Cand brand-ul Dove, produs de Unilever, a folosit sase femei “generos proportionate” pentru a promova produsele impotriva celulitei, campania a devenit una dintre cele mai comentate decizii de marketing luate vara aceasta, scrie Financial Times. A fost, de asemenea, una de foarte mare succes; de la lansarea campaniei, vanzarile la cremele pentru fermitatea pielii crescand cu 700% in Marea Britanie, cu 300% in Germania si cu 220% in Olanda.
Cultul perfectiunii corpului femeiesc a rezistat foarte mult in industria cosmetica, si nu a putut fi inlaturat pana la campania de promovare a Dove, realizata de Ogilvy&Mather, impreuna cu psihoterapeuta Susie Orbach, cunoscuta pentru muncii sale de cercetare asupra problemelor de alimentatie. Aceasta a sustinut ideea ca femeia trebuie apreciata indiferent de forme si dimensiuni.
Prin cooptarea medicilor si oamenilor de stiinta in advertising, cercetarea s-a transformat rapid intr-un trend, desi ridica intrebari etice. Desi medicii folosesc informatiile generaliste obtinute de-a lungul anilor – mai degraba decat informatii individuale despre pacientii lor – apar anumite dubii despre folosirea acestor experiente profesionale pentru toate campaniile publicitare. Prima indoiala a oamenilor in comert poate fi: “Oare functioneaza?”
Doua agentii din Marea Britanie s-au folosit de aceste tehnici. Miles Calcraft Briginshaw Duffy(MCBD) si Abbot Mead Vickers BBDO au luat in echipa de productie psihologi,cu care sa lucreze pentru COI Communication si pentru departamentele de sanatate si transport.
Inland Revenue, companie originara tot din Marea Britanie, a avut o campanie publicitara pentru promovarea noului sistem de evaluare proprie a impozitelor, un exemplu bun de campanie care avea o baza psihologica. La sugestia expertilor implicati, MCBD a evitat stilul agresiv folosit anterior de catre cei de la Revenue, optand pentru o abordare mai empatica, prin folosirea istoricului si omului de televiziune Adam Hart-Davis.
Printre succesele de care s-a bucurat acesta campanie se numara marirea cu de pana la opt ori a declaratiilor de venit pe cale electronica si cel mai mare numar de formulare completate la timp de la introducerea sistemului de calculare proprie a impozitelor, in 1997.
Psihologii si oamenii de stiinta cu activitati conexe, ca antropologia, se implica din ce in ce mai mult in campaniile publicitare pentru a descoperi care sunt semnificatiile rolurilor pe care brand-urile le joaca in vietile oamenilor.
“Trebuie sa recunoastem ca este nevoie sa ne punem cat mai multe intrebari despre ce reprezinta brand-ul pe care il promovam, pentru a evita sa fim atrasi in mitologia atribuita de noi produsului”, spune Anthony Tasgal, fondator al companiei de publicitate si consultanta POV.
Intrebarea daca beneficiarii produsului, consumatorii, isi exprima intr-adevar sentimentele, este destul de comuna pentru fimele de marketing.
“De multe ori de intampla sa nu ne dam seama exact unde ne situam din punct de vedere calitativ; e nevoie de cineva din afara care sa ne spuna daca ne fcem bine treaba”, spune Sanjay Nazerali, director general al firmei de consultanta The Depot.
Pentru a-si sustine punctul de vedere, Nazerali da ca exemplu munca facuta pentru Cacharel, care dorea sa afle cum poate deveni brand-ul Anais mai popular pentru populatia tanara. In loc sa organizeze focus-grupuri, Nazerali a intervievat opt medici specializati in psihologia adolescentilor. Discutiile au relevat ca, desi la un nivel superficial fetele vor sa para puternice, la un nivel mai profund isi doresc sa-si poata face cunoscute vulnerabilitatile.
De la aceasta idee a pornit campania care sustinea increderea femeii de a isi exprima direct sentimentele – o tema folosita cu succes de Cacharel intr-o campanie globala. Potul reprezenta o tanara femeie care trimitea saruturi transformate in petale, cu textul “Intr-o anume zi, tandretea va schimba lumea”.
Dar cum se folosesc alte firme de profil de acesta metoda? Marco Rimini, director de marketing al J.Walter Thjompson, crede ca folosirea psihologilor da rezultatemai bune decat initiative de mici studii etnografice.
“O jumatate de ora cu cineva care isi petrece viata vorbind cu adolescentii la nivel profund, iti poate oferi idei mult mai clare despre viata acestora decat o seara petrecuta in mijlocul multimii”, spune Rimini.
Totusi, Tasgal crede ca exista si pericolul unei increderi prea mari oferite medicilor, iar Jane Cuningham, director la O&M, spune ca psihologii contribuie numai la stabilirea unui cadru de intelegere la un nivel mai profund ceea ce ii preocupa pe consumatori.
“Aceasta metoda poate ajuta la verificarea unor informatii pe care vrezi ca le-ai sesizat, dar de care nu esti foarte sigur”, spune aceasta.
In vreme ce unii cred ca feed-back-ul psihologilor poate influenta pozitiv grupurile vulnerabile, altii considera ca aceasta idee este o incercare flagranta de a mari veniturile unei parti profesionale nu foarte bine recompensate financiar. Acestia vand ce stiu despre susceptibilitatile umane unor companii in cautare de profit.
“Advertising-ul s-a jucat intotdeauna cu mintile oamenilor, cu temerile si dorintele lor. A vorbi cu psihologii nu schimba problemele etice. Este doar o metoda mai inteligenta de a descoperi ce se intampla in mintile oamenilor”, spune Nazerali.