Creativii intra in panica atunci cand clientul isi doreste sa foloseasca simboluri romanesti. Sau cand au de “autohtonizat” puternic vreun mesaj, vreun produs. Simbolurile romanesti sunt reciclate de multe ori fara prea multa imaginatie. Iar compunerea unei atmosfere autohtone (pentru produse de aici sau de aiurea) devine de multe ori o misiune imposibila.
Ati vazut probabil prin ziare ultima reclama la Petrom: un motociclist si un lup sar impreuna peste un bustean. Aceasta fiind “esenta miscarii”. Se face insa si un pas inainte cu mesajul “Lupul iti aduce acum mai multa energie ca oricand” – se produce o identificare completa intre lup si Petrom. Traducerile posibile ale unui astfel de mesaj sunt nenumarate: lupul te face sa fugi, fugi ca vine lupu”! Impreciziile sunt comice: lupul salbatic, cel putin in cultura populara, nu obisnuieste sa faca prea multe curse cu obstacole, detenta nefiind in nici un caz punctul forte al animalului.
In sigla Petrom rostul lupului e altul: aminteste de lupul dacic, simbol trainic pe meleagurile noastre. Dacii infigeau capul de lup intr-un par si obtineau un stindard – cam barbar, dar destul de infricosator pentru un popor de razboinici, cum ne spun diverse manuale de istorie. Lupul din sigla Petrom vrea sa exprime trainicia firmei, radacinile vechi, traditia. Pana aici pare ok. Cand lupul dacic (la origine) o ia la fuga pe langa motociclisti acrobati, incepi sa pierzi esenta miscarii logice…
Brancusi este victima inca o data (simboluri din opera sa au fost folosite pentru vrute si nevrute) in campania RomTelecom. Coloana infinitului rasare la geamul unui oltean vorbaret care consuma necontrolat impulsuri.
Cand e vorba de campanii sociale sau cand vrei sa ai in spot ceva “profund autohton” solutia e intotdeauna la indemana: lumea tiganeasca. Cu acordeon sau fara, vrajitoare-experte (magie alba, bineinteles), etnia este exploatata intens tocmai pentru a da un aer autentic, recognoscibil, peisajului. Candva lumea aceasta insemna o gaselnita haioasa. Acum este un cliseu periculos de uzat.
Romania mai inseamna “peisaj”. Reclamele la bere sau detergenti folosesc aerul tare de munte pentru a pune in evidenta utilitatea unor produse ieftine si sanatoase. In general, pe la pensiuni trag straini care se minuneaza de produsele autohtone. Iarasi un loc comun: peisajul tarii senine cu ape limpezi si frumos curgatoare ar trebui lasat sa se odihneasca o vreme.
Sa nu uitam muzica: tambalul este reprezentativ, de la Teletech la Algocalmin. Muzica traditionala parodiata a prins contur mai ales in ultimul an. Cand e folosita fara motive intemeiate (si ne-parodic) poate deveni curat mestesug de innebunire. Iata cum: se aude de foarte multe luni “Te-am iubit, frumoasa Zaraza”, candva o piesa fermecatoare, acum, prin repetare, un cosmar cand alb-negru, cand color.
Multe campanii la detergenti vor sa dea celebrelor pete sau “murdariei” o culoare romaneasca. Cele 99 de pete de la Dero au avut parte de cateva spoturi demne de retinut. Ingeniozitatea vine mai ales din formularea sloganului. Un numar usor de retinut. Dero si cele 99 de pete au ajuns, pentru moment, un soi de Ali Baba si cei 40 de hoti. Tenta autohtona este data de un dialog casnic, considerat, vai, tipic romanesc: barbati care le ordona autoritar in casa, catre soldatii, pardon, sotiile lor. Parafrazam strigatul de lupta masculin: “sa nu prind urma de ketchup in casa” sau “nici nu vreau sa vad ciorba de burta”!
Cam aici se opreste gama de teme cu aer autohton din publicitatea recenta. Sufocata in clisee, cu mici descoperiri ici-colo. Vorba mesajului din spotul Ad”Or pentru 2005: “romanii s-au nascut creativi”! Numai ca nu prea reusesc sa recompuna imagini plauzibile ale Romaniei de azi. Nu au reusit prea bine s-o faca nici marii regizori ai neamului. Unii scriitori abia daca au reusit ici-colo, mai mult sau mai putin accidental. Publicitatea romaneasca are cateva succese (campania pentru coniacul “Unirea”) cocotate pe un munte de esecuri. Ceea ce e deja foarte mult.
Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei ApropoTV, comentator in domeniile cultura, mass-media