Cumparaturi intr-o realitate paralela

Un studiu privind “antropologia vanzarilor en-detail” descrie realitatea alternativa a mall-urilor.
In filmul de fictiune al lui Peter Weir, din 1998, “The Truman Show”, un mediu artificial gigantic este construit pentru a-l mentine pe Truman Burbank – personajul principal (interpretat de Jim Carrey), sub impresia ca traieste intr-o lume reala. Dupa cum afirma Paco Underhill, un “antropolog al vanzarilor en-detail”, gigantul mall produce o lume inselatoare asemanatoare cu cea din film, in care multe din realitatile crude ale vietii nu se aplica, relateaza Financial Times.
“Mall-ul este o jungla imblanzita”, afirma acesta in cartea sa The Call Of The Mall – How we shop, “un loc in care se concentreaza vanzarile en-detail din mediul urban, un oras foarte ciudat, in care nu prea ai alceva de facut decat sa cumperi, cu un acoperis si o podea neteda, aerul purtand mireasma lumanarilor din magazine si cea de cappuccino”.
Avand functia de director executiv al unei firme de consultanta, Underhill petrece mai mult de 100 de zile pe an analizand cumparatorii. In cartea sa precedenta “Why We Buy”(“De ce cumparam”) acesta a descris variatele sale experiente petrecute analizand cumparatorii in actiune.
Aceasta urmare a cartii mentionate ia forma unui tur printr-un mall tipic american, fara nume. In 200 de pagini de naratiuni episodice, Underhill prezinta o frustranta si, in cele din urma, inutila excursie de cumparaturi, incepand cu drumul pana la mall, parcarea intr-un loc intunecat si confuz si terminand cu incercarea de a gasi locul de parcare. In acesta maniera este descrisa destul de bine experienta cumparatorului obisnuit intr-un mall.
Mall-urile fac parte din realitatea comerciala. In SUA acestea grupeaza 14% din vanzarile totale cu amanuntul, fara a inculde aici automobilele si carburantii, ceea ce inseamna cam 308 miliarde dolari. In total sunt aproape 1.200 de mall-uri in SUA, simbolizand triumful suburbiilor americane asupra oraselor.
“Intr-o masura din ce in ce mai mare, orasele devin spatiul celor bogati, al celor fara copii sau al celor saraci”, sustine Underhill. “Iubesc orasele. Dar America nu a trait intr-un astfel de mediu pentru mult timp…daca vrei cu adevarat sa observi familiile americane din clasa de mijloc, trebuie sa mergi la mall.”
Cum a observat autorul aceste lucruri: modul in care merg barbatii in mall, mult mai incet decat femeile, desi se deplaseaza mult mai repede atunci cand sunt in oras; modul in care femeile stau la coada pentru accesul la toaletele publice pentru ca nu se ia in cosideratie faptul ca acestea sunt in numar mai mare decat barbatii; modul in care unii comerciantii de haine aranjeaza exponatele intr-o maniera ce produce confuzie, determinand consumatorii sa discute cu un vanzator (fapt ce mareste probabilitatea vanzarii).
Underhill surprinde toate idioteniile mall-ului. De ce multe produse au ca tinta copii cand majoritatea cumparatorilor sunt adulti? De ce incaltamintea sport a devenit alegerea unei natiuni renumite pentru obezitate si pentru lipsa educatiei fizice?
Mall-urile par ca se bucura de realitatea alternativa creata. De exemplu, in mall-ul Iguatemi din Sao Paulo, mediul este total diferit de realitatea orasului. “In Brazilia, recunoscuta pentru nivelul mare al criminalitatii, mall-ul reprezinta o comunitate comerciala sigura”, scrie Underhill. “In Iguatemi, primul lucru pe care il observi sunt paznicii. Acestia nu sunt popularii gardieni in varsta ce asigura paza impotriva hotilor adolescenti. Sunt agresivi si inarmati amenintator. Acestia asigura ceea ce strazile nu pot oferi – siguranta.”
Underhill analizeaza efectele dezumanizante ale mall-ului. Barbatii se simt exclusi, de exemplu atunci cand se afla in magazinele de imbracaminte sau lenjerie pentru femei. Vanzatorii ar trebui sa se pregateasca si pentru cei care ii asista pe cumparatori, la fel de bine cum o fac pentru cumparatori, afirma acesta.
Nevoile tuturor clientilor ar trebui intelese mai bine. Barbatilor le este necesar mai putin timp pentru cumparaturi, si nici macar nu probeaza hainele daca acestia isi cunosc marimea. Pe de alta parte, femeile se gandesc de obicei in termeni de cosmetice sau pantofi.
Pamantul ieftin si la discretie si un suport legal generos au facut mall-urile irezistibile pentru proiectantii de cladiri, in a doua jumatate a secolului 20. Dar mall-urile au avut un efect devastator asupra centrelor oraselor, atat in Marea Britanie cat si in SUA, iar acum se poate observa o stopare a dezvoltarii in acest domeniu. Doua treimi din cele mai mari mall-uri din America sunt mai vechi de 20 de ani si putine se construiesc in prezent.
Underhill afirma ca mall-urile sunt sumbre deoarece acestea reprezinta investitii facute de proiectanti absenti si nu de catre comercianti. Exista putin “ADN comercial” in proiectarea cladirilor. Totusi, cumparaturile raman o parte decisiva din modul de viata american, care la randul sau influenteaza modul in care restul lumii isi face cumparaturile. Aceasta este tara in care, in statul Maine, o ramura a companiei LL Bean se afla in topul primelor zece atractii turistice.
Underhill crede ca urmatorul mare pas in vanzarea cu amanuntul din America va fi abordarea “Main Street” (comertul stradal). Aceste mall-uri in aer liber, dispuse pe spatiul unor strazi reale, sunt expuse elementelor naturii, fara aer conditionat sau muzica in surdina.