Bun, toata lumea e de acord ca Internetul a devenit un business intr-o crestere continua. La fel, toata lumea este de acord ca publicitatea pe net este din ce in ce mai necesara, ca nu poate lipsi din portofoliul unei campanii serioase. Ce nu se discuta indeajuns este insa natura comunicarii publicitare in retea. Cum “agati” un public extrem de capricios si de grabit care deja are o stiinta a slalomului printre “chestii inutile” pe web?
Netul a fost comparat cu un canal de scurgere sau cu o groapa de gunoi in care poti gasi lucruri interesante, dar si foarte mult balast enervant de inutil. Exista un intreg limbaj de lemn care proclama Internetul drept “viitorul” cand, de fapt, el e deja “trecut” pentru cel putin o generatie. In orice caz, inca se vad urmele a ceea ce a fost netul de la bun inceput: o stocare haotica de informatie utila si inutila. Internautii au invatat inca de la primele clickuri ca poti face din Internet o indeletnicire complet futila sau, dimpotriva, un motor necesar pentru activitatile zilnice. Au invatat deci sa evite inutilul, sa evite incercarile traditionale de manipulare comerciala. Cu toate aceastea, publicitatea pe net devine din ce in ce mai agresiva si mai organizata. Pentru ca aceasta ofensiva sa aiba vreun efect este nevoie si de un continut pe masura. Nu poti determina prea usor un consumator de net sa-ti inghita publicitatea daca nu-i oferi informatie de mare interes. Nu va sta nimeni sa inghita tot felul de filmulete, mesaje, slogane fara sa aiba multa nevoie de ceva ce sta in spatele publicitatii.
Internetul este inca perceput de multi ca spatiul salbatic al libertatii de expresie, un soi de teren virgin in care poti exprima si cea mai nebuna opinie fara sa suporti consecintele. Investitiile mari vor aduce si o reglare, o ordonare a acestui spatiu. Chestiune care ar putea crea frustrari. De aici, cred eu, a aparut moda blogurilor, o aparenta de libertate totala care, de multe ori, nu e decat o altfel de expunere a informatiei traditionale. Orice blogger viseaza sa-si vanda spatiul de publicitate, iar pentru asta nu e usor sa ramai salbatic si neindurator in expresie? Libertatea netului s-a dovedit fragila si in cazul utilizatorilor chinezi, cazurile google sau yahoo care au pactizat cu autoritatile in cenzurarea continutului cautarii sunt grele lovituri. Nu ca userii nu s-ar fi descurcat si fara respectivii, dar impresia de libertatea totala s-a mai diminuat. Mari bugete de publicitate se consuma in zona motoarelor de cautare. Iarasi un bun motiv pentru internautii paranoizi de a acuza eficienta cautarii in momentul in care ea ar fi “viciata” de costurile de advertising. In aceste conditii, publicitatea pe net ar trebui sa arate complet diferita de mediile clasice, print, audio sau video. Pe Internet nu ar trebui sa existe PAUZA PUBLICITARA, ” ea functioneaza in acest moment mai ales traditional prin banere sau flashuri sau anunturi de diverse naturi. Abolirea separarii dintre continut si publicitate: aceasta ar fi regula de aur. De altfel, cum se stie, au aparut si la TV servicii prin care poti ocoli publicitatea. Din ce in ce mai mult continut trebuie legat de mesajul publicitar. Ofensiva Internetului inseamna si revolutionarea publicitatii, care trebuie sa se insinueze mult mai discret, care trebuie sa renunte la limbajul de lemn, pompieristic traditional. Daca nu exista pauza publicitara, nu exista nici spatiu pentru etalare a mesajelor de autoflatare. O veste buna: continutul se va imbunatati datorita investitiilor. O veste proasta: tehnicile de manipulare publicitara se vor rafina infinit angrenand in joc stiinta jurnalistica sau ingeniozitatea tehnica.
***
Se tot vorbeste despre dezastrul turismului pe litoralul romanesc. Am vazut un spot al Agentiei Nationale de Turism cu o voce simpatica de copil care anunta mandru ca stie de ce este Marea Neagra… neagra: “pentru ca s-a innegrit de la soare”. Foarte simpatic. Ar fi mers un astfel de spot inocent daca n-ar fi fost tot acest scandal legat de serviciile de pe litoral. Dar, in aceste conditii, vocea copilului devine un val de ipocrizie aruncat peste realitati jalnice (spun media). Si atunci ar fi fost necesar un test grila. De ce este marea “Neagra”? a) de la algele moarte neadunate?, b) de la chipurile negre de suparare ale turistilor care platesc de doua ori mai mult decat in Grecia pentru servicii de zece ori mai rele?, c) de la bulgarii care ne saboteaza si care au marea mai frumoasa.
Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei Apropo, comentator in domeniile cultura, mass-media