Howard Schultz revine la conducerea Starbucks pentru a scoate compania din declin

Insa acum, pe masura ce profitul companiei continua sa scada iar titlurile bursiere isi pierd din valoare, Schultz se afla intr-o postura noua si deloc familiara lui: trebuie sa re-energizeze compania care pare ca a scapat de sub control, scrie Wall Street Journal.
“Vom readuce compania pe drumul cel bun”, a declarat Schultz in timpul unei intalniri cu actionarii. “Parerile unora, ca actiunile companiei nu mai au cum sa-si revina sunt de-a dreptul niste aiureli”, a adaugat el.
Schultz, care detine 5% din actiunile Starbucks, a aflat de curand inca un motiv pentru care ar trebui sa grabeasca revitalizarea companiei: Nelson Peltz, detinatorul fondului de investitii Trian Fund Management, a infirmat zvonurile ca ar fi preluat un loc in conducerea Starbucks. Peltz, care a fortat numeroase companii din domeniul alimentar sa se concentreze mai bine pe operatiunile principale ale lor, nu doreste sa devina unul dintre investitorii Starbucks.
Schultz, care a revenit la conducerea Starbucks, in functia de director general, dupa ce a ocupat postul de presedinte al companiei pentru cativa ani, si-a pus in mod cert amprenta asupra modului in care compania a evoluat in ultima perioada.
“Una dintre cele mai mari probleme ale Starbucks, este succesul de lunga durata al companiei si faptul ca, in prezent, dimensunile acesteia sunt extrem de mari”, a apreciat Schultz.
“Este extrem de important pentru clientii nostri sa devina mai indrazneti. “Cand un angajat dintr-o cafenea din Long Beach, California, mi-a cerut permisiunea sa-si expuna tablourile pe peretii cafenelei, i-am raspuns imediat ca nici nu mai era nevoie sa-mi ceara permisunea, ci ca ar fi trebuit sa faca asta deja”, a adaugat Schultz.
Cu toate acestea, omul de afaceri nu este un tip extrem de ingaduitor, iar acest lucru s-a vazut in ianuarie cand conducerea companiei a luat hotararea de a sista utilizarea laptelui de vaca pentru prepararea produselor Starbucks, fara sa-l consulte in prealabil. Dupa ce a aflat despre aceasta decizie, Schultz s-a intalnit cu reprezentanti ai industriei alimentare si cea a bauturilor pentru a intelege mai bine de ce o asemnea decizie a fost adoptata.
“Am vrut doar sa inteleg de ce o asemenea decizie a fost luata, deoarece Starbucks a renuntat sa utilizeze laptele provenit de la vaci carora le-au fost administrati hormoni de crestere, credeam ca deja nu mai folosim lapte organic”, a declarat Schultz.
Pozitia pe care acesta o ocupa nu este insa de neglijat, cu atat mai mult cu cat, asemeni lui Steve Jobs sau Sam Walton, alti fosti directori de seama ai Starbucks, este privit ca sufletul companiei, al carui cuvant cantareste cel mai mult cand vine vorba despre noi campanii publicitare sau introducerea de noi produse.
In cadrul companiei Schultz este extrem de apreciat de catre angajati, nu multi dintre directorii Starbucks din trecut bucurandu-se de asemenea tratament din partea angajatilor. Multi dintre angajati sunt de parere ca pozitia pe care Schultz o ocupa, impreuna cu dorinta lui de implicare in campaniile publicitare ale Starbucks, pana la cel mai mic detaliu, cum ar fi fonturile si marimea acestora cu care sloganurile ar trebui scrise, creeaza o companie unde primul lucru care-ti vine in minte este “ce parere o sa aiba Howard de asta”.
“Nu sunt sigura ca Howard intelege cu adevarat ce efect poate avea asupra oamenilor”, a declarat Mellody Hobson, membru in boardul director al Starbucks. “Creeaza pasiune in jurul lui, si in acelasi timp starneste interesul”, a apreciat Hoeard Behar, fost CEO al Starbucks.
Schultz pe de alta parte, nu este de parere ca prezenta lui intimideaza, insa admite faptul ca majoritatea angajatilor tind sa fie de acord cu el doar pentru a-i fi pe plac. “Acest lucru nu poate continua”, a apreciat Schultz.
“Nu este sanatos pentru o companie ca toata lumea sa astepte de la mine sa le spun ce sa faca. Nu vreau ca angajatii mei sa ma priveasca intr-o asemenea maniera incat sa am impresia ca ma sufoc din lipsa de aer”, a glumit acesta.
In urma cu doar doi ani de zile, Schultz, impreuna cu Starbucks, care in prezent numara aproximativ 16.000 de cafenele in intreaga lume, erau intr-adevar la inaltime.
In octombrie 2006, Schultz asigura investitorii ca Starbucks are un potential de crestere de pana la 40.000 de cafenele, depasind astfel ca numar de locatii compania McDonald’s.
Actiunile companiei au urcat atunci la 40 de dolari, valoarea participatiei pe care Schultz o detine, ajungand astfel la peste un miliard de dolari. “Acesta a fost si ramane obiectivul Starbucks”, a declarat Schultz.
Foarte putini sunt insa cei care il contrazic pe Schultz. Iar acest lucru se intampla tocmai pentru ca de cele mai multe ori s-a dovedit sa aiba dreptate. In 1981, acesta lucra pentru o companie producatoare de filtre de cafea, cand a dat peste Starbucks, la acea vreme avand doar 4 cafenele deschise. La putin timp dupa aceea, Schultz si-a pus bazele propriei afaceri, iar mai tarziu, in 1987, ajungea la conducerea Starbucks.
Inca de la inceput, Schultz si-a propus sa transforme cafenelele Starbucks in cele mai populare locuri de intalnire din Statele Unite, mai intai, apoi din lume.
Reusind sa transforme cafeaua dintr-o marfa intr-o experienta sociala, in 2000 Starbucks ajunsese sa inaugureze chiar si cate sapte cafenele pe zi.
In 2000, Schultz s-a retras de la conducerea Starbucks, implicandu-se tot mai mult in proiecte de publicitate in calitate de presedinte al companiei. Schultz n-a renuntat sa se implice in activitatea Starbucks, nici macar cand a ajuns presedintele companiei, fiind tot timpul interesat de deciziile pe care conducerea Starbucks urma sa le ia.
Insa, inca de la inceputul anului trecut, de cand Starbucks parea sa piarda controlul, Schultz a adresat un memoriu conducerii companiei prin care atragea atentia asupra pericolelor la care compania se expune.
De asemenea, Schultz a venit si cu propuneri de imbunatatire a serviciilor si ofertei de produse Starbucks, introducand si produse care sa nu fie pe baza de cafea precum si sandvisuri. Cresterea preturilor era de asemenea un factor care ducea la pierderea clientelei.
“Ma apuca depresia cand vedeam ce se intampla cu Starbucks”, recunoaste Schultz. Pe parcursul intregului an 2007, titlurile companiei au inregistrat scaderi, cele mai mari pierderi avand loc in noiembrie, cand Starbucks a publicat raportul anual in care activitatea companiei pe piata americana arata dezastruos.
In decembrie, Schultz a luat hotararea de a se orienta cat mai mult catre pietele externe, fiind interesat de piete precum cea din Romania si Spania care prezentau un imens potential.
In comparatie cu interesul manifestat de pietele externe, piata americana era de-a dreptul plictisitoare pentru Starbucks.
Pe 7 ianuarie 2008, Schultz a revenit in functia de CEO al Starbucks, in locul lui Jim Donald, care s-a aflat la conducerea companiei in ultimii doi ani.
“Era extrem de agitat cand a revenit la conducerea companiei. Ajungea la birou la 6 dimineata, suna in weekend membrii boardului de fiecare data cand ii venea vreo idee. Era ca si cum punea inca o data bazele companiei”, a declarat Michelle Gass, vicepresedinte al Starbuck International.
Schultz a redus numarul cafenelelor din Statele Unite, schimbandu-si strategia de dezvoltare catre pietele externe. A renuntat la ideea sandvisurilor, fiind de parere ca mirosul cafelei nu se mai simte la fel de bine din cauza acestora. Schultz a cerut o recalificare a ospatarilor Starbucks, carora le-a spus sa-si intampine clientii obisnuiti dupa numele mic, si sa nu mai reincalzeasca laptele dupa ce acesta a fost incalzit o data, si racit. A renuntat la promovarea filmelor, iar divizia muzicala a Starbucks a fost micsorata.