Agentiile de publicitate sunt presate din ce in ce mai mult sa justifice sumele pe care le investesc in campanii, relateza Financial Times.
Pe vemuri, profesionistii din industria advertisingului traiau intr-o lume de vis. De altfel David Ogilvy, fondatorul agentiei Ogilvy & Mather, a marturisit ca ideea pentru popularele sale reclame la painea Pepperidge Farm i-au venit in minte in timp ce dormea.
Acum insa, te costa mai mult decat un vis daca vrei sa satisfaci cerintele clientilor importanti. Toti vor cifre – recompense de pe urma investitiilor pe care le-au facut, ca sa vada cat de bine se oglindesc in vanzari diferitele forme de reclama.
Tendinta accentuata de a cuantifica rezultatele marketingului este demonstrata si de evenimentele recente de la Procter & Gamble. Folosind un intreg arsenal de modele matematice, grupul din Cincinnati, Ohio, a reusit sa redistribuie 400 milioane de dolari din bugetul total de publicitate al anului trecut, de 4,3 miliarde de dolari.
P&G a subliniat importanta apectului cantitativ, in luna decembrie, cand l-a numit pe Scott Usitalo ca director la o divizie care va masura veniturile din investitii in marketing. Luna aceasta, P&G a solicitat o revizuire a planurilor sale de media din America de Nord.
“Redirectionam cheltuielile mai putin productive catre cele productive”, sustine Usitalo. “Am facut asta cu milioane de dolari in ultima vreme. Dar acesta e abia inceputul.”
Desigur, modelele matematice au fost folosite ani de-a randul ca pentru a se evalua eficienta reclamelor, mai ales in Marea Britanie. Dar exemplul P&G ilustreaza faptul ca intensitatea acestor eforturi este in plina ascensiune. In spatele scenei, serviciile de marketing ale companiilor se pregatesc pentru impact.
“Cand ei (P&G) fac asa ceva, este un semnal urias de alarma ca subiectul este foarte serios, e de parere Stephen Fajen, general manager la firma de consultanta Morgan Anderson. “Devine in mod automat cea mai buna practica, pentru ca ei sunt liderii.”
“Daca cheltui bani comunicand cu consumatorii, trebuie sa te asiguri ca vei construi o relatie emotionala pe termen lung”
Adoptarea ROI (return on investment) in marketing reflecta largirea orizonturilor matematice in marile corporatii. Aceste companii au devenit atat de complexe, incat trebuie sa se concentreze pe lucuri care pot fi evaluate cu acuratete. La Citigroup, managementul face orice “ca sa urmareasca, sa controleze, sa masoare” .
Fiind companii publice, acestea sunt mereu in goana dupa reducerea costurilor. Ca sa li se aprobe proiectele de advertising, oamenii din marketing trebuie sa arate ca eforturile lor produc rezultate”.
Martin Sorrell, director la WPP, afirma: “Chiar daca este dintr-un motiv bun sau nu, oamenii vor jstificari pentru ce fac.”
Aceasta abordare duce la cresterea popularitatii serviciilor de marketing care sunt mai masurabile, orice de la direct mailing la publicitatea pe internet. Martin Sorrell spune ca estimeaza ca veniturile din astfel de sevicii prestate de WPP sa creasca incepand cu al treliea trimestru al acestui an.
Pe de alta parte, el afirma ca presiunea de pe umerii marketingului isi spune cuvantul, pentru ca acesta trebuie sa furnizeze “modele de evaluare mai bune”.
Usitalo afirma ca calculele ROI s-au ameliorat, devenind mai putin bazate pe perioadele scurte de timp. Inainte, lucrurile se reduceau la o comparatie a vanzarilor cu programul campaniei. Acum, P&G ia in considerare si fatorii emotionali, constatati prin interviuri despre strea pe termen lung produsa de reclamele lor. Asta ajuta la formarea imaginii despre ceea ce advertiserii numesc “vanzari pe termen lung”, care sunt genreate de reputatia creata de brand peste timp.
“Din punct de vedere istoric, ne tot uitam la efectele lucrurilor pe termen scurt”, spune Usitalo. In ultimii ani, ne-am aratat totusi mai interesati de impactul pe termn lung asupra consumatorului. Urmarim efectele pe o perioa de la 12 la 36 de luni.”
Advertiserii au castigat si mai multa incredere in modelele lor matematice din cauza faptului ca progresele tehnologice ii ajuta sa se miste cu mai multa usurinta printr-un stoc mai mare de date. Informatiile legate de vanzari, care parvin instantaneu din magazine, sunt unele dintre cele mai importante castiguri din domeniu.
Doug Hughes, directorul american de la DDB Matrix, o unitate Omnicom care evalueaza eficienta comunicarii, spune ca unii dintre clientii sai isi rafineaza eforturile in acest sens aproape zilnic. “Construin programe ciclice, in care clientul poate sa se intoarca anul urmator si sa verifice. Acum sunt mai multe posibilitati de a invata si de a testa”.
Toate aceste oportnitti, inseamna, pe de alta parte, presiune pentru agentiile de publicitate, ceea ce este, de asemenea, parte din plan. P&G nu cheltuie banii pe evaluari doar din pura intamplare. Acesta actiune a aparut ca o critica la adresa agentiilor, acuzandu-le pe acestea ca reactioneaza mult pra lent la schimbarile de pe piata. “Cheltuim sume uriase pentru publicitate”, afirma Usitalo. Daca cheltui bani comunicand cu consumatorii, trebuie sa te asiguri ca vei construi o relatie emotionala pe termen lung”, conchide acesta.
In orice caz, unii publicitari vad in asta o oportunitate noua. Ei sunt de parere ca acest trend catre cuantificarea rezultatelor, ii va ajuta sa se concentreze pe partea creativa a muncii lor.
“Putem sa raportam exact ca cei din marketing sau ca cei din conducere”, spune Sally Dickerson, director la Manning Gottlieb OMD, o agentie de planning media care s-a alaturat bazei de date PIMS si au format Pravda, un instrument de modelare. ” Este contraatacul. Un director de marketing care poate discuta cu un director finaciar in aceeasi limba.”
De fapt, executivii din conducere ca Martyn Straw, director de strategie la BBDO, New York, o divizie Omnicom, incep sa vorbeasca a niste bancheri, in termeni de rezultate financiare produse de investitii.
Straw incearca sa gaseasca o cale prin care sa estimeze riscul financiar al campaniilor publicitare in avans. Asta aminteste oarecum de “valoarea la risc” cu care banca obisnuieste sa isi calibreze riscul inainte de a actiona intr-o anume directie.
“Agentiile nu se gandesc la publicitate ca o investitie in capital”, spune Straw. “Adevaratul motiv pentru care trebuie sa fii creativ este pentru a face cea mai buna treaba cu capitalul clientului.”
Din aceasta sunt facute visurile in lumea publicitatii de azi.
Nu contati pe cifre ca sa masurati succesul unei rclame
Nu toti directorii de marketing impartasesc opinia P&G referitoare la modelele matematice pentru a calcula veniturile din investitiile in publicitate, spune Gary Silverman.
“Este ca sexul”, spune James Speros, chairman la Ascociation of National Adertisers, un grup industrial din SUA.” Multi oameni vorbesc despre asta, dar foarte putini o fac si foarte putini o fac bine. Nu cred ca a spart cineva codurile ROI (Return on Investment). Este Sfantul Graal al marketingului”.
O problema este faptul ca datele lipsesc. De exemplu, George Janson, director la WPP’s Mediaedge, spune ca advetriserii nu au idee despre cat de mult le ia cititorilor sa citeasca revistele. Asta ingreuneaza evidentierea legaturii dintre vanzari si reclame.
“Stim foarte mult despre demografia si psihologia cititorilor de reviste”, spune el. “Ceea ce nu stim este efectul pe care il au reclamele asupra achizitiilor.”
O alta critica este aceea ca performantele trecute nu sunt relevante pentru a orienta o strategie. Calculele ROI arata adevrtiserilor ce procent din vanzari provine dintr-o anumita zona. Dar istoria nu se repeta intotdeauna.
“Este unul dintre acele lucruri pe care oamenii il fac doar pentru ca se pot face estimari”, spune Bryan Jacobs, vice-presedinte pentru evaluare globala la Milward Brown, o agentie de cercetare de piata detinuta de WPP.
“Cu siguranta, e un lucru complet legitim si sanatos. Iti spune ce s-a intamplat si ce se mai poate intampla. Cand incerci sa iti definesii o traiectorie pentru viitor, trecutul poate fi un ghid folositor. Dar poate fi doar un ghid.”