Aplicatiile software destinate gestionarii relatiilor cu clientii (CRM – Customer Relationship Management) pot ajuta o companie nu numai sa taie puternic din costuri, ci si sa isi mareasca vanzarile.
Exista asadar o moda, dar care este marcata de o anumita incertitudine: toti accepta ca solutiile CRM sunt necesare dar este dificil sa faci alegerea cea mai buna si mai ales sa integrezi in afacere acest soft de management. Un exemplu care ilustreaza perfect aceasta situatie: peste 40% din solutiile CRM cumparate anul trecut au ramas neinstalate in sistemele companiilor care au platit bani seriosi pentru ele. Lucru ce arata, conform IDC, si faptul ca rata de trecere la noile tehnologii nu este atat de mare pe cat reiese din studiile IT&C. Daca toata lumea se pricepe sa cumpere computere performante, cand vine vorba de software, in cazul nostru CRM, chiar si experimentati responsabili IT au ezitari in a alege. #leadend#
Bineinteles, promisiunile facute de producatorii de soft sunt mari. Ele pot fi rezumate in cateva cuvinte: recuperarea rapida a investitiilor, fidelizarea clientelei si extinderea afacerii. Exista oare vreun manager care sa nu viseze exact la aceste lucruri? Practica a dovedit insa ca lucrurile nu stau totdeauna asa. Nu exista o reteta sigura, de genul cumpar o solutie CRM si vanzarile o iau singure din loc. Exista insa si jumatatea plina a paharului: sunt destule companii care au implementat astfel de solutii si au obtinut performante financiare.
Dar mai intai trebuie luata decizia. Lucru greu, din moment ce producatorii de astfel de solutii taxeaza companiile in sistemul de licente pentru fiecare utilizator. Astfel, o companie cu mai multi angajati va plati cu siguranta o suma mai mare pentru astfel de solutii. Costurile merg acum de la 500 pana la 1.400 de dolari pe licenta/utilizator, spun specialistii, si aceasta este o problema majora pentru multe companii.
Analistii voteaza pentru solutia globala
Sunt cateva etape care trebuie parcurse inainte ca managerul sa semneze achizitia unei solutii de gestiune. Este necesar ca ei sa stabileasca mai intai un echilibru intre nevoile reale ale companiei in domeniul relatiilor cu clientii si capacitatea de investitii a firmei. Majoritatea companiilor spera sa reduca cheltuielile cautand cele mai ieftine solutii de pe piata sau chiar dezvoltand software in propriile departamente IT. Nici una dintre aceste solutii nu se compara insa cu implementarea unei solutii integrate, capabila sa se “ocupe” nu doar de un singur aspect al afacerii, ci de mai multe – afirma analistii publicatiei online CRMDaily.com. De asemenea, pentru a obtine maximum de avantaje de la o solutie CRM, proiectul trebuie sa fie pe termen lung. Etapele initiale ale implementarii trebuie urmate de o permanenta upgradare, odata cu dezvoltarea afacerii.
Analistii specializati in domeniul software spun ca in general responsabililor companiilor le lipseste viziunea globala asupra afacerii. “Managerii se concentreaza asupra unui singur domeniu deficitar si incearca sa il redreseze. In tot acest timp, poate ca problema principala a procesului de productie este in alta parte nu a fost descoperita si s-a accentuat”, apreciaza analistii AMR Research. “Companiile pierd bani pentru ca nu privesc la imaginea globala a businessului lor.”
Producatorii spun ca se poate si pas cu pas
Se pot observa doua tendinte de consum in CRM. Pe de o parte, clientii care vor sa cumpere intregul set de aplicatii, chiar daca nu le folosesc pe toate. Tendinta este in scadere; din cauza recesiunii, cumparatorii sunt acum mai reticenti si in plus au si bugete mai mici la dispozitie. Pe de alta parte, unele companii prefera sa cumpere solutiile CRM pe rand, in functie de necesitati si odata cu extinderea activitatii firmei, dupa cum observa un analist Yankee Group.
De asemenea, in acest moment in care fiecare achizitie este atat de strict analizata, conducerile companiilor sunt mult mai tentate sa plateasca pentru solutii care dau rezultate imediate. Cele mai vandute aplicatii au devenit, astfel, cele pentru call-center, birourile de suport tehnic pentru clienti, spun specialistii din industrie. Explicatia? In general, departamentul de relatii cu publicul este considerat ca fiind unul costisitor, iar faptul ca aplicatiile soft pot reduce aceste cheltuieli este evidet. Avantajele aduse de alte aplicatii CRM, cum ar fi cele pentru automatizarea vazarilor, nu sunt atat de evidente si deci, solutiile nu sunt imediat agreate.
Solutia corecta creste vanzarile
Literatura de specialitate este destul de zgarcita in a da exemple de esecuri in aplicatiile CRM. Nu este clar daca cei care au platit sume serioase pe aplicatii fara sa obtina un castig semnificativ nu vor pur si simplu sa vorbeasca despre asta. Cert este numai faptul ca, dupa cum stabileste Gartner, mai bine de 55% dintre proiectele software CRM nu isi indeplinesc promisiunile.
In schimb, cazurile de succes sunt puternic mediatizate si documentate foarte bine. Iata cateva dintre ele.
@ Patronul ViewSonic, producator de echipament electronic cunoscut pentru displayuri si echipamente pentru entertainement, dorea sa stie in fiecare zi, in timp real ce produse se vand, care sunt apreciate de clienti si care raman in stoc, pentru a spori eficienta companiei. Iar la o companie cu incasari anuale de peste un miliard de dolari, acest lucru este destul de dificil.
Lucrand impreuna cu Oracle de mai multi ani, ViewSonic a apelat la divizia de consultanta a producatorului de software. Specialistii Oracle au recomandat o solutie CRM, Release 11i, care integreaza datele privind operatiunile companiei din intreaga lume. Informatiile exacte ajuta ca deciziile de afaceri sa fie luate in timp real. Dupa implementarea sistemelor Oracle, afland rapid ca exista cerere mare pentru un anumit produs, ViewSonic a reusit sa vanda echipamente de 9 milioane de dolari pe zi, ceea ce a dus la o crestere semnificativa a incasarilor si profitului companiei. Care au fost insa beneficiile directe? In primul rand reducerea personalului departamentului IT la jumatate (salarii economisite de 2 milioane de dolari pe an). In al doilea rand, compania a vandut echipamente IT in valoare de 1 milion de dolari, care devenisera inutile. Astfel, costul de intretinere a echipamentelor a fost si el redus, iar eficienta sistemelor a crescut.
@ Compania EarthLink, specializata in servicii de Internet, avea nevoie de o solutie CRM pentru cei 4,5 milioane de clienti ai sai. Peste 4,000 de birouri de relatii cu publicul (call-centers) inscriau in bilantul companiei cheltuieli serioase si se simtea nevoia imediata a unor economii. Astfel, EarthLink a ales o solutie CRM PeopleSoft pentru a eficientiza relatiile cu clientii. De la implementarea sistemului, numarul de clienti a crescut constant iar incasarile au ajuns pe 2002 la 700 de milioane pe an.
@ Si 3M avea la randul sau probleme cu vanzarile, in special cand intra pe piete noi. Greoaie se dovedeau a fi atat pregatirea personalului cat si managementul canalului de vanzari iar la o afacere de 16 miliarde de dolari pe an, astfel de erori pot fi fatale. 3M a ales o solutie CRM Siebel Systems, destinata deparatamentelor de vanzari. Siebel Sales a accelerat extinderea companiei pe piete noi si vanzarile au crescut proportional. De asemenea, “am scurtat cu 33% perioada de training a personalului de la vanzari”, a precizat un responsabil al companiei.
Cel mai clar exemplu a fost inregistrat in momentul atacurilor cu anthrax ce au lovit Statele Unite dupa atentatele din 11 septembrie. Promotia realizata cu ajutorul Siebel Sales pentru masti de protectie anti-anthrax a dus in cinci zile la comenzi de 35.000 de bucati.
Succesul alege companiile mici
Piata aplicatiilor software pentru relatiile cu clientii (CRM), chiar daca este unul din sectoarele care va cunoaste o crestere sustinuta pe viitor, a avut anul trecut o reducere cu 1%. AMR Research estimeaza ca anul acesta cresterea va fi de 9 procente, iar in 2004, incasarile totale vor ajunge la 10,8 miliarde de dolari.
Industria solutiilor CRM este dominata in prezent de Siebel Systems. Cert este insa ca piata a inceput sa devina tot mai fragmentata. Pe primele trei luni ale acestui an, producatorii mari si medii au avut probleme, in timp ce firmele mici, cu piata locala si regionala au avut succes.
Siebel Systems a avut pe primele 3 luni ale 2003 incasari de 332,8 milioane de dolari, cu 7% mai mici ca in aceeasi perioada a anului trecut. Profitul a scazut la 4,6 milioane de dolari. Incasarile PeopleSoft din licente au fost pe primele trei luni 2003 cu 39% mai mici ca in aceeasi perioada a anului trecut (doar 81 milioane de dolari). La fel s-a intamplat cu producatorul de solutii CRM Pivotal Corp., care a avut incasari de 13,1 milioane de dolari in aceasta perioada, fata de 17,7 milioane $ anul trecut.
In acelasi timp, compania Inquisite, parte a Catapult Systems, practic o necunoscuta in industrie, a avut incasari cu 90% mai mari in primele trei luni din 2003 fata de anul trecut. Profitul firmei Interactive Intelligence a fost in aceeasi perioada de 300.000 de dolari, dupa ce anul trecut avea pierderi de 2,2 milioane de dolari. Dendrite International, care produce solutii CRM numai pentru companii farmaceutice, a avut vanzari de 59,7 milioane de dolari si un profit 4,3 milioane $, in crestere cu 22%. Hyperion, un mic producator de solutii CRM, a avut un profit de 8,3 milioane de dolari, fata de 3,1 milioane in 2002.
Microsoft a intrat in joc
Cresterile prefigurate de analisti pentru piata CRM si optimismul vanzatorilor a atras imediat atentia primului producator mondial de software, Microsoft, care a decis in 2002 sa intre si pe aceasta piata. Aplicatia lor a fost gandita sa lucreze cu produsele cele mai cautate ale companiei, Office sau Outlook Express. De asemenea, Microsoft CRM interactioneaza cu produsele din domeniul contabilitatii sau finantelor. Costul aplicatiei este tot legat de numarul de utilizatori, o licenta costand intre 395 si 1.295 de dolari, in functie de optiunile alese. Gigantul software a anuntat insa ca nu va concura cu marile companii din domeniu, ci va produce solutii pentru firmele cu 50-500 de angajati. “Concurentii nostri aici sunt FrontRange Solutions, GoldMine sau SalesForce.com”, a explicat un responsabil al companiei.