Sunt doua mari linii tematice care se bat cap in cap in publicitate de cativa ani. Una dintre teme e cu specific romanesc – e legata de linia de electrocasnice care a cunoscut o explozie si in publicitate (pe masura vanzarilor). Cealalta tema poate fi numita “traieste-ti viata la extrem”.
Electrocasnicele sunt promovate, bineinteles, prin intermediul imaginilor standard “de familie”. Normal, actiunea se petrece intotdeauna in casa, intr-o casa locuita obligatoriu de un cuplu. Prea rar oamenii singuri sunt vizati ca posibili clienti pentru un frigider… Multi au insistat pe ideea de cuplu ajuns la limita de sus a rabdarii – adica, pe cei doi nu-i mai leaga decat grija pentru vreo masina de spalat. Valorile familiei apar intr-o lumina trist-masculina: femeile sunt bune de protejat obiectul proaspat achizitionat (va amintiti de femeia inchisa in spatele unei furgonete cu o masina de spalat in brate?). Barbatul dominator care ii populeaza universul sotiei cu electrocasnice, aceasta ar fi imaginea cea mai puternica propulsata de publicitatea romaneasca la aparatura de apartament.
De ceva timp o reclama schimba putin perspectiva, nu neaparat in bine. Este vorba despre “Beko”, cu a sa campanie “Bebeko”. Aici electrocasnicele pregatesc terenul pentru o familie infloritoare. Bucataria este atat de bine dotata incat cei doi parteneri mai au un singur lucru de facut: copii. Amorul domestic, cu mici chicoteli in mijlocul unor masinarii programate sa faca mancare si sa spele hainele, cu calendarul lipit de frigider, este senin si deprimant in acelasi timp. In orice caz, apare discret o noua lege a familiei moderne: celula de baza a societatii este formata dintr-un barbat, o femeie, un aspirator, o masina de spalat etc. Dupa care pot aparea copiii.
Cealalta dimensiune, cea a “vietii la extrem”, are si ea efecte secundare stranii. Apar tot felul de personaje din categoria “adolescent naiv si nu prea aratos”, dispuse sa incerce tot ce poate fi mai extrem – sporturile traditionale extreme par o joaca de copil pe langa scenariile publicitarilor. Indemnul indirect este usor de tradus: “uita-te la tine cum arati, uita-te ce tampenii faci, tragi cu vopsea in ursi sau ii pui piedica unui profesionist de K1, mai bine stai in banca ta si bea Sprite, Mountain Dew, Pepsi Max etc.” Un paradox puternic, nu-i asa? Desi imaginile abunda in scene extreme, sloganul pare a fi acelasi pentru toate campaniile: potoleste-te, iti dam adrenalina la pachet.
Un naiv ar putea spune ca temele publicitare sunt foarte bine repartizate. Adolescentilor li se imprima cultura sportului extrem. In timp ce tinerilor din jurul varstei de 30 ani li se “preda” deja spiritul de familie. Insa, in mod evident, mesajul e putin invers… Adolescentii sunt invitati sa termine cu gandurile nebunesti, sa renunte la visare pentru o bautura buna. Iar tinerilor li se sugereaza uneori fatis, alteori indirect, ca o casnicie e acea legatura pe care poti s-o tii in viata cu ajutorul unei masini performante de spalat vase. Poate parea o interpretare paranoida – oricum aici nu le facem respectivelor campanii un proces de intentie. Doar constatam un trend din ce in ce mai puternic: acela de a oferi imagini si iluzii complet opuse mesajului publicitar. Sau poate societatea a evoluat in asa masura incat putem recunoaste cu mana pe inima ca uneori plata ratelor poate deveni cel mai solid sentiment intr-o casnicie…
Nimic nu se compara cu joaca de-a publicitatea a Petromservice-ului pe Realitatea TV. E frumoasa (alt cuvant n-am gasit) mai ales broasca testoasa care se integreaza perfect in mediu. Acel spot este emblema perfecta a publicitatii fara sens (unul papabil). Ce vand oamenii astia, ce cumpara, ce vor de la cel care consuma reclama? Incercati aceste intrebari catre consumatorii obisnuiti si vor ridica din umeri. Difuzarea in “heavy rotation” a respectivului spot ar trebui sa ne lase doua certitudini: ca Realitatea TV e a Petromservice-ului (adica: sa nu credeti ca-i a altcuiva!) si, a doua, oamenii astia, nevand nimic special de comunicat, au bagat o simpatica testoasa in filmulet ca sa ne distram.