Miscarea antiglobalizare isi alege de obicei victime in randul gigantilor ca McDonald’s, Coca-Cola sau Nike. Dar dominatia acestor branduri ar fi imposibila fara o retea globala de servicii de suport. Logistica, lant de furnizori si operatorii de livrare tintesc la randul lor o recunoastere globala. Dar pe masura ce aceste branduri fuzioneaza si se consolideaza mai reusesc ele sa se ridice la inaltimea asteptarilor consumatorilor?
Daca n-aveti incredere in posta, companiile de curierat sunt o alternativa simpla si la indemana.
Fie ca alegeti maroul UPS sau rosul de la FedEx, puteti trimite un colet oriunde in lume, din Honolulu la Taipei. Iar daca n-ati auzit inca de TNT sau DHL, aruncati o privire mai atenta data viitoare cand vor trece pe langa voi, data viitoare.
In ultimii ani, industria companiilor de curierat a trecut printr-un proces de consolidare la nivel global, iar multi dintre operatori sunt de parere ca e nevoie de un brand global pentru a stabili un serviciu global.
“Unul fara cellalt nu se poate,” spune Rebecca Salt, sef de marketing si PR la compania de curierat Exel.
Extinderea globala este rezultatul unor combinatii de cresteri organice, achizitii si fuziuni, si prin formarea unor parteneriate strategice.
Exel, de exemplu, a rezultat acum trei ani din fuziunea intre Exel Logistics si Ocaen group, o companie de curierat. De atunci, compania a mai facut sapte achizitii. Cu atatea companii care trebuie integrate, devine evident modul in care un singur brand simplifica procesul de marketing. Insa cum sa rebrandezi fara sa pierzi suporterii brandului initial si nici clientii. Un plan de tranzitie permite o perioada pastrarea identitatii companiei. In cazul Exel, asta inseamna adaugarea sintagmei “o companie Exel”la numele si logo-ul firmei achizitionate de Exel. “Schimbarile sunt treptate. De exemplu, atunci cand se epuizeaza stocul de consumabile cu logo-ul companiei initiale, le inlocuim cu consumabile marca Exel”, explica Salt.
Desi in acest tip de achizitii identitatea companiei preluate dispare gradat, forta brandului initial este un aspect important. Purtatorul de cuvant al UPS, Steve Holmes, da exemplul achizitiei Fritz.
“Fritz era o marca foarte puternica in companiilor de curierat, asa ca ne-am simtit confortabil la ideea sa adoptam Fritz in cadrul brandului UPS Supply Chain Solutions, deoarece stiam ca au o retea operationala puternica”. Asocierea Fritz cu numele UPS a consolidat valoarea oferita, prin integrarea in reteaua globala a UPS.
Totusi, pentru Deutsche Post, forta brandului DHL a devenit elementul de forta atunci cand au cumparat compania de expedieri rapide. “Daca achizitionam companii mici sau mijlocii, cel mai important aspect este ajustarea standardelor calitative ale firmei cu valorile noastre de brand”, spune Beckmann. Astfel, analizam brandurile pe care le cumparam incercand sa comutam valorile lor inspre brandul global”.
“Vrem sa cladim un brand global unic”, spune Wolfgang Giehl, directorul de corporate marketing la Deutsche Post. “Acesta este un aspect important al achizitiei DHL, pentru ca acum trebuie sa incadram toate activitatile noastre sub acelasi brand”.
De la 1 aprilie, Deutsche Post a fuzionat toate operatinile de logistica (anterior Danzas), operatiunile expres (DHL si Euro Express) sub marca DHL. Procesul de tranzitie a inceput insa cu luni in urma, cand logo-ul Danzas a fost refacut in galben. Acum DHL a ajuns la randul sau in “familia galbena” de la Deutsche Post.
“Nu credem ca rebrandarea sub numele DHL este riscanta”, spune Giehl, “deoarece avem incredere ca DHL este o marca puternica si de incredere. Este mai simplu decat sa rebrandam totul sub un nume artificial”.
Cu toate aceste schimbari de identitate nu doar consumatorul are nevoie sa fie convins, ci si angajatii.
“De aceea am infiintat un program de comunicare interna, asa incat toata lumea sa simta ca face parte din noua familie,” spune Beckmann de la Deutsche Post.
Aceste familii noi au mii de membri care sunt rasfirati pe tot globul, iar brandul companiei ii uneste si le da un scop.