Anita Roddick s-a trezit intr-o buna zi singura pentru ca sotul ei hotarase sa duca o viata aventuroasa. Vanduse totul si o lasase balta pentru a vedea America de Sud.
Desi nu mai era la prima tinerete, Anita a trebuit sa-si infranga temerile si nesiguranta si sa invete sa se descurce, asa ca si-a infiintat primul magazin de produse cosmetice, The Body Shop. De atunci au trecut 25 de ani, iar compania numara astazi circa 1.840 de magazine, raspandite in toata lumea.
Romania este singura tara din Europa de Est in care The Body Shop este prezenta, chiar daca numai cu doua magazine, in Bucuresti. Pentru Anita pare sa fi venit insa momentul renuntarii, deoarece chiar in aceste zile, The Body Shop poarta negocieri cu o firma din Mexic care ar urma sa preia aceasta afacere.
Campanie pentru ursuletii Panda
“Vreau sa pornesc o revolutie in gandire. ?intele noastre sunt sexismul, dimensiunile corpului si imbatranirea. Arma noastra este respectul fata de sine (…) Revolutia incepe aici”.
Cu astfel de ganduri isi incepea Anita Roddick cariera in lumea cosmeticelor. Etichetata de unii drept feminista, Anita avea sa-si dedice timpul nu doar cosmeticelor, ci luptei pentru emanciparea femeii, in general.
Iar produsele sale trebuia neaparat sa respecte trei principii fundamentale: sa nu afecteze in vreun fel tot ce are legatura cu regnul animal, sa nu afecteze mediul si sa lupte pentru respectul de sine. Pe masura ce timpul a trecut, Anita s-a dedicat tot mai mult actelor de binefacere.
Asa a ajuns si in Romania, in 1990, unde a venit sa aduca ajutoare pentru copiii din orfelinatele de la Iasi, Pascani si Halaucesti. A infiintat o fundatie, Children on the Edge (“Copii aflati pe marginea prapastiei”) si, an de an, voluntari din Anglia au venit in Romania pentru a ingriji de acesti copii.
“Este aproape incredibil sa vezi cum renunta la concedii si vin la orfelinatele din Romania”, spune Dana Tudorache, directoarea executiva a Body Shop Romania. “Copiii abia asteapta vara, pentru ca stiu ca atunci vor fi rasfatati din plin.”
La nivel mondial, compania este implicata, alaturi de Green Peace, intr-un proiect pentru protectia mediului, prin care se urmareste strangerea de semnaturi in favoarea uzului energiei verzi, nepoluante.
Semnaturile urmeaza a fi prezentate, in 2002, la Summit-ul Pamantului de la Johannesburg, mai marilor lumii. In Romania, aceste idei prind mai greu. De pilda, povesteste Dana Tudorache, au incercat sa stranga semnaturi pentru protectia ursuletilor Panda.
Campania s-a nimerit sa se suprapuna cu campania de euthanasiere a cainilor vagabonzi, asa ca rezultatul n-a fost nici macar hilar.
Explicand conceptul The Body Shop, Tudorache spune ca acesta s-a impus pentru ca a mers impotriva curentului promovat in industria cosmeticelor.
“Toate promit tineretea vesnica – ei au zis ca nu poti minti”, spune ea. “Asa ca au mutat lupta de pe taramul tineretii pe cel al respectului de sine, “.
Pentru altii produse de masa, in Romania produse de lux
Cu toate ca au venit in Romania imediat dupa Revolutie, cei de la Body Shop au intrat in afaceri abia in 1999. Sa fi fost vorba de prudenta exagerata? Sa fi fost Romania o tara neinteresanta pentru companie pana atunci? Atunci ce le-a starnit interesul? Sa fi fost 1999 un an promitator?
“Au vazut lipsa de produse, au vazut ca nu exista un magazin din care sa cumperi absolut tot ce iti trebuie pentru corp”, explica Tudorache decizia conducerii companiei.
Inregistrata ca o societate comerciala pe numele Ginkgo & Sarantis, The Body Shop are, in Romania, doi actionari: Romsar – 38% si The Body Shop – 52%. Primul magazin a fost deschis la Bucuresti Mall, iar al doilea, anul trecut, pe Bulevardul Magheru.
“Ne trebuie zone comerciale bune”, spune Tudorache. “Ne gandiseram sa deschidem un magazin si in cadrul complexului Carrefour, dar nu stim inca daca ar fi plasat intr-o zona potrivita”.
Investitia in fiecare din cele doua magazine a fost intre 100.000 si 200.000 de dolari, cu tot cu fondul de marfa, spune directoarea The Body Shop.
Marimea standard pentru magazine variaza intre 150-250 metri patrati: magazinul de la Mall are 180 de metri patrati, iar cel de pe Magheru are 160 metri patrati. Firma are 22 de angajati, din care numai sapte lucreaza pe Magheru.
“La Mall se lucreaza in doua schimburi, pentru ca se lucreaza si duminica, iar in cursul saptamanii se lucreaza o ora in plus” spune Tudorache. “La Mall vindem cu circa 35% mai mult decat pe Magheru”.
Anul trecut, firma a inregistrat un profit net de aproximativ 700 milioane de lei, in conditiile in care a fost deschis si al doilea magazin. Pe primul trimestru al acestui an, firma a obtinut un profit net de 908 milioane de lei, la o cifra de afaceri de 5,8 miliarde de lei.
“Magazinele sunt profitabile si se autofinanteaza, genereaza cash si cu cat sunt mai multe, cu atat se pot deschide mai usor si altele”, spune Tudorache. “Ne-a trebuit un an sa deschidem al doilea magazin, iar cu profitul pe alte sase luni, l-am fi putut deschide pe al treilea”.
Concurenta a disparut intre timp
Sunt cel putin patru motive pentru care magazinele nu s-au extins in tara pana acum: lipsa unei zone comerciale convingatoare, un spatiu care sa poata fi inchiriat pe o perioada de minimum cinci ani, chiriile extraordinar de mari si faptul ca regimul proprietatii este inca neclar in Romania.
“Este foarte usor de amenajat un astfel de magazin, pentru ca totul vine din afara, inclusiv mobilierul si planurile de amenajare; magazinele trebuie sa arate la fel in toata lumea”, spune Tudorache.
“Pana acum am lucrat la amenajare cu o echipa, dar deoarece au intarziat foarte mult, suntem in discutii cu o alta firma”.
Pentru a amenaja un astfel de magazin e nevoie de aproape doua luni, in care se pun la punct detaliile legate de amenajare, recrutarea de personal si trainingul.
Produsele, suta% naturale, sunt fabricate tot in Anglia, pe baza unor materii prime aduse din tarile mai sarace (“communities in need”), pe baza programului “community trade”.
“In schimbul materiilor prime, aceste tari primesc o suma corecta pentru proiecte foarte bine definite: scoli, programe menite sa promoveze drepturile femeii”, spune Tudorache.
?inand cont de faptul ca in Romania exista suficiente materii prime naturale, Tudorache marturiseste ca s-a gandit la acest lucru si pentru piata de aici, insa n-a gasit inca un furnizor constant.
“Nu putem intra in proiecte pe termen scurt, pentru ca o data semnat contractul, produsele intra in circuitul mondial si nu putem intarzia”, spune Tudorache.
Cele mai apreciate produse din magazinele The Body Shop sunt cadourile, spune ea. “Nu stiu de ce: poate tocmai din cauza lipsei lor de pe piata sau poate pentru ca sunt foarte originale”.
Aranjarea unui cadou nu dureaza mai mult de cinci minute, totul este sa se stie o suma de care dispune clientul. In afara de clientii individuali, la produsele The Body Shop apeleaza mai ales bancile si agentiile de publicitate, care cer personalizarea cadourilor, cu diverse ocazii: Craciun, Martisor, Pasti.
Pretul produselor variaza de la 20.000 la 600.000 lei, motiv pentru care Tudorache crede ca e loc pentru toata lumea: si pentru cel bogat, si pentru cel mai sarac.
“Produsele noastre trebuie sa fie de masa, asa e peste tot in lume, numai la noi sunt usor peste”, spune ea, adaugand ca, in mod normal, produsele ar trebui sa fie vandabile si in alte orase, nu doar in Bucuresti.
“Anul acesta aveam intentia sa ne extindem in fiecare oras cu 300.000 de locuitori,” spune Dana Tudorache. “Ne-am gandit la Timisoara, Iasi, Constanta, iar pentru o mai buna coordonare, si intr-un un oras mai apropiat de Bucuresti, poate la Brasov”.
Din cauza ca nu a gasit la timp spatiile potrivite, proiectul de extindere mai are de asteptat pana la anul, cand poate si la Bucuresti vor mai aparea astfel de magazine.
“In celelalte orase, probabil ca vor fi clienti care cumpara produse cu valoare mai mica”, spune ea. “Mi-e putin teama, dar stiu ca singura piedica este salariul, din pacate. Produsele noastre plac, asa ca nu ne facem probleme din acest punct de vedere.”
Deja din aceasta toamna, produsele The Body Shop vor aparea intr-un magazin iesean, iar fondurile care se vor strange din vanzari vor fi donate copiilor neajutorati.
Tudorache spune ca si-ar fi dorit foarte tare sa deschida un magazin pe litoral in sezonul estival 2001, insa n-a reusit sa gaseasca un spatiu convenabil din toate punctele de vedere.
Ar fi fost extraordinar, crede ea, mai ales ca vanzarile scad pe perioada verii, iar magazinele bucurestene au din ce in ce mai putini vizitatori.
Competitia nu prea mai exista pe piata locala, deoarece singura firma care avea produse asemanatoare, Apple Woods, nu mai exista.
Apple Woods avea doua magazine, unul la Piata Dorobanti si unul la Mall, insa anul trecut au disparut. “Din cate stiu, au dat faliment,” spune Tudorache. “O parte din angajatii lor au venit aici sa-i angajam noi”.
Pe punctul de a-si schimba stapanii
In acest moment, The Body Shop poarta negocieri preliminare de preluare cu firma mexicana Grupo Omnilife, asa ca planurile legate de Romania mai au de asteptat pana la momentul in care se va decide soarta companiei.
Dana Tudorache a aflat, cu surprindere, vestea chiar de la Ziarul Financiar. Dupa cateva minute de la interviu, directoarea The Body Shop ne-a contactat pentru a ne spune ca tocmai primise un fax de la conducerea companiei, menit sa-si linisteasca angajatii din intreaga lume. “Continuati sa sarbatoriti cei 25 de ani de activitate”, spunea mesajul. “Va vom tine la curent cu evenimentele”.
Potrivit unui articol aparut in Wall Street Journal, Grupo Omnilife ar urma sa plateasca 500 milioane de dolari pentru tranzactie. In acelasi timp, purtatorul de cuvant al The Body Shop a declarat ca firma poarta discutii si cu o a treia parte, dar ca nu se stie exact care va fi rezultatul acestor negocieri.
Un mic General Manager
Absolventa de Politehnica in 1983, managerul in varsta de 42 de ani, Dana Tudorache, a ajuns sa conduca o afacere feminina din pura intamplare.
Dupa cativa ani petrecuti la Grivita Rosie, a ajuns sa lucreze in domeniul privat in 1994 pentru Romsar ca director administrativ si logistic. “Am intrat in domeniul privat cu foarte mare spaima”, spune ea.
Spaima s-a transformat insa ulterior in curaj, iar tanara inginera incepuse sa-si doreasca din ce in ce mai multe de la noul ei loc de munca.
“Imi doream sa fiu un mic GM (n.n. – general manager)”, marturiseste Tudorache. ai momentul a aparut atunci cand The Body Shop a venit in Romania. Conducerea Romsar, care detine actiuni in companie, a fost cea care i-a propus targul.
Increzatoare, Dana Tudorache spune ca daca respecti anumite principii manageriale, poti conduce si o tara – “pentru ca, pana la urma, o tara nu este altceva decat un business mai mare”.
“Am mare incredere in femei, in puterea lor de organizare si disciplina”, spune ea. “Sunt mai muncitoare decat barbatii si mai constiincioase. Ma bucur ca numarul femeilor in functii de conducere este din ce in ce mai mare.”
Acestea fiind zise, este deja inutil sa adaugam ca modelul sau de manager este Anita Roddick, cea care (apropo!) si-a primit inapoi sotul ratacitor si, culmea, i-a mai dat si rolul de co-chairman in cadrul companiei.
Gaze lacrimogene si marketing subtil
“Cand afacerile pot traversa nestingherit tarile in cautarea celor mai ieftini angajati, a celor mai laxe reglementari de mediu si a celor mai docili si disperati lucratori, atunci rezultatele nu pot fi decat terifiante. Unii vor zice ca e vorba de supravietuirea celor mai adaptati din punct de vedere economic.
Dar avem de-a face de fapt cu un soi de fascism, fiindca o astfel de pervertire a teoriilor lui Darwin despre supravietuire este fascista”.
Aceste cuvinte apartin, ce-i drept, unui militant antiglobalizare care a cunoscut pe pielea sa bastoanele de cauciuc si trambele de gaze lacrimogene de la summit-ul de la Seattle din 1999.
Numai ca militantul se cheama Anita Roddick, fondatoarea lantului Body Shop si autoarea unui concept de afaceri de mare succes.
Pornirea de a se ralia atat de vehement celor ce protesteaza fata de noua ordine instituita de globalizarea economica poate fi justificata, pana la un punct, prin insasi originea lui Mrs.Roddick, ca fiica de imigranti italieni nascuta intr-un orasel englezesc si invatata cu saracia din copilarie.
Pentru un om care face parte de trei decenii din lumea “gulerelor albe” si care si-a cladit un adevarat imperiu multinational de business, o asemenea pozitie e insa destul de ciudata.
Nu pentru ca n-ar fi de bun-simt sau pentru ca in mod obligatoriu apartenenta la lumea marilor afaceri atrage dupa sine insusirea unei mentalitati de rechin indiferent la soarta celor saraci.
Nefirescul atitudinii lui Mrs.Roddick rezida in faptul ca, in lumea din care face ea parte si in care doreste sa se singularizeze prin afirmatiile sale, nu se poate duce nici o “lupta din interior”.
ai nici o luare de pozitie critica nu poate fi tratata ca un protest “inocent”, de aceeasi calitate cu cele proferate in strada de anarhistii de rand.
Dimpotriva, ceea ce spune Anita Roddick poate fi interpretat mai curand ca o tactica inteligenta de marketing, o pledoarie pro domo care urmareste in mod subtil ceea ce poluatorii si exploatatorii incriminati urmaresc intr-un chip primitiv: atragerea clientilor, cresterea profitului propriu si dezvoltarea afacerii.
“Oamenii sunt atenti azi nu numai la marca articolului pe care-l cumpara, ci si la comportamentul companiei producatoare. Ei aleg sa nu cumpere produse obtinute din munca la negru sau din exploatarea muncii copiilor, ori produse ale corporatiilor multinationale care polueaza mediul”.
Nefericitul paradox al acestei afirmatii a patroanei Roddick consta in faptul ca, departe de a-i crea o imagine de solidaritate cu consumatorii, o desparte de ei, ba chiar o face sa para ipocrita.
Un om de afaceri poate sa critice oricat de aspru lumea din care face parte; cata vreme ramane om de afaceri, consideratiile lui morale nu pot fi privite decat ca o forma mai originala de a-si face publicitate. (Crenguta Nicolae)