Printre oportunitatile de marketing global, Jocurile Olimpice (JO) reprezinta cea mai atractiva oferta a acestui an, nu doar datorita acoperirii media uriase a evenimentului (3,7 miliarde telespectatori au urmarit in 220 de tari editia de la Sydney), dar si a spiritului de cooperare si fair-play pe care il inspira asocierea numelui unui produs sau al unei companii cu miscarea olimpica.
Bazandu-se pe dorinta oamenilor de a asista la competitia sportiva de la Atena, majoritatea promotiilor romanesti care au avut ca tema Jocurile Olimpice au oferit ca mari premii excursii in capitala Greciei. si, conform primelor estimari, strategia a fost una castigatoare, rezultate financiare pozitive fiind deja vizibile.
Cappy a dat startul primei campanii promotionale nationale
Pentru Atena 2004, Cappy a pregatit prima campanie promotionala nationala pe piata romaneasca, dedicata in exclusivitate acestei marci. “Premiaza Olimpicul din tine” a oferit consumatorilor romani posibilitatea ca, pe parcursul a doua luni, sa intre in atmosfera Jocurilor Olimpice. Marile premii ale promotiei, desfasurate in perioada 1 iunie – 31 iulie 2004, au fost cele trei excursii pentru doua persoane la Jocurile Olimpice de la Atena.
Investitia totala a companiei Coca-Cola pentru campania promotionala Cappy in Romania a fost o cifra in euro cu cinci zerouri, concretizata in materialele promotionale, premii si reclama, a precizat Bianca Bourbon, Marketing Manager NCBs – Non Carbonated Beverages Black Sea Region (Romania, Bulgaria & Moldova).
La nivel international, Cappy este sucul de fructe oficial al Jocurilor Olimpice de la Atena. “Prin intermediul acestei campanii promotionale, am dorit in principal sa comunicam legatura dintre Cappy, Jocurile Olimpice si consumatorii romani. Astfel, “olimpicul” din fiecare a avut sansa sa fie rasplatit pentru eforturile sale mai mult sau mai putin sportive”, a precizat Bianca Bourbon.
In ceea ce priveste rezultatele campaniei, Bianca Bourbon a mentionat ca se asteapta la o crestere cu 20% a vanzarilor pentru Cappy nectar si Cappy Tempo fata de perioada de referinta.
“Premiaza Olimpicul din tine” a fost sustinuta de o campanie integrata de comunicare, cu mai multe componente: spot TV, spot radio si materiale la punctele de vanzare. “Ne asteptam ca, in urma desfasurarii acestei campanii, sa ne imbunatatim indicatorii de imagine, cu 5-10% (in functie de diversii indicatori)”, a mai spus Bianca Bourbon.
Promotia Visa a dublat numarul tranzactiilor
Romania este una dintre cele 35 de piete din Europa Centrala si de Est, Orientul Mijlociu si Africa in care Campania Olimpica initiata de Visa International s-a derulat simultan. Conceptul campaniei ce s-a desfasurat in perioada 1 aprilie – 30 iunie a fost urmatorul: “Cu Visa, este mai usor sa ajungi la Jocurile Olimpice 2004”.
Potrivit reprezentantilor Visa, in timpul celor trei luni ale campaniei s-au inregistrat 536.929 tranzactii pe carduri Visa si Visa Electron. Comparativ cu media zilnica de tranzactii ale promotiei anterioare, Disney, desfasurata in noiembrie-decembrie 2003, numarul de tranzactii zilnice aproape s-a dublat la Campania Olimpica. (3.071 de tranzactii zilnice in medie la promotia Disney, fata de aproape 6.000 la Campania Olimpica).
“Rezultatele specifice ale campaniei vor fi anuntate curand, dar numarul de tranzactii inregistrate in campanie demonstreaza ca a fost un succes si ca a contribuit substantial la stimularea cardurilor Visa in magazine, sprijinind astfel dezvoltarea platilor electronice in 2004”, a adaugat Alex Craddock, Senior Vice-President Marketing, Visa International CEMEA.
Campania a fost promovata pe TV prin intermediul a doua spoturi, “stafeta” si “Saritorul”, in presa scrisa si la radio. Campania Olimpica a Visa a mai fost sustinuta prin branding Visa in toate statiile de benzina Shell, Agip, OMV din Romania, precum si prin difuzarea spoturilor acestei promotii pe ecranele instalate langa casele de marcat din Carrefour Hypermarket Orhideea.
Banca Romaneasca a selectionat clienti noi
Promotia organizata de Banca Romaneasca, intitulata “Fii impreuna cu echipa olimpica a Romaniei”, s-a desfasurat in perioada 17 mai – 17 iunie, fiind adresata tuturor clientilor persoane fizice. Practic, clientii Bancii Romanesti ce au contractat in perioada promotiei unul din cele cinci produse din oferta: Creditul Imobiliar, Creditul de Consum, Creditul Auto, Cardul de Credit sau Depozitul “Performer” au participat la tragerea la sorti cu premii constand in: cinci sejururi la Atena in perioada Jocurilor Olimpice, 10 camere video digitale si 20 de aparate foto digitale de ultima generatie.
Potrivit reprezentantilor Bancii Romanesti, in urma promotiei desfasurate in perioada amintita, s-a inregistrat un volum al creditelor de 75,6 miliarde lei, din care creditele de consum au reprezentat 68,4%, creditul imobiliar circa 28%, restul fiind reprezentat de Credit Card si Creditul Auto. In urma acestei promotii, un numar de 1.300 de persoane fizice au devenit clienti ai bancii.
LaDorna trimite copiii la JO
LaDorna a organizat promotia “LaDorna creste campioni olimpici”, ale carei mari premii au fost 20 de excursii de doua persoane la Atena. Conceptul prin care a fost promovata campania nota ca LaDorna reprezinta sursa de energie pentru copii si numai copiii plini de energie pot ajunge la Jocurile Olimpice de la Atena.
“Principalul obiectiv al campaniei a fost promovarea spiritului olimpic, a viitorilor campioni olimpici – copiii”, a spus Carmen Miu, Marketing Manager LaDorna, fara sa precizeze obiectivele de marketing ale promotiei.
Samsung a purtat Flacara Olimpica
Samsung este unul dintre partenerii oficiali ai Jocurilor Olimpice din acest an care s-a implicat mai mult ca niciodata in aceasta manifestare. Samsung, in cadrul initiativei WOW (Wireless Olympic Works), ofera tehnologie performanta pentru echipamente de comunicatii wireless, pentru organizatorii si personalul Jocurilor Olimpice. Acest instrument informatic este bazat pe telefoane mobile, telefoane Smart si echipamente PDA. Pentru a realiza acest sistem, Samsung pune la dispozitia Comitetului Olimpic de Organizare a Jocurilor Olimpice de la Atena 22.000 de dispozitive de comunicatii wireless.
Dincolo de sfera IT, Samsung s-a implicat, alaturi de Coca-Cola, in stafeta care a purtat torta olimpica in intreaga lume. Samsung a ales-o pe alergatoarea australiana Cathy Freeman sa fie prima purtatoare a tortei olimpice Atena 2004, torta care strabate Globul timp de zece saptamani, inainte de a ajunge in capitala Greciei.
Peste 10.000 de purtatori ai tortei olimpice (dintre care 1.800 selectati de Samsung) duc flacara olimpica pe cel mai lung traseu strabatut vreodata de aceasta.
In Romania, cu ocazia Jocurilor Olimpice, Samsung a donat Comitetului Olimpic Roman 38 de telefoane mobile care vor fi folosite pe durata evenimentului, pentru a asigura comunicarea permanenta intre oficialitati si echipa organizationala. Nadia Comaneci – presedinte onorific al C.O.R. – a fost cea care a primit primul telefon mobil Samsung, in semn de apreciere pentru toata activitatea depusa in slujba sportului din Romania, a declarat Mihaela Rentea, Brand Representative Romania Samsung Electronics. De asemenea, la Atena, in Casa Olimpica a Romaniei, sunt expuse ecrane LCD Samsung pe care ruleaza prezentari la toate expozitiile si manifestarile culturale.
In ceea ce priveste o estimare a cresterii vanzarilor, ca urmare a implicarii in Olimpiada de la Atena, reprezentantii Samsung s-au dovedit a fi retinuti. “Este dificil de estimat cum se vor concretiza eforturile noastre intr-o crestere a vanzarilor in Romania. Scopul nostru principal a fost sa sprijinim miscarea olimpica locala si sa venim in intampinarea cererilor organizatorilor, prin punerea la dispozitia lor a tuturor echipamentelor necesare”, a explicat Mihaela Rentea.
Sistemul de sponsorizare
Contribuind cu 40% la veniturile din marketing, sponsorizarile reprezinta a doua sursa majora de venituri pentru Jocurile Olimpice, dupa drepturile de transmisiune televizata, care contribuie in proportie de 50% la fondurile atrase in pusculita olimpica.
Bugetul estimat al JO de la Atena 2004 se ridica la circa 1,962 miliarde euro, din care circa 570 milioane euro au fost acoperite din venituri provenite din sponsorizari pana in prezent, arata websitul oficial al Olimpiadei. De cele mai multe ori, sumele uriase alocate JO ofera beneficii incalculabile corporatiilor care sustin miscarea olimpica.
Conform reglementarilor existente, in cazul JO exista doua categorii de sponsori: parteneri olimpici si sponsori nationali, care la randul lor se pot incadra in trei nivele nationale: grand sponsor, suporter oficial si furnizor oficial. Partenerii olimpici sunt Coca-Cola, Atos Origin, John Hancock, Kodak, McDonald’s, Panasonic, Samsung, Sports Illustrated/Time Inc., Swatch, Visa si Xerox.
In prezent, cu 21 de categorii de sponsori locali, Atena 2004 a depasit toate recordurile anterioare, precum si obiectivele fixate de comitetul de organizare. In august 2003, cu un an inainte de inceperea propriu-zisa a Jocurilor, 17 categorii de sponsori generasera aproximativ 286 milioane euro, suma ce reprezenta 143% din obiectivul stabilit. Astfel, organizatorii au decis sa acorde o mai mare importanta calitatii si nu dimensiunii cantitative a sponsorizarilor.
Sponsorizarea reprezinta, in cazul JO, o traditie mostenita din Grecia antica, unde atenienii bogati obisnuiau sa contribuie financiar la acoperirea anumitor cheltuieli. Pentru a onora aceasta traditie, departamentul de sponsorizari al JO de la Atena 2004 a estimat nevoile financiare ce trebuie acoperite pentru a satisface cheltuielile de organizare ale acestei editii si pentru a asigura protejarea idealurilor olimpice prin controlul tuturor aspectelor comerciale legate de Jocurile Olimpice si Para-olimpice.
Pe langa vigilenta sporita referitor la tacticile marilor companii de a profita gratis de reputatia Jocurilor pentru a-si vinde produsele, conditiile vanzarilor de bilete pentru Olimpiada de la Atena previn si abuzurile companiilor de mici dimensiuni, care nu pot utiliza biletele ca premii in diverse promotii sau concursuri decat cu acordul scris al comitetului de organizare.
Pentru a celebra spiritul olimpic in maniera proprie, Xerox a adus la Atena, la inceputul lunii iulie, un banner urias, de sase etaje, cu portretele a peste 27.000 de angajati ai companiei, din 60 de tari. Imaginea de ansamblu contine mesajul “Welcome Home” in engleza si greaca, sarbatorind intoarcerea Jocurilor in locul lor de origine. “Mozaicul portretelor transmite mesajul solidaritatii, vital pentru spiritul olimpic, dar si pentru succesul companiei noastre”, spune Diane McGarry, director de marketing Xerox. Ca parte a sponsorizarii editiei din 2004, Xerox va pune la dispozitia organizatorilor circa 6.000 de copiatoare si imprimante pentru a asigura transmiterea rezultatelor competitiilor catre presa, atleti, sponsori si oficialitati, si 230 de specialisti care vor asigura buna functionare a sistemelor.
Printr-un contract exclusiv cu NBC, DHL este singura companie de transport expres de corespondenta si colete care va difuza spoturi publicitare pe reteaua nationala de televiziune in timpul transmisiunilor olimpice. Campania dedicata Olimpiadei este realizata de Ogilvy & Mather New York si spoturile de 15 secunde au in centrul atentiei atleti americani care se antreneaza printre ambalaje sau dispozitive de sortare a coletelor. andreea.melinte@zf.ro