Cåt de greu este sa promovezi medicamentele atunci cånd reclamele pentru acestea sunt strict reglementate si in unele cazuri chiar interzise? Care sunt cele mai bune strategii de management si marketing pentru vånzarea acestui tip de produse? Raspunsurile la aceste intrebari stimuleaza creativitatea si ingeniozitatea directorilor de marketing ai companiilor farmaceutice.
Pe piata din Romånia, la fel ca si pe pietele Uniunii Europene, publicitatea si promovarea in presa scrisa si televizata a medicamentelor care necesita prescriptie medicala este interzisa.
Singura piata majora din lume in care aceasta forma de promovare pentru medicamente nu este interzisa este cea nord-americana.
In special, in cazul companiilor farmaceutice si nu numai, marketingul nu functioneaza pe un canal unic, de la producator spre consumator.
Una din functiile de baza ale departamentului de marketing este analizarea in detaliu a tendintelor si particularitatilor fiecarui segment al pietei. “Terapia a investit in programe de analiza de piata, iar strategia ulterioara a companiei are o fundamentare solida, avÃ¥nd rapoarte detaliate chiar la nivel de farmacie, din aproape toate zonele tarii”, spune Stephen Stead, directorul general al companiei farmaceutice Terapia. Daca in cazul producatorilor departamentele de vÃ¥nzari sunt foarte bine dezvoltate, importatorii si reprezentantele locale ale gigantilor din industrie beneficiaza si de renumele creat la nivel mondial de compania-mama. “Hoffmann La Roche activeaza momentan in RomÃ¥nia doar cu birou de reprezentanta. Prin urmare, nu putem vorbi de vÃ¥nzari, in termenii cunoscuti. Reprezentanta nu are un departament de vÃ¥nzari, asadar departamentul de marketing are principalul rol in promovarea produselor noastre pe piata din RomÃ¥nia”, spune Irina Berechet, director de relatii publice si comunicare al companiei Hoffmann La Roche.
Phillip Kotler, reputatul specialist in marketing, stabilea diferenta dintre vÃ¥nzare si marketing in lucrarea Managementul Marketingului, cartea care l-a consacrat: “VÃ¥nzarea se concentreaza pe nevoile vÃ¥nzatorului, iar marketingul pe cele ale cumparatorului. Preocuparea vÃ¥nzarii este nevoia vÃ¥nzatorului de a-si transforma produsul in bani; cea a marketingului de a satisface nevoile cumparatorului cu ajutorul produsului si al intregului lant de activitati asociate crearii, furnizarii si consumului acestuia”.
Reclamele sunt inlocuite cu simpozioane si congrese
Promovarea medicamentelor beneficiaza si de ajutorul indirect al tuturor participantilor la procesele serviciilor medicale.
“Promovarea produselor eliberate pe baza de prescriptie medicala se face direct prin echipa de reprezentanti medicali”, afirma reprezentantul Terapia.
Acestia prezinta produsele in cabinetele medicale, prin campanii de mailing si prin participarea la congrese si simpozioane. Pentru produsele aflate in promovare punem la dispozitia medicilor si farmacistilor informatiile de specialitate, mai spune el.
Structura portofoliului unei companii este factorul determinant al strategiei de promovare.
“Campaniile de promovare a medicamentelor produse de Roche s-au adresat exclusiv publicului medical, prin metodele de promovare specifice industriei”, mai afirma Berechet.
“Am fost prezenti la toate congresele nationale organizate pe ariile terapeutice tinta atÃ¥t prin standuri, cÃ¥t si prin sesiuni stiintifice. De asemenea, am organizat noi simpozioane stiintifice in peste 40 de orase unde am prezentat rezultatele studiilor clinice efectuate pe produsele companiei”, mai spune Stead.
Merchandising se face si in farmacii
Faptul ca pozitionarea bunurilor de larg consum pe rafturile aflate cel mai aproape de nivelul privirii consumatorilor din supermarketuri genereaza vånzari mai mari, este un lucru stiut. Ce este mai putin cunoscut este ca principiile merchandisingului functioneaza cu succes si in cazul medicamentelor.
“Toate campaniile de promovare ale produselor Terapia sunt sustinute de actiuni de merchandising. Echipa de reprezentanti de vÃ¥nzari este pregatita pentru a pozitiona in ”punctele fierbinti” din farmacii materialele promotionale si produsele astfel incÃ¥t impactul vizual sa aiba efect maxim”, arata seful de la Terapia.
“VÃ¥nzatorul” de medicamente este total diferit fata de un membru al unei echipe de vÃ¥nzari de bunuri de larg consum. Pentru rezultate pozitive, el trebuie sa aiba cunostinte de farmacologie sau chiar medicina de baza. “Fondurile disponibile pentru promovare au fost indreptate spre obiectivele pe care fiecare business unit al Hoffmann la Roche si le-a propus. In primul rÃ¥nd, am investit in instruirea si trainingul pe produse si arii terapeutice corespunzatoare fiecarui reprezentant medical, astfel incÃ¥t acestia sa posede un grad corespunzator de cunostinte stiintifice”, arata Berechet.
Campaniile TV Рmotorul v̴nzarilor de OTC-uri
“Pentru Faringosept am avut campanii de publicitate televizata, pe pagina de web a companiei fiind afisat spotul rulat in Rusia in acest an. De asemenea, am facut reclama in presa scrisa, in reviste, iar in Polonia la inceputul anului s-a difuzat spotul radio pe pe cel mai important post de radio”, a mai explicat Stead.
In trimestrul intåi din acest an s-au derulat campanii TV pentru doua din brandurile de OTC-uri din portofoliul Terapia: Paduden si Aspenter. In urma acestor campanii TV, vånzarile obtinute au avut un trend ascendent, pozitionånd produsele ca lider pe segmentul lor terapeutic, cum ar fi Aspenter, respectiv al doilea produs pe segmentul lor, cum este cazul Paduden, afirma reprezentantii companiei clujene.
VÃ¥nzarile in unitati din primul trimestru al anului 2005 pentru Paduden au crescut cu 102,59% fata de ultimul trimestru din 2004, iar in valoare au crescut cu 118,7%. Produsul are in primul trimestru din 2005 o cota de piata de 26,4% in unitati si de 27,2% in valoare, arata datele Terapia.
VÃ¥nzarile Aspenter in unitati din primul trimestru al anului curent au crescut cu 75,24% fata de ultimul trimestru din 2004, iar in valoare au crescut cu 57,48%. Aspenter are in primul trimestru din 2005 o cota de piata de 85,6% in unitati si de 86,9% in valoare, conform companiei.
Managerii au invatat sa faca rebranding si la medicamente
Repozitionarea pe piata a medicamentelor este un demers care a inceput sa fie luat in considerare tot mai mult de directorii de marketing ai companiilor farmaceutice.
Acest lucru este mult mai evident in cazul producatorilor autohtoni de medicamente. Primul pas in repozitionarea pe piata este schimbarea imaginii produselor.
Decizia de cumparare nu este influentata, practic, atåt de o diferenta de calitate intre produsele similare, cåt de o diferenta de perceptie a calitatii lor.
Imaginea calitatii unui medicament este mai degraba rezultatul unui proces de rationalizare determinat de elemente precum pretul produsului, popularitatea acestuia sau credibilitatea producatorului. “Am inceput schimbarea imaginii o data cu introducerea pe piata a noilor produse -Aspenter, Artroflex, sau Magnelact. A urmat schimbarea imaginii pentru produsele consacrate, existente deja in portofoliu, precum Paduden sau Codamin”, relateaza directorul Terapia.
Si Sicomed a inceput recent un proces de repozitionare pe piata a marcii Gerovital.
Primul pas facut de companie a fost introducerea pe piata a 5 produse noi din aceasta gama, ale caror vånzari ar urma sa se dubleze anul viitor, la aproape 2 milioane de euro.
“Produceam deja produsul farmaceutic etic Gerovital H3, care era foarte cunoscut pe pietele externe. Decizia de a mari gama, beneficiind de renumele Gerovital, a generat deja cereri pentru produsele noi pe pietele din tarile latine, Japonia sau Austria”, preciza recent Klaas Postema, directorul general al Sicomed.
Un exemplu de schimbare a imaginii unui produs printr-un management de marketing eficient este Faringosept. “Brandul Faringosept a beneficiat de o campanie de sustinere si de crestere a brand-awarness-ului o data cu lansarea pe piata a noului produs Faringosept L.
Am derulat o campanie consolidata, bazata pe istoria de consum a brandului si folosind acelasi concept creativ, care a construit imaginea unui brand care se reimprospateaza”, mai spun reprezentantii Terapia.
“Ambalajul vinde produsul” se aplica si in industria farmaceutica
La sfårsitul anului trecut, divizia de productie a grupului din industria farmaceutica Europharm, companie integrata a GlaxoSmithKline, a inceput productia de antibiotice marca GSK.
La vremea respectiva, reprezentantii companiei apreciau ca mutarea face parte din ultima etapa a procesului de reasezare strategica si rebranding a diviziilor companiei britanice.
PÃ¥na nu de mult asociate cu niste “accesorii” care aveau drept singur scop protejarea produsului din interior, ambalajele au inceput sa ocupe un loc important in strategiile de marketing ale managerilor.
Concomitent cu inceperea productiei sub logo-ul GSK, compania a decis si schimbarea aspectului ambalajelor, ca modalitate de a sustine procesul de reasezare pe piata.
“Studiile de piata realizate au aratat ca pe un ambalaj sunt apreciate elementele grafice, vizibilitatea textului si calitatea cartonului. Tipul ambalajului este perceput chiar si ca un indicator de imagine a firmei producatoare, dar si de calitate a produsului pe care il contine. Obiectivul noilor ambalaje realizate de Terapia a fost de a crea o continuitate si stabilitate in comportamentul de cumparare a produselor companiei”, sustine Stead.
Procesul de schimbare a ambalajelor a presupus acomodarea cu noile cutii pe raft in farmacie, distingerea lor fata de celelalte si diferentierea de vechile cutii, precum si gasirea unor repere care sa permita o identificare cåt mai rapida a lor.
Un alt obiectiv al campaniei derulate a fost si acomodarea cu reactia consumatorilor, avånd in vedere ca farmacistii sunt cei care trebuie sa convinga consumatorii ca este vorba de acelasi produs.
Segmentarea pietei este un proces ce trebuie efectuat periodic de catre companiile competitoare, datorita fluctuatiilor din piata. Segmentarea devine cu atåt mai dificila pe piata farmaceutica, necesitatile consumatorilor tinand de natura unor afectiuni.
Managerii se confrunta des cu aceasta problema, solutiile identificate orientåndu-se spre pret sau identitatea de marca.
Companiile farmaceutice mari isi infiinteaza, de obicei, propriul departament de marketing, al carui manager este direct subordonat vicepresedintelui de marketing, sustine Kotler. Treaba departamentului de publicitate este sa propuna un buget, sa elaboreze strategia de publicitate, sa se ocupe de publicitatea directa prin posta, precum si de materialele promotionale pentru distribuitori, mai spune acesta.
“Echipa departamentului de marketing este formata din 4 product manageri si un analist de piata, coordonati de un marketing manager.
Fiecare product manager coordoneaza campaniile de promovare pentru un anumit numar de produse din aria terapeutica de care raspunde, respectiv produse consacrate, cardiovasculare si OTC-uri”, explica Stead.
Opinia specialistului
Medicamentele sunt incadrate de Phillip Kotler in categoria produselor care permit un grad minim de variatie, situate la una din extremele pietelor de consum, in functie de potentialul de diferentiere al acestora. Chiar si in acest caz, o posibila diferentiere nu este exclusa, obiectivul final fiind pozitionarea pe segmente de piata deja existente sau nou create. Una din modalitatile de administrare a marketingului, eficienta pe o piata extrem de concurentiala, aplicabila si in cazul companiilor farmaceutice, este trecerea de la obiectivul ce vizeaza cÃ¥stigarea unei cote de piata la concentrarea pe a crea si consolida cota de clientela. “Companiile isi creeaza o cota de clientela oferindu-le o varietate mai mare de produse clientilor lor existenti si isi instruiesc angajatii cum sa faca vÃ¥nzarea incrucisata si promovarea produselor mai scumpe.” Phillip Kotler-Managementul Marketingului. alexandru.cerchez@zf.ro