Doar creatorii din publicitate sunt „creativi"

Deceniul din urma a imbogatit limba romana cu multe cuvinte, cu expresii sofisticate si cu sensuri innoite, adaugate unor cuvinte mai vechi. Progresul tehnologiei si in mod asemanator publicitatea au obligat la un import masiv de neologisme cu sorginte engleza. Si nu mai pare deloc snob sa impletim in povestirile noastre termeni prafuiti ai limbii romane cu expresii si cuvinte din mult mai flexibila limba engleza. In trecut am fi spus ca acest amestec novator are sens, acum declaram cu emfaza ca „face sens”!

Agentiile de publicitate, oricat de diferite din punctul de vedere al pozitionarii, structurii sau marimii, au sensul comun de a pune in valoare munca oamenilor de creatie. In departamentele de creatie ale agentiilor trudesc cu entuziasm si multa determinare artisti ai cuvintelor si vizionari ai formelor, culorilor, imaginilor. Fie ca sunt copywriteri sau respectiv art directori, ei, creatorii reclamelor se numesc…creativi.

A fi creativ este indeobste un atribut, o insusire. Cel mai adesea nativa, genetica. Nu dobandita, ci doar rafinata in timp. A fi creativ inseamna a fi inzestrat cu talent artistic, inseamna a fi imaginativ, a gasi forme mereu profunde si noi de exprimare la care cei din jur sa vibreze.

In vreme ce muzica, literatura, arhitectura, pictura, moda, cinematogafia si toate celelate domenii care ne imbogatesc viata cu emotie, cu simboluri si spirit au ales sa-si slaveasca artizanii spunandu-le simplu: creatori, publicitatea si-a insusit cu aroganta intregul teritoriu al termenului de „creativ”. L-a transformat intr-un substantiv comun si a ridicat astfel apartenenta publicitara la rang de virtute.

Poate ca intr-adevar creativii din publicitate (scuzati pleonasmul) sunt aparte in categoria creatorilor de orice fel prin aceea ca imaginatia lor, rezultatul artistic al muncii lor trebuie sa raspunda unor nevoi comerciale extrem de concrete. Poate ca difera creatia publicitara de orice alta forma de exprimare a actului de creatie prin nevoia de tangibil, prin nevoia de efect cuantificabil. Poate creatorii de reclame isi merita catalogarea suprema de „creativ” pentru ca au zilnic misiunea de a face arta cu dezanodamant social, comercial, material.

N-am gasit formula de a traduce in limba romana functiile publicitarilor creatori. Astfel incat un scriitor de texte publicitare se numeste si in limba romana, deja acceptat, tot copywriter. Si „responsabilul cu imaginile” a ramas tot la formula preluata din limba engleza: art director. Doar termenul generic de „creative” pe care il folosesc publicitarii nativi de engleza pentru a se autodenumi s-a tradus prin „creativ”. Asa incat, si in romana ca si acasa la ea, acolo unde s-a inventat, publicitatea si-a arogat in exclusivitate o insusire, transformand-o in functie indispensabila ei.

Au sau nu talentul, inzestrarea genetica, chemarea catre domeniul creatiei, imaginatia de a reinventa si schimba zilnic lumea, toti creatorii din publicitate sunt …creativi.

Am diluat consistenta semantica a termenului de „creativ” si oferim cu generozitate, fara discernamant, aceasta eticheta tuturor celor ce pasesc pragul agentiilor de publicitate. Sa ne ierte creatorii celorlalte domenii. Este vina unui imprumut hazardat din limba engleza!