmentului pana la sfarsitul lui 2005 si ca obiectiv de imagine sa creasca indicatorii principali de imagine (notorietatea marcii – Top of Mind, preferinta pentru marca, atributele de pozitionare) cu 2 puncte procentuale pana la sfarsitul lui 2005.
Ramanand in aceeasi categorie, a bauturilor alcoolice, campania Unirea “Unde-s multi puterea creste 4&5”, realizata de NextCap, a obtinut un argint, in timp ce campania “Murfatlar. Vinul”, semnata de aceeasi agentie, a castigat bronzul.
Campania Unirea, care avusese ca obiectiv de marketing mentinerea pozitiei de lider pe piata bauturilor spirtoase de tip brandy si ca obiectiv de advertising mentinerea bauturii Unirea drept brandul numarul unu in inima consumatorilor sai, a adus acestuia o crestere a cotei de piata cu aproximativ 10 puncte procentuale.
In ceea ce priveste “Murfatlar.Vinul”, la 6 luni de la lansarea campaniei de imagine pe TV vanzarile au crescut cu 41% (la sfarsitul lui februarie) fata de un target de crestere a vanzarilor cu 15%.
La categoria Bauturi racoritoare, aurul a fost castigat de Prigat si campania Prigat Energie Naturala, semnata de Leo Burnett.
Campania “Prigat Energie Naturala” a avut ca obiective cresterea vanzarilor produselor Prigat cu 20%, detinerea conceptului de “energie” in mintea consumatorilor actuali si potentiali, preluarea conducerii la nivelul principalilor indicatori de performanta: preferinta pentru brand, notorietatea brandului, notorietatea reclamei si “produs cu ingrediente naturale”.
Folosind un concept integrat, Prigat a inregistrat o crestere de 46% a vanzarilor in aprilie-septembrie 2005 fata de aceeasi perioada a anului anterior.
Prigat a reusit si sa fie brandul din categoria bauturilor necarbonatate care este cel mai mult asociat cu sintagma “simti ca te energizezi”, cladind o pozitionare in acest domeniu (Daedalus, ATP Study – October 2005).
Campania “Prigat Pulpa” a castigat bronz la aceeasi categorie de concurs, la fel ca Fulga si campania sa realizata de NextCap.
Printre obiectivele campaniei “Prigat Pulpa” s-au numarat atingerea volumului de vanzari de 1,35 mil. litri in perioada noiembrie – decembrie 2005, fara canibalizarea produselor Prigat Regular & Mix, si cresterea valorii atributului “Continut ridicat de pulpa de fruct” fara a diminua pozitionarea umbrela a brandului, “Energie Naturala”. Obiectivul de vanzari initial a fost depasit cu 32%.
Campania Fulga a reusit sa isi atinga in 3 luni de difuzare a spotului TV obiectivul de dublare a vanzarilor lunare din 2005 (in medie) fata de 2004, Fulga ajungand in noiembrie 2005 la o cota de 32% din piata de lapte UHT.
La capitolul Produse alimentare, campania Rom, brand al Kandia – Excelent, “Senzatii tari de la 1964”, realizata de McCann Erickson, a obtinut aur, dupa ce a adus o crestere a volumelor de vanzari cu peste 100% (obiectivul era crestere cu 30%) si o notorietate a marcii pe segmentul de varsta de 18-24 de ani de 79%, reusind o intinerire a publicului tinta.
Tot aur a primit si campania Krax, semnata Bridge Communication, in timp ce Kandia a castigat si argint datorita campaniei “Catifea”, realizata tot de McCann. Kandia “Catifea” a atras o crestere a volumelor de vanzari cu peste 110% si o crestere a notorietatii marcii de la 82% la 90%, depasind obiectivele initiale.
In categoria Durabile, unde nu s-a acordat aur, campania “Logan Diesel – iti va schimba viata”, si agentia Graffiti BBDO au obtinut argintul.
La nivel de marketing, obiectivul campaniei – ca 30% din vanzarile totale de pana la sfarsitul anului 2005 sa fie Logan Diesel, a fost depasit. Astfel, din septembrie 2005 pana in ianuarie 2006 (exclusiv), procentul de Logan Diesel din totalul vandut a fost in medie de 40,1%. Dacia a inregistrat in 2005 vanzari record de automobile, reusind sa vanda 164.406 unitati la nivel global, dintre care 113.276 fiind absorbite numai de piata din Romania.
Leo Burnett a castigat un premiu de aur si la categoria Retail, datorita campaniei Altex, “Accesibilitate”.
Altex detine in prezent 30% din piata de retail, dupa ce campania de comunicare a avut ca principal obiectiv sublinierea pozitionarii retelei Altex drept cel mai accesibil magazin de retail din tara, atat in ceea ce priveste oferta variata de produse, cat si in ceea ce priveste ofertele de pret si de credite.
In aceeasi categorie, Ultra Pro Computers si campania “Ultra Solutii” realizata de Graffiti BBDO au fost rasplatite cu bronz.
Conform IDC-CEMA Survey, cota de piata pe zona sistemelor asamblate a Ultra PRO Computers in decembrie 2005 era de 10,4%, ceea ce inseamna ca retailerul a inregistrat o crestere de 19,5%, depasind obiectivul de marketing initial al campaniei – crestere de 15%.
In plus, in urma campaniei, Ultra Pro a reusit, in ceea ce priveste obiectivele de comunicare, sa se detaseze de competitori si sa fie perceput drept cel mai profesionist dintre acestia, conform datelor obtinute din doua sondaje cantitative nationale, realizate pre si post-campanie, de Mercury Research.
Adevarata radiografie a pietei, premiile Effie vor deveni din ce in ce mai populare, asa cum prevad atat oamenii de advertising, cat si cei de marketing, pe masura ce si economia va evolua. Organizatorii festivalului isi doresc in plus ca acesta sa fie un eveniment atractiv, din orice unghi ar fi privit: masa juriului, podium, sau scaunele din sala.