Compania franceza Havas Advertising studiaza la ora actuala posibilitatea formularii unei noi oferte pentru cumpararea agentiei de achizitie de spatii publicitare Tempus, care sa poata contracara oferta rivala a grupului britanic WPP.
Dupa ce, la 19 iulie, Havas anuntase ca intentioneaza sa preia Tempus pentru 425 milioane de lire sterline (541 pence pe actiune), WPP a plusat, la inceputul acestei saptamani, oferind 437 milioane de lire sterline (555 pence pe actiune).
Desi analistii se asteptasera ca Havas sa-si anunte imediat o noua oferta, compania franceza s-a mentinut deocamdata in expectativa, marginindu-se sa faca un anunt privind propriile rezultate financiare pe primele sase luni. Profitul Havas a crescut cu 5,5% pe primul semestru fata de aceeasi perioada a anului trecut, la 697 milioane de lire sterline.
Anuntul este relevant in contextul in care directorul executiv al WPP, Martin Sorrell, a inteles sa-si sprijine formularea ofertei pentru Tempus pe anuntarea rezultatelor financiare ale companiei sale pe primele sase luni – un profit brut de 247,6 milioane de lire sterline, fata de 137,7 milioane de lire sterline in aceeasi perioada a lui 2000.
Abia joi, Alain de Pouzilhac, directorul executiv al Havas, a iesit la rampa, cu urmatoarea declaratie plina de retorica: “Sunt intotdeauna increzator in propriile mele forte atunci cand joc un meci. Ne vom lua ragazul sa studiem problema si vom reactiona in intervalul pe care-l vom gasi de cuviinta. Vom privi lucrurile cu calm, fara panica si fara a simti ca avem cutitul la gat”.
Pouzilhac nu a vrut sa precizeze insa daca decizia Havas va merge in sensul unei noi oferte, superioare valoric primei, sau in sensul initierii unor negocieri cu WPP.
Surse apropiate celor doua companii sustin acum ca Havas pregateste o oferta mai buna, dar ca nu se poate decide asupra pretului minim necesar pentru a determina WPP sa bata in retragere. In acelasi timp, Havas a extins valabilitatea ofertei sale de 425 milioane de lire sterline pana la 3 septembrie.
Daca Havas va castiga Tempus, atunci divizia de media buying a Havas, Media Planning Group (MPG), va intra in topul primilor cinci achizitori mondiali de spatii publicitare, dupa ce anul trecut a ocupat locul al zecelea in respectiva ierarhie.
Potrivit unui raport de analiza al ABN Amro, aâ¬oin absenta achizitiei Tempus ori a unei operatiuni similare de achizitie, de natura sa faca din Media Planning Group un jucator de anvergura mondiala, valoarea MPG va scadea rapid in urmatorii cinci ani, in conditiile in care marii cumparatori de publicitate nu fac decat sa-si consolideze relatiile cu principalii jucatori de pe piata. Astfel incat Havas va trebui sa vina cu o noua oferta, superioara ca pret celei a WPP”.
Unii analisti s-au lansat deja in estimari, apreciind ca Havas Advertising va ajunge la o oferta de 570-600 de pence pe actiune. “Havas are neaparat nevoie de Tempus, fiindca achizitia de spatii publicitare si consultanta in materie de planificare a acesteia sunt exact verigile slabe ale grupului francez.
Havas a ramas in urma in domeniu, comparativ cu concurentii lui cei mai importanti – Publicis, WPP, Omnicom sau InterPublic, asa incat un asemenea efort financiar cum e preluarea Tempus ii e necesar ca sa-i ajunga din urma”, a afirmat Nicolas Gindre, analist de media la Credit Lyonnais Securities Europe.
In conditiile in care esenta activitatii Tempus este tocmai sa ajute agentiile de publicitate sa aleaga cele mai bune canale media unde sa-si plaseze campaniile, atat Havas, cat si WPP au interes sa capete controlul asupra Tempus.
Deciziile asupra locului si a momentului unde trebuie plasata publicitatea au o importanta strategica din ce in ce mai mare in industria de advertising, dat fiind ritmul exploziv in care creste numarul canalelor media si modul spectaculos in care se diversifica natura acestora.
Mai departe, nu e insa clar deloc daca WPP ar putea avea in intentie sa creasca, la randul sau, miza. WPP detine deja 22% din actiunile Tempus, cumparate in ultimii ani cu 240 de pence pe actiune, insa unii analisti considera ca Martin Sorrell poate pur si simplu sa bage in buzunar sumele rezultate din vanzarea acestei cote si sa incerce, in schimb, sa cumpere Aegis, un grup mult mai mare de media buying, care valoreaza peste 1,2 miliarde de lire sterline.
In ce priveste Havas, expertii sunt de acord ca, daca incercarea de a prelua Tempus ar esua, i-ar lipsi forta financiara de a lansa o oferta pentru Aegis, singurul grup independent de media buying ramas pe piata in afara de Tempus.
Ipoteza dupa care e posibil ca WPP sa opteze pentru Aegis e sustinuta, dupa unele opinii, de faptul ca n-a prezentat o oferta de cumparare a Tempus atat de valoroasa incat sa descurajeze orice eventuala concurenta.
“Dupa mine, WPP n-are deloc de gand sa cumpere Tempus, ci Aegis. Daca ar fi dorit realmente sa castige controlul Tempus, ar fi pus un pret de 600 de pence pe actiune; e ca un fel de poker”, a comentat afirmat Nicolas Gindre de la Credit Lyonnais Securities.
Prin urmare, detinand 22% din actiunile Tempus, WPP ar incerca sa provoace, printr-o oferta ce se lasa depasita cu usurinta, o crestere a pretului actiunilor, pentru ca atunci cand va vinde pachetul respectiv, suma obtinuta sa fie suficienta spre a-i servi la cumpararea Aegis.
Plafonul de 600 de pence, care ar fi fost considerat de catre Gindre relevant pentru o intentie reala a WPP de a prelua Tempus, este exact cel dincolo de care nu ar putea trece Havas, astfel incat WPP ar fi stiut bine ce face atunci cand nu s-a grabit sa contracareze oferta Havas de 541 pence pe actiune cu una de 600. “La un pret peste 600 de pence pe actiune, cumpararea Tempus ar fi dezastruoasa pentru Havas, fiindca i-ar afecta serios profitul pe actiune”, afirma tot analistul de la Credit Lyonnais Securities.
Partea mai hazlie, specifica povestilor de fuziuni si achizitii tip “pestele cel mare il inghite pe cel mic”, este ca, in cazul in care Havas n-ar izbuti sa preia Tempus, grupul francez ar putea ajunge in postura delicata de a constitui el insusi obiectul unei oferte de cumparare.
“Pretul actiunilor Havas e acum destul de mic la bursa si nu poate fi exclusa aparitia unui cumparator”, spune acelasi Nicolas Gindre, care adauga insa, conciliant: “Daca nu iese afacerea cu Tempus, n-o sa fie chiar sfarsitul lumii, fiindca Havas are inca destule carti bune in maneca si se bucura de o pozitie foarte solida in sectorul serviciilor de marketing”.