Aparitia unui departament de strategie in agentiile de publicitate a fost un rezultat firesc al evolutiei pietei. O mai mare nevoie de specializare, pretentiile crescute ale clientilor, nevoia de a cunoaste tot mai bine consumatorii pentru a face fata concurentei, toate acestea au dus la aparitia strategilor.
Graffiti BBDO a apelat la serviciile unui strateg inca din 1994, pentru a cÃ¥stiga un client, dupa cum isi aminteste Sorin Psatta, Strategy and Research Director, care a primit la vremea respectiva o oferta de colaborare din partea agentiei care il prezenta clientilor drept “Sorin Psatta, departamentul nostru de cercetare”.
RÃ¥nd pe rÃ¥nd, agentii precum Leo Burnett & Target, McCann Erickson, Scala JWT, NextCap si Headvertising si-au infiintat un departament de strategie sau si-au stabilit cÃ¥te un om dedicat acestui domeniu. Serviciile de strategie oferite de agentiile de publicitate din RomÃ¥nia sunt, de obicei, taxate separat de cele de creatie, sau cel putin acesta este “visul” oricarei agentii.
“In principiu, cred ca strategia nu tine de pozitie sau de o carte de vizita. Dar in acelasi timp cred in specializare, cred ca este nevoie de oameni care sa aiba timp sa citeasca, sa vorbeasca cu consumatorii, sa analizeze informatii si sa gÃ¥ndeasca”, este de parere Razvan Matasel, Research & Strategic Planning Director Leo Burnett & Target.
“In procesul de dezvoltare a unei campanii de comunicare, consumatorul este de cele mai multe ori uitat in lupta intre “periatul” clientului si orgoliul “artistilor”. Iar noi trebuie sa avem grija de el, de consumator”, arata acesta.
Ileana Serban-Påråu, Human Insight Director McCann/Creative Services, este de parere ca advertising fara strategie nu exista.
“In lipsa unei strategii, putem vorbi cel mult de exprimarea artistica a ideilor unei persoane sau de entertainment. Advertisingul trebuie, prin definitie, sa tina cont de obiectivele clientului si sa cunoasca targetul pentru a i se adresa in mod relevant”, explica aceasta.
Tot dorinta de a cunoaste mai bine potentialii clienti i-a determinat si pe cei de la Scala JWT sa acorde mai multa importanta strategiei.
“A fost nevoie de abordari din ce in ce mai “altfel” pentru a ajunge acolo unde orice brand isi doreste – in mintea si sufletul audientei sale”, spune Victor Dobre, Managing Director la Scala JWT. Bogdana Butnar, Strategic Planner la Headvertising, crede ca strategia reduce volumul de munca speculativa a agentiei si ofera criterii mult mai obiective de evaluare pre si post-creatie.
Ce este strategia
“Pilon al advertisingului”, strategia este considerata de Ileana Serban-PÃ¥rÃ¥u de la McCann o functie fundamentala a unei agentii. Ea poate contribui la succesul unei agentii incepÃ¥nd de la cÃ¥stigarea unor clienti. Dupa cum spune Sorin Psatta, exista “clienti care aleg sa lucreze cu o agentie care demonstreaza (nu doar prin executii creative premiate) o solida si corecta intelegere a consumatorilor si a pietei”.
Pentru ca cea mai mare pondere o are totusi executia creativa, Psatta spune ca “o strategie de comunicare ajuta, dar nu este suficienta”. Strategie nu inseamna numai prezentari publice, rezultate in AdMarket, brief-uri de creatie si premii la Effie, ci si multa lectura, analiza, propuneri si negocieri de metodologii de cercetare si de evaluare, participare la o multime de cercetari de piata, vÃ¥nzare de strategie, negocierea brief-urilor de client si chiar redactarea de planuri de marketing, dupa cum explica Matasel.
Dan Bododea, Research Manager la Tempo Advertising, este de parere ca serviciul de strategie da agentiei “prilejul sa-si sincronizeze ofertele de creatie cu parametrii reali ai produselor sau marcilor clientilor”.
In plus, o buna strategie are ca rezultat direct branduri bine conturate, care pot dezvolta in timp relatii profunde cu consumatorii lor.
Dovada a maturizarii industriei publicitatii din Romånia este si faptul ca unii clienti se arata din ce in ce mai interesati de solutii realiste, dupa cum spune Bododea.
Acestia au inceput sa isi doreasca obiective specifice, masurabile.
Cu toate acestea, cei de la Headvertising cred ca inca se mai practica metoda “avalansei de idei trasnite”, din care clientul isi alege ce ii place.
Nici Sorin Popescu de la NextCap nu crede ca toti clientii realizeaza importanta unei strategii bine facute. “Unii cred ca stiu ei mai bine ce trebuie facut, unii considera normal sa ia strategia la pachet cu creatia, altii pur si simplu vor si ei o campanie Ã?cum ati facut la UnireaÃ?. Strategia ca strategia, creativa si de impact sa fie!”, explica Popescu.
Strategia si creatia se ajuta reciproc
Fara gåndire structurata nu pot aparea nici ideile potrivite, dar creativii si strategii pot avea uneori probleme påna reusesc sa cada de acord asupra brief-ului.
Sorin Psatta crede ca planner-ul si creativul au viziuni diferite asupra felului in care strategia influenteaza creativitatea si spune ca, uneori, “brief-uirea” creatiei se poate transforma intr-o lupta de impunere a unor pozitii ireconciliabile.
Razvan Matasel afirma insa cu tarie: “Creatia de publicitate nu poate practic exista fara strategie, indiferent cine o dezvolta. Fara un mesaj esential, unic, puternic, relevant si diferit sau fara un insight de consumator nu poate exista creatie cu scop comercial. Nu cred deloc in formule”.
Mai mult decåt atåt, o strategie buna stimuleaza creatia.
“Creatia fara strategie e ca un meci de fotbal fara marcaje, fara arbitru, fara porti in care nimeni nu are nici cea mai vaga idee care e directia buna pentru a suta si in care fiecare jucator insista sa suteze in absolut orice directie”, spune Dobre de la JWT, aratÃ¥nd ca strategia directioneaza creatia si o ajuta sa-si produca efectele.
Asa cum au cazut de acord ca strategia stimuleaza si sustine creatia, la fel oamenii de publicitate sunt de parere ca o strategie buna nu valoreaza foarte mult fara o idee creativa buna. Cele doua trebuie sa se imbine pentru un rezultat cåt mai bun.
“Creatia (si ma refer aici la executii, nu neaparat la conceptul creativ) este cea care ajunge la consumator si care serveste (ori nu) obiectivele clientului. O strategie bine articulata creste sansele aparitiei unei creatii Ã?de succesÃ?, dar nu o poate garanta. Este ca si cum o atmosfera romantica, lumina lumÃ¥narilor, muzica in surdina, mirosurile afrodiziace ar putea garanta un act sexual reusit”, explica Psatta.
Nici Sorin Popescu de la NextCap nu crede ca o strategie buna poate face mare lucru fara o creativitate pe masura.
“Daca o casa e bine gÃ¥ndita, bine compartimentata, dar urÃ¥ta rau si amenajata fara gust, iti mai place? Nu. Si reciproca e valabila: degeaba are casa o arhitectura frumoasa si un design interior reusit daca nu e bine proiectata, are tavanul prea jos, te apasa peretii si ai uitat sa-i faci baie”, ilustreaza Popescu.
In ciuda importantei strategiei, majoritatea specialistilor arata ca creativitatea este cea la care este expus consumatorul si prin urmare ea nu poate fi inlocuita de strategie. Un lucru poate face insa, cu siguranta: sa cåstige pitch-uri.