A devenit un lucru obisnuit in ultimii ani ca in presa romaneasca sa apara emisiuni TV si publicatii care se “completeaza” si impart acelasi nume, in efortul de a creste vizibilitatea unui brand media. Formula pare de succes, intrucat, pana acum, nici unul dintre aceste produse media nu a falimentat si nici nu a mers foarte rau.
Cand vine vorba de inovatii, presa romaneasca nu este prima care sa adopte noi tehnologii sau sa implementeze metode de marketing iesite din comun. Se pare insa ca ea a gasit un mijloc de a-si spori vizibilitatea, si anume, acela de a crea un produs pornind de la ceva care exista deja pe piata. Principalul avantaj – cele doua produse se sustin reciproc si castiga la capitolul notorietate – in ordinea fireasca a lucrurilor, castiga public.
Cele mai bune exemple in acest sens sunt publicatiile care au fost “extinse” pe TV sau invers, emisiunile care si-au creat un corespondent tiparit. Cele mai multe dintre ele se “completeaza”, adica acolo unde emisiunea TV nu poate acoperi toate aspectele unui subiect, publicatia vine cu detalii. Exista si exceptii, cum este cazul Apropo TV.
In culise
Revista Apropo TV, editata de Publimedia (compania de publishing a MediaPro), a aparut pe piata la sfarsitul anului trecut. Caracterizata ca fiind “o complexa publicatie media”, care se adreseaza tinerilor cu varste cuprinse intre 15 si 35 de ani, Apropo TV a aparut cu putin inainte de emisiunea cu acelasi nume difuzata duminica de Pro TV si produsa de compania Red Spike. Ce au in comun cele doua produse?
“Emisiunea Apropo TV este departe de a fi un ghid TV. Incearca doua lucruri. Sa atraga prin povesti surprinzatoare si sa dea cateva idei in ceea ce priveste timpul liber al unui telespectator. Comune cu revista sunt domeniile din care isi alege subiectele. Cinema, TV, vedete, sport, muzica si lifestyle”, explica Andi Moisescu, prezentatorul emisiunii. Scopul acestei productii, in opinia sa, este de a oferi telespectatorului si o alta stare de spirit in ceea ce priveste timpul lui liber, de a avea succes si de a face audienta.
Revista Apropo TV contribuie cu documentarea pe anumite subiecte si cu idei (in acest sens, doi oameni de la revista participa saptamanal la sedintele de sumar ale echipei lui Andi Moisescu). Echipa emisiunii ApropoTV este cea care realizeaza materialele, deci ea este cea care da o forma decisiva continutului. Iar comentariile poarta marca deja inregistrata “Andi Moisescu”, spune si redactorul-sef al publicatiei, Costi Rogozanu.
Din punct de vedere financiar, cele doua proiecte sunt complet autonome. Revista are un tiraj mediu de 90-100.000 de exemplare pe editie.
La fel sunt si ProMotor – emisiunea si publicatia. Emisiunea, de asemenea difuzata pe Pro TV, a aparut in 1997, cu scopul de a prezenta cele mai importante masini lansate in Romania si in strainatate. Eduard Dirvariu, producator ProMotor, spune ca cele doua branduri sunt oarecum asemanatoare din punctul de vedere al continutului, dar foarte deosebite ca transmitere a mesajului, fiind, evident, vorba de doua canale de comunicare diferite. “Fireste ca emisiunea a inspirat revista, dar nu ii dicteaza continutul”, adauga Dirvariu.
La randul sau, postul Prima TV difuzeaza emisiunea Capital TV, incepand cu luna august a anului trecut. Productia a plecat de la saptamanalul Capital. Mai mult, conceptul sau a fost creat de catre redactorul-sef al revistei, Andreea Rosca, impreuna cu editorul care se ocupa de emisiune.
“Continutul si conceptul respecta modul de abordare a tematicii economice propriu revistei. Subiectele din fiecare saptamana nu sunt dictate de Capital. Ele sunt alese in functie de subiectele abordate in Capital, de cat de mult pot fi transpuse acestea ”pe sticla”, de ceea ce se intampla in economie si in societate. Capital TV are un public mai larg decat revista, deci emisiunea trebuie sa tina seama de profilul telespectatorului atunci cand se aleg subiectele si modul de abordare”, spune Andreea Rosca.
In acest caz, echipa care realizeaza emisiunea este separata de echipa care scrie ziarul, dar aceasta din urma functioneaza ca si consultant pentru toate subiectele din emisiune. Resursele existente la revista Capital in ceea ce priveste documentarea, sursele etc. sunt utilizate pentru a crea subiectele cele mai potrivite si mai atractive pentru Capital TV.
Ramanand in sfera publicatiilor economice, in presa scrisa a aparut Saptamana Financiara, o publicatie care vine sa completeze emisiunea cu acelasi nume difuzata, din ianuarie 2001, de Antena 1. Formatul emisiunii a fost propus de Gabriela Vranceanu- Firea, cea care este si directorul publicatiei. Gabriela Vranceanu-Firea sustine ca aceste doua produse se completeaza si se sustin reciproc, din toate punctele de vedere, inclusiv notorietate si vanzari (respectiv rating).
“Intr-o emisiune TV de jumatate de ora nu pot fi abordate suficiente subiecte economice de larg interes si-atunci sunt alese cele mai semnificative. Revista le preia si pe celelalte, care nu au avut vizibilitate pe TV”, explica Gabriela Vranceanu-Firea.
Principalul castig – popularitatea
Ce castiga producatorii si editorii din extinderea unui brand media pe mai multe canale de comunicare? Raspunsul unanim este “popularitate”, desi reprezentantii diverselor emisiuni si publicatii se feresc sa dea cifre.
“Cu siguranta cross-promotion-ul are efectul lui. Nu stiu daca neaparat in ceea ce priveste tirajul sau audienta, cat mai ales in ceea ce priveste popularitatea celor doua produse”, este de parere Andi Moisescu, referindu-se la brandul Apropo TV.
In cazul ProMotor, faptul ca emisiunea a fost conceputa cu mai multi ani inaintea publicatiei nu a fost decat un atu pentru aceasta din urma, intrucat a reusit sa se pozitioneze repede pe o piata si asa aglomerata. In opinia redactorului-sef al ProMotor, Edwin Keleti, “completarea” celor doua produse este o operatiune rentabila, “avand in vedere atractia pe care o reprezinta aceste ”cuplaje” in ochiul advertiserilor”.
La ora actuala, ProMotor este cel mai cunoscut brand autohton de emisiune/publicatie auto, ambele fiind lideri de piata pe segmentele pe care le reprezinta (revista ProMotor are un tiraj de 32.000 de exemplare lunar).
La randul lor, realizatorii emisiunii Capital TV au urmarit o extensie a marcii Capital. “Nu am dorit-o o ”prelungire” a revistei pe TV, ci un produs de sine statator care sa respecte standardele si filosofia Capital. Desigur, Capital a furnizat un capital de imagine important emisiunii, fiind un brand foarte puternic si credibil. (…) Succesul Capital TV aduce o mai larga recunoastere si consolideaza marca in constiinta unei categorii mai largi de public”, arata Andreea Rosca, mentionand ca, pentru martie 2005, tirajul Capital a fost de 61.900 exemplare pe saptamana.
In ceea ce priveste publicatia Saptamana Financiara, cei care au realizat-o spun ca emisiunea cu acelasi nume i-a adus, in primul rand, capital de incredere. Revista are un tiraj de 50.000 de exemplare pe editie, sustin publisherii.
Televiziunea Romana exploateaza si ea avantajul de a avea o emisiune care, fara a fi o extensie de brand, mizeaza pe notorietatea si prestigiul unei publicatii.
Mai precis, saptamana trecuta, TVR Cultural a anuntat realizarea emisiunii Geographica, impreuna cu revista National Geographic Romania. Moderata de Cristian Lascu, directorul National Geographic Romania, emisiunea a fost conceputa ca alternativa la canalele specializate, dar cu subiecte, in general, autohtone, spre deosebire de editia romaneasca a revistei, unde predomina subiectele internationale.
“Acest proiect este pentru noi o mare provocare, cel putin din doua motive. Primul ar fi faptul avem ocazia unui parteneriat in premiera pentru televiziunile din Romania. Al doilea motiv ar fi acela ca trebuie sa realizam documentare. Este cel mai complex, dar si cel mai important gen al presei de televiziune”, spun realizatorii emisiunii.
Despre aceasta practica a extinderii de branduri media pe mai multe canale de comunicare in masa, directorul general al Publimedia International, Dragos Stanca, spune ca este o tendinta la nivel mondial.
“Castigul este reciproc si nu se masoara neaparat in cresterea audientei, respectiv a tirajului vandut. El este in primul rand legat de intarirea awareness-ului brandurilor cu pricina. Este o miscare fireasca in toata lumea. Produsele de publishing cauta sa isi valorifice continutul de calitate in toate mediile posibile: TV, radio, Internet, telefonie mobila etc. Pasul dinspre presa scrisa inspre radio si TV este primul care vine in mintea oricarui publisher din lume. Daca exista posibilitatea declinarii brandului si in alte medii, e cu atat mai bine pentru toata lumea”, a conchis Stanca.