Campania agresivă de promovare a retailerului pare a sfida criza care a lovit piața de publicitate în ultimii doi ani după ce companiile și-au redus bugetele de promovare.
“Sinceră să fiu abia aștept să se termine această campanie de promovare. Am ajuns s-o văd pe Gisele Bundchen (fotomodel francez, imaginea celei mai recente colecții a H&M – n.red.) mai des decât îmi văd prietenii, familia. Este peste tot”, spune Roxana (27 de ani).În zona Piața Unirii, unde se va deschide unul dintre primele magazine ale retailerului, suedezii și-au instalat reclamele pe aproape toate panourile și au împânzit de asemenea stația de metrou. Panourile suedezilor nu sunt însă doar în centrul Capitalei, ci și în toate colțurile ei.
H&M a investit astfel, potrivit unor surse din piață, câteva sute de mii de euro doar în campania de promovare outdoor. “Retailerul a ales să se promoveze pe backlit-uri, panouri plasate pe domeniul public, mai scumpe decât billboard-urile, dar care sunt mai bune pentru că sunt iluminate, au o calitate mai bună și o poziționare mai favorabilă”, au declarat pentru ZF surse din piață. Prețul pentru un astfel de panou variază între 450 și 600 de euro, în funcție de mărime și amplasare.
Campania H&M este însă una de scurtă durată, potrivit surselor din piață, care spun că a fost creată special pentru lansare. Există însă și alți jucători, precum operatorii de telecom, care optează pentru acest tip de promovare pe întreaga perioadă a unui an. Suedezii au ales să se promoveze în toate mediile înainte de lansare, nu doar outdoor, o abordare diferită de cea a principalilor jucători din domeniu.
“Din campania asta mie mi-a rămas în cap doar 39,9 și 89,9 lei”, spune o persoană care călătorește zilnic cu metroul și care a văzut reclamele suedezilor. Retailerul H&M aduce în România produse la prețuri similare celor din străinătate, potrivit unei comparații a prețurilor din Germania și România pe site-ul companie.
Reprezentanții H&M nu au dorit să ofere o valoare a campaniei de promovare din România, invocând faptul că grupul-mamă “este listat la bursă, motiv pentru care nu putem comunica valoarea investițiilor noastre și nici strategia de comunicare”. Principalul competitor al H&M, grupul spaniol Inditex nu își face publicitate, pentru că a găsit o altă soluție pentru a atrage clienții în magazine, potrivit propriilor informații. Soluția este un mix de cinci elemente – poziționarea magazinelor, arhitectura lor, decorarea vitrinelor, așezarea produselor în magazine și customer service.
O altă diferență între cei doi jucători care își dispută supremația pe piața de îmbrăcăminte de la nivel mondial alături de Gap este că în timp ce Inditex preferă modele tinere pentru a le numi imaginea unei anumite colecții, cei de la H&M aleg nume celebre din modă. Dacă acum este Gisele Bundchen, anterior au fost Daria Werbowy și Liya Kebede. Suedezii merg astfel pe modelul marilor case de modă, care aleg figuri iconice (modele, actrițe, cântărețe) ca “fața unei colecții”, considerând acesta un instrument de promovare. Similar, suedezii au colaborări și cu o serie de designeri celebri precum Karl Lagerfeld (designer Chanel), Jimmy Choo sau Alber Elbaz (designer Lanvin).
Intrarea pe piață a celor de la H&M se face într-un moment dificil pentru economia românească, după ce consumul s-a contractat anul trecut cu 5,3%, potrivit
INSSE. Criza din economie s-a resimțit și asupra pieței de publicitate, care a scăzut cu 13% anul trecut față de 2009, până la o valoare de circa 330 mil. euro, potrivit companiei MEC Global. Singurul mediu care a înregistrat o creștere a fost internetul (peste 20%), potrivit estimărilor de la finalul anului trecut.
Retailerul suedez ar putea ajunge într-un an la vânzări între 3 și 6 mil. euro pe magazin, în condițiile în care competitorii de la Zara au avut în 2009 vânzări de 46 mil. euro cu 9 magazine.