Vânzările bunurilor nealimentare au scăzut cu 15% în primele patru luni ale acestui an, comparativ cu aceeași perioadă a lui 2009, iar evoluția negativă se va accentua, cred jucătorii din industrie.
“Este o tendință generalizată de scădere a consumului, generată de diminuarea veniturilor disponibile la nivel de client. Toate companiile sunt impactate. În cea de-a doua parte a anului cred însă că scăderea consumului se va accentua, iar pe piața de cosmetice se va simți cu circa 10%. Clienții sunt expuși unei avalanșe de oferte, iar competitivitatea va crește, întrucât toți au pregătite strategii de răspuns în această direcție”, a declarat pentru ZF Răzvan Dirațian, Commercial Director România &Moldova al Avon. El spune că vânzările directe nu au fost atât de afectate datorită penetrării masive a tuturor zonelor țării și a migrării unui număr mare de consumatori dinspre retailul tradițional către cel al vânzărilor directe. Avon Cosmetics a finalizat 2009 cu afaceri de 112,7 mil. euro (473,7 mil. lei), nivel aproape asemănător cu cel din 2008, calculat în euro, și cu 14% mai mare calculat în lei.
“Mizăm pe cinci direcții strategice pentru a răspunde nevoilor consumatorilor. Printre acestea se numără și accentul pe inovație, atenția pe care o acordăm structurii costurilor și productivității și diversificarea portofoliului de produse pentru a ne asigura accesul unui număr cât mai mare de clienți la produsele noastre”, spun reprezentanții P&G.
Multe companii au preferat să intre “în hora”, retailerilor moderni care în 2010 au apelat la reduceri “marcă proprie”. În rețelele Carrefour, de exemplu, circa 300 de produse, printre care și bunuri de larg consum nealimentare, s-au vândut cu 4 lei în prima parte a anului. Și Campionatul Mondial de Fotbal a fost un pretext bun pentru ca jucătorii să lanseze ediții limitate ale unor produse, special create pentru acest eveniment. Unul dintre acestea a fost deodorantul pentru bărbați Rexona.
“Promoțiile sunt binevenite, în special în cazul produselor noi, însă nu sunt cea mai bună tehnică de fidelizare a clienților. Mai mult decât atât, practicate pe termen lung, dez voltă un nou segment de consumatori, cel al «vânătorilor de oferte»”, este de părere Mircea Turdean, directorul general al producătorului clujean de cosmetice Farmec Cluj-Napoca.
Cumpărături cu un euro mai mici
Scăderile înregistrate în primele patru luni ale acestui an vin după ce, anul trecut, cererea pe întreaga categorie a bu nurilor de larg consum s-a diminuat cu 5%, până la 10%. Calculat la fiecare gospodărie, pe trei dintre cele mai importante segmente de igienă, săpun, deodorant și șampon, oamenii au cumpărat produse scoțând din portofel cu un euro jumătate mai puțin. Economia totală: peste 11 milioane de euro la nivel național.
“Produsele de îngrijire a părului au fost și ele afectate, iar scăderea a fost mai pronunțată mai ales în mediul rural”, anunță reprezentanții Procter & Gamble, liderul pieței de șampon, care deține o cotă de piață de peste 30% în volum cu mărci precum Head & Shoulders, Pantene și Wash & Go. Valoarea segmentului de șampoane, fără a include și categoria pentru copii, a ajuns la 61,3 mil. euro în 2009, în scădere cu 6% față de anul anterior, când s-a ridicat la 65,1 mil. euro, potrivit companiei de cercetare de piață Nielsen. Asta înseamnă că o gospodărie a alocat 8 euro pe șampon anul trecut, achiziționând 4,2 unități a 250 ml, iar în 2008, 8,5 euro pe 4,5 recipiente. Cele mai importante cinci branduri din punct de vedere al volumului vândut, Head & Shoulders (P&G), Wash & Go (P&G), Elsève (L’Oréal), Nivea (Beiersdorf) și Garnier Fructis (L’Oréal) au strâns o cotă cumulată de 52,5%. Ca valoare, Clear (Unilever) și Pantene (P&G) au schimbat clasamentul, ocupând locurile trei și cinci și au contribuit la o cotă de piață totală de 64,8%.
Scăderi puternice la deodorante
Cea mai mare scădere a încasărilor au resimțit-o com paniile care comercializează deodorante, din bugetul total al românilor alocat acestui produs dispărând 5,6 milioane de euro pe parcursul lui 2009. Piața a ajuns astfel la 62,1 milioane de euro, de la 67,7 milioane de euro în 2008, aproape jumătate din această sumă fiind disputată de companii ca Beiersdorf (Nivea), Colgate Palmolive (Lady Speed Stick și Mennen Speed Stick) și Unilever (Rexona și Dove).
“Un român a plătit 2,8 euro pe deodorant în 2009, mai mult ca un rus (1,3 euro) sau ca un ucrainean (1,6 euro), dar mai puțin ca un polonez, care a alocat 4,6 euro acestui produs”, se arată într-un raport prezentat de Unilever.
Surpriza a fost cu atât mai mare, cu cât volumele vândute au suferit cea mai mică scădere, de 1%, de la 3 mil. litri în 2008, la 2,9 mil. litri anul trecut. Practic consumul pe gospo dărie a rămas aproape la același nivel, de 2,6 deodorante pe an la 150 ml.
Categoria care a înregistrat cea mai mică scădere este cea a săpunului, al cărui consum însă este foarte mic la nivel local (1,2 bucăți anual la o gospodărie). În valoare piața a scăzut cu aproape 5% anul trecut, de la 41,2 mil. euro la 39,4 mil. euro. Liderul pieței Dove, produs de Unilever a obținut împreună cu Protex (Colgate-Palmolive), Palmolive (Colgate-Palmolive), Nivea (Beiersdorf) și Fa (Helkel) 62,4% din această sumă. Ca volume vândute, în top cinci intră, pe ultimele două locuri, sapunul Mitia al companiei Tomil și Camey, produs de P&G, dar cota de piață nu depășește 45,7% din totalul de 9,2 milioane de bucăți vândute în 2009.
Și pentru 2010 piața bunurilor nealimentare, care include și cosmeticele, a trasat o linie descendentă în primele luni, iar tendința se va menține, spun companiile. “Piața a scăzut în volum cu 10% până la 15% în ianuarie și februarie 2010”, afirmă Richard Matalon, directorul general al L’Oreal România, care anunță pentru compania sa o evoluție pozitivă, de sub 5% însă.
“Și anul acesta, ca și în 2009, vom vedea un consumator mai rațional și mai puțin dispus să facă alegeri impulsive. Această schimbare de comportament vine însă și ca urmare a maturizării pieței și consumatorului, care este din ce în ce mai informat, alege produse care i se potrivesc și cu care are o relație de încredere”, continuă directorul general al Farmec.
Igiena la raport
- Într-o gospodărie se folosesc 2,6 deodorante anual, ceea ce înseamnă că un român nu termină un recipient în 12 luni;
- Doar 1,2 săpunuri sunt cumpărate în fiecare an într-o casă;
- Media de consum pe cap de locuitor este de sub o jumătate de săpun anual în România;
- Pentru șampon oamenii dintr-o gospodărie cheltuiesc 8 euro anual, ceea ce înseamnă puțin peste patru recipiente folosite.