Heineken, prima bere straina bauta de americani dupa anii prohibitiei, ar putea sa-si recapete statutul de marca internationala preferata a bautorilor americani de bere. In ultimii trei ani, Heineken a incercat sa revina pe locul intai cheltuind in medie 51 milioane dolari (43 milioan euro) anual pe actiuni de marketing, variind de la eforturi promotionale concentrate in jurul filmelor Austin Powers pana la spoturi recente in care vedete la moda refuza sticle de sampanie scumpa in favoarea unui frigider ticsit cu bere Heineken.
Principalul rival al olandezilor de la Heineken este Grupo Modelo, care produce marca mexicana de bere Corona. Grupo Modelo cheltuie annual 35 milioane de dolari pentru a-si promova marca in Statele Unite, si are vanzari mai mari. #leadend#Analistii industriei spun ca Heineken are de infruntat o mare provocare pentru a detrona Corona, deoarece consumul de bere in Statele Unite este in stagnare si in general producatorii de bere au cam epuizat toate variantele pentru a atrage noi betivi. Corona detine in prezent circa 29% din piata berii de import, comparativ cu cota de piata detinuta de Heineken, de 19%. De asemenea, Corona este preferata de comunitatea hispanica, care reprezinta unul dintre segmentele de consumatori cu cea mai rapida crestere in Statele Unite.
“Heineken ramane populara, dar Corona a avut o evolutie exploziva si americanii o prefera deoarece este o bere mai slaba si mai usor de baut”, spune Frank Walters, sef al departamentului de research de la Impact Databank Research, o companie de cercetare de piata specializata pe industria berii. De asemenea, Walters crede ca felia de lamaie care acompaniaza de obicei sticla de Corona face bautura mai atractiva fata de publicul feminin.
Statele unite, cea mai mare piata de bere din lume, este si cea mai importanta piata pentru Heineken, deoarece aici se vand anual circa 500 de milioane de litri de bere din vanzarile totale de 2,2 miliarde de litri in toata lumea, in 2001.
Frans van der Minne, presedintele diviziei americane de la Heineken, spune ca Heineken incearca sa mentina relevanta brandului. In ultimii ani, compania s-a concentrat mai mult asupra segmentului de varsta 21-30 de ani si a inceput sa sponsorizeze diverse evenimente de divertisment adresate acestui public tinta.
Intr-un spot televizat realizat dupa modelul ultimului succes rasunator de box-office Matrix Reloaded, o chelnerita hartuita de un client nashpa arunca o tava de bere Heineken care ramane suspendata in aer, in vreme ce ea copie miscarile din film pentru a zvarli de perete clientul agasant. Spotul, difuzat in Statele Unite si in peste zece tari europene, a fost conceput chiar de fratii Wachowski, care au produs trilogia Matrix. Heineken a mai construit un site de internet dedicat filmului si postere Matrix plasate in supermarketuri, intr-o manevra menita a diminua cu circa zece ani media de varsta a consumatorilor de bere Heineken. “Consumatorul nostru tipic era pe la 40 de ani. Acum incercam sa crestem atractivitatea marcii fata de cei de 30 de ani si sa devenim mai populari in randul publicului tanar.”
Desi deprecierea dolarului si scaderea consumului de bere dupa atacurile teroriste de la 11 septembrie au scazut vanzarile, marcile din segmentul premium, cum este Heineken, reprezinta inca unul din segmentele care se dezvolta cel mai rapid.
Chiar si in conditiile dificile de pe piata americana, Heineken are un avantaj clar asupra rivalilor sai, fiind unul dintre primii producatori de bere care au constientizat potentialul de export la nivel global.
Frenezia de marketing care a cuprins echipa americana a Heineken face parte din strategia globala de a ameliora profilul marcii. Luna aceasta Heineken a cumparat producatorul austriac de bere BBAG pentru 1,9 miliarde euro, extinzandu-se in Europa pe masura ce si Uniunea Europeana se extinde sa faca loc noilor state ce vor fi integrate. Desi expertii industriei gasesc pretul cam piperat, directorul executiv de la Heineken, Anthony Ruys, spune ca este o investitie care isi va dovedi rentabilitatea pe termen lung.