Printr-o campanie nou-nouta, care i-a smuls din buget 75 milioane de euro, puternicul grup de produse de larg consum Unilever, incearca sa sparga tiparele traditionale ale reclamelor cu detergenti, mizand nu pe curateni, ci pe… mizerie. “Dirt is good” – “E bine sa fii murdar!”- spune noul slogan al companiei, de care depinde cresterea spectaculoasa a vanzarilor.
Campania a debutat saptamana aceasta in Europa, urmand sa fie lansata si in Statele Unite pana la sfarsitul anului.
Spotul are o durata de 60 de secunde si accentueaza aspectele sentimentale. Realizat de agentia Lowe & Partners Worldwide, parte a Interpublic Group, spotul reinventeaza reclamele tipice la detergenti, renuntand la temele si tehnicele clasice in promovarea acestor produse, adica tot felul de demonstratiile savante sau la haine curate.
Protagonistii spotului sunt copii care se joaca pe o plaja, in timp ce o voce linistita lanseaza provocarea Unilever, pe o tonalitate desprinsa din basme: “Copiii se gandesc altfel la murdaria de pe haine. De azi, va invitam sa le urmati exemplul… Noi credem ca murdaria este buna.”
Noua campanie semnaleaza intentia Unilever de a crea o imagine mai consistenta pentru marcile sale de detergenti din toata lumea.
Unilever isi vinde detergentii din categoria premium sub diverse denumiri in zone geografice diferite: Wisk in Statele unite, Skip in unele tari din Europa, si Omo pe majoritatea celorlalte piete.
Noua campanie, dezvoltata incepand cu 1998, a fost inspirata de lipsa de entuziasm a consumatorilor fata de detergentii companiei. Pentru acestia “erau doar niste detergenti”, spune Pierre-Emmanuel Maire, director de comunicare globala la Lowe. Publicul credea ca detergentii concurentei curatau mai bine, adauga Maire.
Studiile au aratat ca publicul nu detesta atat de mult petele si murdaria pe cat sugerau toate reclamele la detergenti.
In schimb, parintii vorbeau de pete ca despre o dovada a experientelor pe care le aveau copiii lor.
“Isi aminteau momente simple, frumoase si amuzante… cazaturile de pe bicicleta, petele de cerneala de cand invatau sa scrie”, spune Maire.
Prin noua campanie, Unilever incearca sa-si diferentieze marcile adresate segmentului superior al pietei de produsele similare ale concurentei, Ariel si Tide.
In ultima vreme, producatorul anglo-olandez de bunuri de larg consum s-a cam zbatut sa-si atinga obiectivele de vanzari.
Cresterea vanzarilor principalelor sale 400 de marci nu a reusit sa se ridice la inaltimea asteptarilor analistilor, de 4-5% pentru trimestrul incheiat pe 2 mai.
Fata de anul precedent, fara a lua in calcul achizitiile noi si influenta cursului valutar, veniturile globale din vanzari de detergenti si produse de curatat au crescut cu 6% la P & G si cu 2% la Unilever, conform estimarilor bancii americane de investitii JP Morgan. Banca estimeaza cota de piata a Unilever in Europa la 19%, si in Statele Unite la 17%, in vreme ce P & G are 35%, respectiv 60% din piete. Totusi, Unilever domina multe piete emergente, printre care Brazilia, India, Indonezia si Africa de Sud.