Disneyland se transforma in Disneyspace

Cateva sute de astronauti au fost mobilizati saptamana trecuta pentru imbarcarea intr-o nava spatiala cu destinatia Marte, fara implicarea NASA. “Mission: Space” este ultimul parc tematic de distractii construit de Disney.
Compania a promis “rasturnari neasteptate de situatie, provocari si obstacole care sa puna la incercare orice astronaut”, adaugand ca viteza de decizie si reactiile rapide sunt necesare pentru a indeplini misiunea, cu succes.
Misiunea lui Jay Rasulo este, insa, cel putin la fel de dificila. Directorul Disney care se ocupa cu parcurile de distractii are in plan o relansare dramatica a acestei afaceri grav afectata de scaderea increderii consumatorilor, de criza turismului si de nesiguranta inspirata de razboiul din Irak. Rasulo, fost analist financiar la Chase Manhattan, a estimat saptamana trecuta redresarea treptata a diviziei de parcuri tematice, anuntand oportunitati de crestere a profiturilor si incasarilor. “Acesta este inceputul strategiei noastre pe urmatorii doi-trei ani”, a spus Rasulo intr-un interviu. “in ultimii cinci ani am investit circa 1,5 miliard de dolari, anual. Acum debuteaza o noua etapa… care se va finaliza in 2005, o data cu aniversarea a 50 de ani de existenta a diviziei de parcuri de distractii, in cadrul companiei Disney”.
Importanta parcurilor tematice pentru corporatia Walt Disney este vitala. Divizia a contribuit cu un sfert la incasarile totale ale grupului, de 25,3 miliarde dolari anul trecut, si a contribuit cu mai mult de 40% la profitul operational total. Insa Rasulo, care a ajuns la conducerea companiei cu un an in urma, a mostenit o afacere in declin. In anul fiscal 2002 (care s-a incheiat pe 30 septembrie 2002), profitul operational al diviziei a scazut cu 26%, la 1,17 miliarde dolari, iar incasarile au ajuns la 6,46 miliarde dolari, de la 7 miliarde. Anul acesta, profitul a mai scazut alte 22 de procente, ajungand la 732 milioane dolari, pana la 30 iunie, in principal pe fondul scaderii ratei de ocupare a hotelurilor si a frecventarii reduse a Walt Disney World, in Florida.
In acest context, Rasulo a initiat un plan de ameliorare a rezultatelor de la trimestru la trimestru. Profiturile din fiecare din ultimele trei trimestre au inceput sa se redreseze, iar la sfarsitul lunii iunie s-au dublat fata de trimestrul precedent, la 352 milioane dolari. Manevra face parte dintr-o strategie agresiva de stabilire a preturilor, prin introducerea pachetelor Fairytale Vacation, a cresterii pretului la bilete si a scaderii cheltuielilor. Insa, dupa cum recunoaste directorul de divizie, e nevoie de o restructurare fundamentala pentru a repozitiona parcurile de distractii. “Incercam sa abordam totul dintr-o perspectiva mai bine studiata: atat investitiile strategice, la un nivel mult redus, cat si diferentierea destinatiilor Disney de altele de acest gen din lume.
Un asemenea efort implica obiective mai cuprinzatoare: dezvoltarea unor atractii noi, precum Mission: Space, ameliorarea considerabila a managementului relatiilor cu clientii, mai ales in privinta rezervarilor, si pozitionarea parcurilor Disney drept cele mai bune din categoria lor. “Incercam sa profitam de pozitia pe care o detinem pe piata, in loc sa asteptam ca piata sa se redreseze”, spune Rasulo.
Pentru moment eforturile se concentreaza asupra Walt Disney World, din Florida, pentru ca este cel mai mare parc si pentru ca atrage clientii care isi programeaza vizite mai indelungate, stimuland marjele. Acesta a fost si cel mai afectat de declin, cu toate ca nici Disneyland-ul din California, nici Euro Disney, de la Paris, nu au ramas imune la variatia conditiilor pietei.
Pana anul trecut, Rasulo era director la Euro Disney, si admite ca parcul parizian, din care Disney detine 39%, a fost afectat destul de tare de o combinatie de factori precum variatii ale volumului de vizitatori si o serie de actiuni industriale. Luand in considerare scaderea incasarilor, grupul american a crescut taxele de licentiere pentru Euro Disney si a demarat discutii cu creditorii pentru o posibila refinantare. “Derulam discutii cu creditorii, iar managementul este increzator in succesul acestor discutii”, spune Rasulo.
Intre timp, directorul diviziei de parcuri tematice este ocupat incercand sa stimuleze apetitul vizitatorilor pentru atractiile americane, in jurul “unei combinatii unice de tehnologie si poveste”.
Urmatoarea etapa a planului lui Rasulo va fi mai putin costisitoare decat ultima sa strategie de investitii. Grupul va reduce drastic cheltuilelile, in urmatorii patru ani, incercand sa transforme parcurile tematice in destinatii “multiple”. S-au inaugurat porti noi de intrare la parcurile din Paris, New York si California, si se lucreaza la un parc de 310 acri, in Hong Kong.
Rasulo insista ca strategia diviziei este de a se concentra pe reducerea costurilor. De la atacurile teroriste de la 11 septembrie, costurile au fost reduse cu 250-300 milioane dolari, insa “nu vrem ca aceste masuri sa afecteze experienta vizitatorilor nostri”.
andreea.melinte@zf.ro