Companiile din statele central-europene descopera beneficiile patrunderii pe pietele est-europene.
Orasul balneoclimateric Sovata, situat in zona Transilvaniei, a inceput, in ultimul timp, sa reprezinte o tot mai mare atractie pentru investitori, intrucat detine un potential turistic semnificativ. Acest oras este cunoscut pentru padurile virgine care inconjoara lacul Ursul, cunoscut si sub denumirea de “Marea Moarta a Romaniei”, datorita faptului ca are un bogat continut de minerale. Cu toate acestea, Sovata nu a reusit sa atraga investitori straini importanti in cei 16 ani care au trecut de la Revolutia impotriva sistemului comunist. Printre motivele care i-au influentat pe potentialii investitori sa se reorienteze catre alte tari se numara conditia precara a locuintelor si hotelurilor si nivelul ridicat de birocratie, scrie Financial Times.
In anul 2002, cand Romania a trecut printr-o etapa de reechilibrare economica, conducerea hotelurilor Danubius din Ungaria a decis sa preia principalul lant hotelier din Sovata si sa-l supuna unui complex proces de modernizare. Aceasta achizitie s-a ridicat la valoarea de 9 milioane de euro. Atractia provocarii generate de intrarea pe o piata care incepea sa se dezvolte intr-un context de tranzitie postcomunista a fost dublata de faptul ca orasul Sovata era populat in majoritate de etnia maghiara din Transilvania.
“Faptul ca eram magiari a reprezentat, fara indoiala, un avantaj”, declara Janos Tobias, vicepresedintele Departamentului de Finante din cadrul lantului Danubius.
Patrunderea lantului Danubius in zona transilvaneana este doar un exemplu al faptului ca, in ultimul timp, s-a creat o tendinta a companiilor central-europene, mari sau mici, de a reveni pe pietele est-europene.
Dupa ce timp de peste un deceniu si jumatate majoritatea investitorilor se indreptau catre pietele statelor membre ale UE, in momentul de fata, companiile din Polonia, Cehia si Ungaria cauta oportunitati de a investi pe pietele in curs de dezvoltare, dar inca fragile din Europa Centrala si de Sud, pana in est, in Ucraina si Rusia. Acesti investitori considera ca in aceste zone beneficiaza de mai multe avantaje decat in Europa Occidentala. Printre activitatile asupra carora se orienteaza potentialii investitori sunt incluse crearea unor retele de exporturi, investirea in noi zone de productie, sau noi achizitii prin care sa fie inlaturate dezavantajele pe care le implica importurile.
O alta atractie a zonei est-europene consta in puternica expansiune actuala a pietei rusesti si a multiplelor avantaje pe care le comporta companiile din aceasta regiune. De asemenea, pietele locale sunt constranse de companiile gigant, care domina fiecare sector si, in aceste conditii, sunt nevoite sa-si creeze propriile piete straine, pentru a se putea dezvolta.
“Nu vrem sa fim doar vaca de muls a pietelor locale”, spune Martin Roman, directorul executiv al companiei cehe CEZ. Acesta face parte din noua generatie de manageri, instruiti in spirit occidental.
Avand in vedere faptul ca, in ultimii ani, companiile au inceput sa se dezvolte, isi permit acum sa caute oportunitati de afaceri si in afara granitelor.
Jack Stack, presedintele american al bancii cehe Ceska Sporitelna, care contribuie la finantarea acestor companii, declara: “Accesul la UE a adus atat avantaje, cat si dezavantaje. In consecinta, statele membre au o incredere in fortele proprii mai mare decat celelalte si se bucura de un succes economic mai mare si de o abilitate mai mare de a se extinde”.
Totodata, pietele occidentale sunt mult mai competitive, iar investitiile necesare pentru a crea un brand propriu sunt prea mari pentru bugetele companiilor central-europene.
“Pe piata estica, in curs de dezvoltare, ne este mult mai usor sa ne impunem brand-ul”, spune Alex Pitro, manager-sef al proiectului Pietro Filipi. Acesta este un retailer de haine din Cehia care anul trecut a deschis magazine francizate in Lituania si Rusia. Urmatoarele tinte de pe lista sunt Moscova si Kievul, deschiderea unor noi magazine urmand sa aiba loc in decursul acestui an. “Atunci cand intram pe piata de est, ne aflam pe aceeasi pozitie ca si competitorii nostri din Occident”, a mai adaugat Pitro.
Brand-ul Pietro Filipi s-ar putea dovedi de un real ajutor pentru Rusia, existand un precedent in acest sens in Ungaria: “Numele nostru a jucat un rol foarte important pe piata ceha acum 10 ani, in conditiile in care era o cerere crescuta pentru brand-urile occidentale. Actualmente, cehii au inceput sa se arate interesati de produsele autohtone, dar speram ca vom putea fi de ajutor pentru piata din Rusia”, spune Alex Pitro. Pietro Filipi a atras investitii de la Fondul de Investitii Private Genesis, firma afiliata companiei Advent International.
Unele companii central-europene care se bucura de vechime au reusit sa-si mentina reputatia si in decursul perioadei comuniste, in timp ce altele considera ca se vor bucura de un succes mai mare pe pietele care sunt sensibile la schimbarile de preturi.
Atlas, o companie poloneza de mortar si produse chimice, ce detine o pozitie dominanta pe piata locala, isi manifesta de ceva timp intentia de a se extinde inspre estul Europei. “Pe piata ruseasca, produsele noastre au reprezentat un element de noutate, ceea ce a facilitat intrarea si crearea unei pozitii stabile in Rusia. In conditiile in care cresteau exporturile si vanzarile, urmarea fireasca a fost de a investi pe aceasta piata si de a deschide o fabrica”, spune Lech Gabrielczak, directorul departamentului de exporturi din cadrul companiei Atlas. Principalul motiv pentru care tot mai multi investitori sunt atrasi de piata din Rusia consta in faptul ca economia ruseasca are un ritm de dezvoltare mai rapid decat pietele din zona euro. Acest lucru a dus la o crestere a standardelor de viata si, implicit, a cererii consumatorilor.
PPF, cea mai activa companie ceha din Rusia, a castigat o pozitie dominanta pe aceasta piata, deschizand cel de-al doilea centru ca marime din Rusia, care acorda credite pentru vanzari. Datorita acestui centru, vanzarile pentru acest sector au crescut anul trecut in Rusia cu 1,4 miliarde de euro.
Petr Kellner, proprietarul PPF si primul om de afaceri ceh care a aparut in topul miliardarilor din revista Forbes, spune ca afacerea pe care o conduce a avut ca puncte strategice de extindere orasele mai mici, intrucat in orase precum Moscova competitia este deja acerba. De asemenea, in luna decembrie a anului trecut, PPF a intrat pe piata din Kazakhstan, urmand ca, in decursul acestui an, sa fie atacata si piata din Ucraina.
Incepand cu anul 1998, Richter Gedeon, o companie ungureasca, producatoare de medicamente, a achizitionat o companie analoga din Romania, una din Polonia si a deschis un sediu in Rusia. Istvan Szabo, COO-ul filialei Richter din Targu-Mures, recunoaste ca una dintre greselile pe care le-au comis la inceput a fost de a subestima potentialul acestei zone. “Nu am fost suficient de increzatori”, spune Szabo. In timp, acesta a fost nevoit sa gaseasca modalitati de adaptare pentru piata romaneasca si pentru nivelul crescut al capacitatii de productie.
Anumite companii central-europene inca privesc cu scepticism sansa de reusita pe pietele din Romania, Bulgaria si Polonia, intrucat exista precedente istorice intre aceste tari, care ar putea crea animozitati. “Aceste companii vor trece prin acelasi proces de schimbare, prin care am trecut si noi, acum intre 5 si 10 ani”, spune Martin Roman.
Managerii companiilor din Europa Centrala sunt deja familiarizati cu modelul postcomunist de cultura organizationala. Astfel, aceste companii manifesta o toleranta crescuta fata de birocratie, intrucat au facut fata unui sistem birocratc pentru o perioada lunga de timp.
Companii ca CEZ si Mol, compania ungureasca de petrol, sunt preferabile cand vine vorba de achizitionarea unor companii de stat, intrucat, spre deosebire de rivalii lor occidentali, sunt mai constiente de problemele nationale ale fiecarui stat in parte.
Astfel, in momentul in care Mol a preluat companii care erau privite ca embleme nationale in Croatia si Slovacia, conducerea companiei unguresti a trebuit sa aplice o serie de schimbari. In acest sens, reprezentantii Mol au decis sa nu schimbe numele companiei nou achizitionate, Slovnaft, intrucat denumirea Mol nu avea un impact puternic in Slovacia.
Totodata, cei de la Mol au fost nevoiti sa nu schimbe prea mult nici cultura corporatista. Janos Matyas, seful departamentului de strategie si portofoliu din cadrul companiei Mol, spune ca succesul pe care l-a inregistrat Mol se datoreaza faptului ca nu au avut o pozitie prea transanta, adoptand schimbari progresive.
Astfel, cultura corporatista a companiei Mol este mai putin formala, in ceea ce priveste stilul de conducere, decat in Slovacia. Beneficiile de care se bucura companiile central-europene care se indreapta catre Est au determinat o serie de companii occidentale sa se extinda in aceeasi zona. Astfel, Volkswagen, din Germania, s-a folosit de brand-ul Skoda Auto pentru a putea patrunde pe piata fostei Uniuni Sovietice.
Skoda a deschis deja fabrici de asamblare a pieselor auto in Ucraina si Kazahstan. Mai mult decat atat, a fost anuntata o fuziune Volkswagen-Skoda, materializata prin deschiderea unei fabrici, in apropiere de Moscova.
“Skoda deschide drumul intrarii pe pietele fostului bloc sovietic, in statele care ii sunt apropiate nu doar din punct de vedere geografic, ci si din punctul de vedere al mentalitatii”, declara Detlef Witting, directorul executiv al filialei Skoda din Germania.