Cel mai bine cunoscute firme din Germania, Marea Britanie si Franta sunt dezvoltate primordial pe plan local, ceea ce arata cat de fragmentate sunt inca pietele locale, arata Wall Street Journal.
In cadrul unui amplu studiu privitor la reputatia corporatiilor realizat in randul companiilor din cele mai mari trei tari din Uniunea Europeana, 13 din cele 15 companii citate ca avand “cel mai inalt grad de vizibilitate” in Germania si Franta isi au sediul in tarile de origine. In cazul Marii Britanii, 11 din 15 companii au un sediu local.
“In Europa sunt foarte pretuite companiile cu o puternica traditie pe plan national, in special cele cu un binecunoscut fondator local ca Richard Branson din cadrul Virgin si Anita Roddick din cadrul Body Shop,” spune Charles Fombrun, director executiv al Reputation Institute, o organizatie din domeniul cercetarii, cu sediul in New York, ce a realizat acest studiu impreuna cu firma de cercetare de piata Harris Interactive Inc. din New York.
Economistii spun ca faptul ca atat de putini giganti globali cu sediul in afara tarilor de origine au fost citati scoate de asemenea in evidenta limitele tarilor europene de marime moderata. Acestea sunt destul de mari pentru a se dezvolta, dar prea mici pentru a alimenta cererea de bunuri si servicii de import cu aceeasi vigoare cu care o fac Statele Unite, spune Katinka Barysch, economist-sef in cadrul Centrului pentru Reforma Europeana, o institutie de cercetare.
Uniunea Europeana incearca de ani de zile sa creeze o piata extinsa, cu un grad mai ridicat de integrare prin eliminarea obstacolelor ce stau in calea unei libere circulatii a fortei de munca, a bunurilor si serviciilor peste granitele interne. Barierele de ordin legal nu au disparut in intregime, iar acum Comisia Europeana face presiuni in sensul adoptarii unei legi ce ar permite companiilor sa-si ofere cu mai multa usurinta serviciile in interiorul intregului bloc.
Totusi, studiul arata ca barierele ce nu au fost doborate sunt nu numai de ordin legislativ, ci si emotional. “Nu poti reglementa preferintele nationale prin masuri legislative,” spune arysch. “Marcile cu care sunt obisnuiti oamenii sunt inca nationale. Acest lucru se va schimba, dar in timp”.
Un grad ridicat de vizibilitate, cat si parerile oamenilor cu privire la o anumita companie, sunt ceea ce determina alcatuirea fiecarui top pe tara. Companiile incluse in topuri provin din prima faza a studiului, in care cei intervievati au specificat numele a doua companii despre care cred ca au cele mai bune reputatii si doua companii cu cele mai proaste imagini. Numele pronuntate cel mai des au fost mai apoi clasificate pe baza caracterizarilor unui al doilea grup de intervievati.
Studiul arata ca cetatenii celor trei tari tind sa admire companiile din motive diferite. Pentru multi germani, excelenta produselor reprezinta cheia succesului. Britanicii cer in mod tipic o mai mare responsabilitate sociala din partea firmelor lor. Iar in Franta, o raportare onesta a rezultatelor inregistrate si puterea financiara ridica profilul unei companii.
Per ansamblu, europenii acorda corporatiilor note mai bune decat americanii in contextul unui numar mai redus de scandaluri corporatiste in Europa in ultimii ani. Anul acesta, 68% din cei intervievati au caracterizat reputatia sectorului corporatist american drept “negativa” sau “groaznica”, in timp ce 42% din intervievatii din Marea Britanie si 49% din cei germani au acordat reputatiei lumii corporatiste un rating general negativ. In Franta, unde companii ca Vivendi Universal si Credit Lyonnais au fost implicate in scandaluri, numarul a fost mai aproape de cel al Statelor Unite, 58%.
Iata ce spun europenii despre companiile lor:
Germania
Companiile din sectorul automobilelor si cel tehnologic au obtinut cele mai ridicate ratinguri intr-o tara iubitoare a preciziei si cu o dezvoltare semnificativa a sectorului de productie.
Desi in ultimul timp companiile producatoare de automobile din Germania si alte tari europene nu au obtinut ratinguri foarte bune din partea consumatorilor comparativ cu cele japoneze, producatorii germani de automobile sunt inca foarte apreciati in tara de origine, spune Joachim Schwalbach, profesor in cadrul Humboldt University. “Companiile din sectorul productiei de automobile au detinut dintotdeauna pozitii de varf,” spune acesta.
Patru producatori de automobile s-au numarat printre cel mai bine clasate firme din punct de vedere al reputatiei in Germania, in frunte cu Porsche, ce a ocupat prima pozitie, si BMW de pe pozitia a treia. Companiile din domeniul tehnologic au ocupat si ele pozitii solide, Microsoft, Sienmens si BASF situandu-se in jumatatea superioara a listei.
Klaus-Peter Wiedmann, profesor in cadrul University of Hannover, crede ca germanii au o parere foarte buna despre firmele din domeniul tehnologic pentru ca le considera ca fiind “companii foarte importante ce sunt capabile sa prezinte valorile germane in fata intregii lumi”, valori ce includ un design inovator si un proces de productie in care primeaza precizia.
Germanii si-au rezervat cele mai dure critici pentu un trio de foste companii-monopol de stat- Deutsche Post (pozitia 13), Deutsche Telekom (14) si operatorul de trenuri Deutsche Bahn (15).
“In general, in cazul celor trei companii, serviciile oferite clientilor nu mai sunt adecvate,” arata unul din cei intervievati. “Deutsche Post inchide filiale, Deutsche Bahn reduce numarul de rute si pe cel al angajatilor, iar Deutsche Telekom are mai putine centre de asistenta,” arata acesta.
Multi din cei intervievati considera ca aceste companii au abuzat de caracterul de monopol in detrimentul clientilor. Aceasta perceptie e greu de indepartat desi Deutsche Telekom este acum independenta de guvern, iar Deutsche Post este listata public desi statul mai detine 60% din actiunile sale.
“Au fost toate trei companii de stat, iar birocratie reprezinta inca o problema in cazul lor,” spune unul din cei intervievati.
Marea Britanie
In Marea Britanie, ce se bucura de o economie mai sanatoasa decat vecinii sai continentali, aspecte cum ar fi responsibilitatea sociala, preocuparea fata de mediu si modul in care sunt tratati angajatii au jucat un rol mai mare in alcatuirea topului.
“Ne asteptam ca firmele noastre sa fie mai strans legate de comunitate, sa se angajeze la mai mult decat la a fabrica produse,” spune unul din britanicii intervievati. “In America, se pare ca firmele exista pentru a face bani, insa in Marea Britanie firmele sunt intrebate ‘Ce altceva mai faceti?'”
Body Shop International, ce a ocupat locul trei in cadrul topului, este apreciata pentru preocuparea sa fata de mediu si pentru faptul ca nu-si testeaza produsele pe animale.
Cei intervievati au acordat de asemenea note foarte bune companiei John Lewise Partnership (locul 6), ce opereaza magazinele Waitrose si promoveaza strategii ecologice. Desi Tesco (nr.5) a ocupat o pozitie destul de inalta, aceasta a fost criticata pentru faptul ca nu comercializeaza produse organice si locale si pentru cmercializarea de carne de balena si delfin.
Royal Dutch/Shell (13) a fost si ea criticata pentru a nu fi destul de preocupata de protejarea mediului, dar si pentru recentul scandal de ordin contabil in care a fost implicata. “Raportarea unor rezerve petroliere mai mari decat cele reale este primul lucru ce-ti vine in minte atunci cand auzi acest nume,” spune unul din cei intervievati.
Franta
In caracterizarile lor, francezii au fost in primul rand influentati de aversiunea pe care o au fata de fraude.
“Performantele financiare sunt un factor mai important in mintea francezilor, avand in vedere scandalurile recente in care au fost implicate companii franceze,” spune un oficial al Reputation Institute.
Pe ultimele locuri au fost plasate companiile Vivendi (15) si Credit Lyonnais (14). Scandalul a costat compania 50 milioane de dolari, afectandu-i in acelasi timp credibilitatea publica.
In aceeasi situatie a fost si Credit Lyonnais, al carei fost CEO, Jean-Yves Haberer, a fost gasit vinovat de transmiterea de false informatii si de publicarea de rezultate inexacte la inceputul anilor ’90.
Dimpotriva, cei intervievati au apreciat companiile cu performante financiare solide si conducere ferma. L’Oreal a castigat prima pozitie in parte pentru faptul ca a reusit sa-si atinga tintele legate de rezultatele financiare. Aceasta a fost urmata de gigantul din domeniul produselor alimentare Group Danone.
catalina.apostoiu@zf.ro