Problema managementului portofoliului, care este, prin definitie, un sport de echipa, a fost inclusa pentru prima data in organigramele unei companii cu zece ani in urma, cand gigantul american P&G a creat “category managers”, insarcinati cu supravegherea multiplelor branduri ale grupului. Acum se pare ca orice companie respectabila are probleme cu dezvoltarea portofoliului: “sau nu se hotarasc ce marci sa dezvolte, sau au prea multe branduri si nu se pot hotari la care sa renunte, sau au branduri care isi pierd relevanta”, spune prof. David Aaker intr-un interviu acordat Financial Times. Cea mai intanita este problema pierderii relevantei brandurilor, mai ales in contextul in care competitia este atat de intensa incat marcile consacrate pe piata pot deveni demodate peste noapte.
Unul dintre exemplele sale preferate este PowerBar, marca ce a impus, la sfarsitul anilor 1980, batoanele energetice ca o categorie aparte de produse. Inventatorul PowerBar, Brian Maxwell, si-a pozitionat produsul pe piata ca pe unul destinat atletilor, dar alte companii au inteles rapid potentialul conceptului de a se adresa si altor sub-piete.
Rafturile supermarketurilor au inceput sa se umple de batoane energizante adresate special femeilor (Luna), celor care tin regim (Balance) sau celor care apreciaza mai mult gustul si textura (Clif). Piata a crescut rapid, in directii neasteptate si fara nici o legatura cu pozitionarea ultra-atletica a lui PowerBar, ilustrand perfect punctul de vedere al lui Aaker, in legatura cu modul in care pot deveni irelevante produsele care ocupa pozitia de lider pe o anumita piata.
Pentru a evita aceasta situatie, marketerii au nevoie, in opinia lui Aaker, de un portofoliu intreg de marci, interconectate sau nu intre ele, pentru a-si apara pozitia pe piata. “Fiecare CEO pe care il cunosc se zbate sa faca fata mediului extrem de dinamic, in care chiar si marcile puternice, care se bucura de recunoastere si de o reputatie solida, pierd cota de piata”, spune Aaker. “Noile segmente de piata apar atunci cand produsele principale isi pierd relevanta”. Asta aminteste perfect de Levi Strauss, care pe vremuri era sinonim cu confectiile din denim, iar acum incearca sa concureze pe diverse sub-piete, de la cele ale hainelor de designer (cu Calvin Klein, spre exemplu), pana la supermarketuri (Wal-Mart). Anul trecut, Levi Strauss a lansat un nou brand, Levi-Strauss Signature, destinata magazinelor de retail cu discount, precum Wal-Mart sau Target. Astfel, numarul de marci detinute de companie ajunge la trei: Levi’s, Levi Strauss Signature si Dockers, o marca de imbracaminte si accesorii smart-casual. In opinia lui Aakers insa, Signature nu este un brand suficient de puternic pentru a se auto-sustine, si Levi Strauss ar fi avut mai mult de castigat daca ar fi creat o marca complet diferita pentru a profita de oportunitatile de dezvoltare, in loc sa incerce o extindere de brand nu tocmai inspirata.
David Aakers este de parere ca, dintre companiile americane, Intel a reusit sa stapaneasca cel mai bine arta gestiunii unui portofoliu de branduri. Cu atat mai remarcabil este succesul sau cu cat Intel produce componente pe care majoritatea consumatorilor nu-l vad niciodata, un dezvantaj aparent pe care Intel l-a transormat intr-un important atu atunci cand a decis sa se pozitioneze ca marca de ingrediente (Intel Inside).”Intel se pricepe foarte bine sa integreze strategia de branding in cdrul mai larg al strategiei sale generale de business, si au creat marci care sa ajute compania sa atace piete noi si sa contracareze competitia”.
Dilema care apare sta in crearea unui strat suplimentar de birocratie, impusa de procesul de centralizare: “nu poti crea marci globale fara centralizare”, spune Aatker.
Din punct de vedere istoric, se poate face o paralela cu domeniul investitiilor de portofoliu, unde pentru prima data in anii 1950-1960 investitorii au inceput sa-si analizeze optiunile in functie de riscurile de portofoliu. In acelasi mod, marketerii trebuie acum sa analizeze nu doar strategia de construire a marcii, ci si interactiunile si relatiile care se stabilesc intr-un portofoliu global de marci.
Intr-o industrie supra-populata de experti autodeclarati, cea a serviciilor de marketing, David Aaker se bucura de respectul lumii academice, cat si de aprecierea directorilor de corporatii. Cartile sale de branding, aparute incepand cu anii 1990, sunt lucrari de referinta in consacrarea unor notiuni fundamentale precum “brand equity”, in limbajul si practicile de business. Noua sa lucrare, “Teoria Portofoliului de Brand” (Brand Portfolio Theory), ataca tema consacrata a modului in care mai multe branduri coexista si (preferabil) functioneaza in cadrul aceleiasi corporatii.
Simbolurile ce misca piata
Industria studiilor de piata a realizat, in ultimii cinci ani, ca bazandu-se numai pe raspunsurile primite din partea consumatorilor le furnizeaza numai jumatate din informatii. “Cercetarile clasice sondeaza doar opiniile subiectilor intervievati, in vreme ce semiotica strabate mai adanc, in stratul motivatiilor care ii determina sa ia anumite decizii, si arata cum pot fi influentate acestea”, spune Alex Gordon, specialist in semiotica la firma de cercetare de piata Flamingo International.
Flamingo este una dintre primele companii britanice care a avut initiativa de a angaja in-house un specialist in semiotica, si printre clientii sai se numara companii traditionale, de produse de larg consum. Modul in care semiotica i-a ajutat pe acestia sa-si promoveze mai bine produsele este ilustrat de campania de spoturi de televiziune pentru snackurile Pot Noodle. Deoarece decizia de cumparare nu putea fi justificata pe considerente nutritive, campania a incercat sa convinga tocmai prin asta. Pot Noodle nu putea pretinde ca este un aliment sanatos, sau la moda, dar poate fi placerea secreta si vinovata la care consumatorii se intorc, pe ascuns, din cand in cand.
“Traim intr-o lume guvernata de semne, si cei care stiu cum sa intrerupa tirania semnelor pot provoca reactii. De exemplu, daca cineva schimba intre ele semnele de pe usa de la toaleta pentru barbati sau pentru femei intr-un bar sau intr-un restaurant, vor rezulta hohote de ras, manie, sex sau amuzament”, explica Gordon.
Etnografia, ramura antropologiei care studiaza particularitatile culturale ale comunitatile umane, este solicitata la randul sau pentru a ajuta companiile sa planifice designul de produse si servicii. “Multe dintre companiile care apeleaza la noi fac parte din domeniul telefoniei mobile, si trebuie sa inteleaga tiparul modificarilor comportamentale umane, mai ales atunci cand vor sa introduca servicii si produse noi”, explica Simon Rubens, directorul companiei New Experience, specializata in servicii etnografice.
In cazul researchului etnografic se renunta la mediul artificial format in focus-grupuri, subiectii fiind observati in mediul lor natural. Asta poate include, dupa caz, observari in timpul vizitelor prin magazine, pentru cumparaturi, sau chiar acasa, interviuri spontane in locuri publice, si realizarea unor jurnale video sau audio de catre subiectii pe care se intreprinde studiul respectiv.
Tehnica aceasta nu este noua, fiind utilizata din anii 1980, pentru furnizarea de informatii utile designerilor de produs. In ultimii ani au crescut insa solicitarile clientilor de a integra aceste studii portofoliului obisnuit de rapoarte de cercetare de piata. Din punctul de vedere al preturilor, aceste informatii “ascunse” sunt mai scumpe decat studiile clasice prin focus-group, deoarece consuma mai mult timp, care la randul sau este taxat cu tarife mai ridicate de catre specialistii etnografi.
andreea.melinte@zf.ro