Atunci cand fanii isi primesc pretioasele bilete pentru Cupa Mondiala de fotbal din aceasta vara printr-o loterie complexa, nu au decat o singura posibilitate de plata: cu MasterCard.
Aranjamentul exclusiv, rezultatul pozitiei companiei MasterCard de “partener oficial al Cupei Mondiale 2006 din Germania”, ilustreaza puterea sponsorilor sportivi din ziua de azi ce au control asupra brandurilor, dar si o influenta in crestere asupra consumatorilor, scrie International Herald Tribune.
MasterCard, care impreuna cu alti parteneri ai Cupei Mondiale a platit o suma totala de 640 de milioane de euro sau 770 milioane de dolari, pentru intrarea in clubul de elita al sponsorilor Cupei Mondiale, urmeaza un plan de captare a cat mai multor clienti noi, creand o legatura in mintea cumparatorului intre carti de credit, mingi de fotbal si marele Pele.
“Ideea este de a asocia brandul cu notiunea de sport”, a declarat John Stuart, vicepresedintele pe sponsorizari mondiale al companiei. “Avem probleme deoarece noi suntem o bucata de plastic. Este mult mai usor daca ai de facut publicitate unui pantof adidas, dar pentru o bucata de plastic trebuie sa muncesti mult mai mult pentru a o putea asocia cu o pasiune sportiva”.
Daca intr-o lume in care oamenii evita in mod general reclamele publicitare si televizorul poti alege sa nu te uiti la reclame, intr-o zi in care se joaca un meci, nu poti sa nu observi numele sponsorilor care au facut cheltuieli masive, cum este MasterCard, si si-au expus bannerele pe marginea terenului de fotbal.
Companiile alearga dupa clienti in mod agresiv, asteptandu-se ca suma totala de cheltuieli mondiale pe sponsorizari sa ajunga pana la aproximativ 34 de miliarde de dolari anul acesta, o cifra care depasesete PIB-ul individual anual pentru multe dintre tarile ce au echipe in competitia Cupei Mondiale, incepand cu Togo pana la Costa Rica. Cheltuielile internationale in 1987 au fost de doar 5,6 miliarde de dolari, potrivit Monitorului Mondial de Sponsorizare.
“Oamenii incep sa constientizeze importanta sponsorizarilor”, a spua Nigel Currie, presedintele Asociatiei Europene de Sponsorizare din Londra. “Acum zece ani acest lucru era ceva ce se facea doar daca la sfarsitul anului iti ramaneau niste bani in plus. Adevaratul motiv pentru dezvoltarea actuala este posibil sa fie sfarsitul publicitatii. Este mult mai greu pentru companii sa faca audienta, asa ca se folosesc de evenimente sportive in direct pentru a atrage un numar cat mai mare de telespectatori.”
Anul acesta, Heineken, cea de-a patra cea mai mare companie producatoare de bere din lume, a decis sa isi retraga reclamele publicitare de pe piata britanica, motivand ca acestea nu atingeau intotdeuna efectul scontat in randul tinerilor. In schimb, compania si-a folosit cele 6,5 milioane de lire sterline, sau 11,3 milioane de dolari, in evenimente televizate de mare anvergura, cum este Cupa Campionilor.
“Suntem in cautare de noi modalitati de a atrage interesul tinerilor cu varste cuprinse intre 18 si 23 de ani”, a declarat Andrew Laft, un purtator de cuvant pentru Heineken in Londra. “Acestia nu se uita la televizor in maniera traditionala. Tehnologia are un impact asupra lor. Citesc numai articole legate de tehnologie si nu prea dau importanta reclamelor. Dar sigur se uita la sport.”
Sumele mari de dolari si euro sunt investite in mod special in evenimentele sportive, desi o parte din acestia sunt folositi si in domeniul artistic, pentru turnee sau pentru asociatii. Din suma totala care se aloca sporturilor, 13,39 de miliarde de dolari vor fi folositi in Statele Unite, 6,4 miliarde de dolari in Asia si 9,6 miliarde de dolari in Europa, care anul acesta gazduieste in Italia Jocurile Olimpice de Iarna si Cupa Mondiala in Germania, potrivit IEG, o companie cu sediul in Chicago care monitorizeaza sponsorizarile.
Alti bani vor fi acum folositi pentru evenimente sportive mai putin mediatizate decat Cupa Mondiala de fotbal, dar care pot aduce si alte categorii de fani.
Marele furnizor de servicii financiare AXA a decis sa sponsorizeze turneul de golf European Senior Masters cu scopul de a atrage brokerii care asista la acest turneu. Herbalife, producatorul de suplimente de nutritie, sponsorizeaza voleiul japonez si triatlonul anual Gerardmer din Franta cu scopul de a-i face pe atletii amatori sa guste din noua lor bautura efervescenta, Liftoff.
Multe companii se folosesc de sponsorizari ca de o strategie de marketing, deducand cheltuielile facute din dreptul de a imbraca baietii de mingi si arbitrii de la Wimbledon in jahete de culoare albastra.
“O buna sponsorizare inseamna o conlucrare intre doi detinatori de branduri”, a declarat Nancy Murray, purtator de cuvant pentru Polo Ralph Lauren, companie care incepand cu luna martie are contract vestimentar exclusiv cu Wimbledon pana in 2010. El nu a dorit insa sa dezvaluie costul acestei aliante. “Prin acest gen de sponsorizari, cum am facut la U.S Open si Wimbledon, crestem standardul brandului, nivelul de recunoastere din partea publicului si ne imbunatatim imaginea”. Sponsorizarea are si alte beneficii: Polo Ralph Lauren va vinde o noua linie de vestimentatie Wimbledon in magazinele sale.
Dar Cupa Mondiala ramane totusi evenimentul cel mai important de pe lista sponsorilor, cu o transmitere televizata globala si audienta pe Internet care intrec orice alt eveniment sportiv. Cupa Mondiala din 2002, din Coreea de Sud, a atins 28,8 miliarde de telespectatori timp de 25 de zile in 213 tari.
Incepand inca de acum 4 ani, echipele s-au folosit de sponsori ca sursa fundamentala de venit.
In mod obisnuit, cele mai mari motoare de crestere a veniturilor pentru cluburile sportive au fost taxele pentru drepturile de transmitere televizata si veniturile din ziua meciurilor. Dar incepand cu acum doi ani, o multime de echipe de fotbal de prima liga din Spania si Germania au obtinut venituri doar din sponsorizari.
Real Madrid, echipa de fotbal cu cele mai mari castiguri din lume, a obtinut majoritatea veniturilor de anul trecut, in valoare de aproximativ 300 de milioane de euro, din reclame prin contracte precum cel cu Siemens pentru sponsorizarea de tricouri cu suma de 14 milioane de euro pe sezon.
Aceste sume par infime in comparatie cu cheltuielile facute de cele 15 companii ce sponsorizeaza Cupa Mondiala. Acest club al companiilor de elita ca adidas sau Coca-Cola, sau al noilor veniti cum este compania aeriana Emirate s-au inteles sa cheltuiasca o suma totala de 640 de milioane de euro. Totalul folosit pentru Cupa Mondiala din 2002 a fost de 512 milioane de euro. Insa acesta este doar inceputul. De obicei, companiile isi dubleaza sponsorizarile din publicitate si pentru a-si activa sau promova noile aliante. Contractele elaborate pot include clauze pentru o separare mai devreme de termen sau pentru asigurari impotriva ambuscadelor sau a “pietelor parsit”, ceea ce in jargonul publicitatii inseamna companii rivale care se implica in nebunia Cupei Mondiale si nu doresc sa iasa in pierdere.
Compania adidas-Salomon, producatorul de articole sportive, care in momentul de fata profita de avantjul de a sponsoriza Cupa Mondiala in propria tara, Germania, a experimentat un declin temporar al profitului in 2002 din cauza costului mai mare de marketing inaintea Cupei Mondiale din Asia. Insa compania si-a revenit in 2006 si a semnat un contract de 250 de milioane de euro pentru a sponsoriza Cupa Mondiala pana in 2014.
Seful executiv al companiei, Herbert Hainer, a declarat ca se asteapta ca aceasta editie a Cupei Mondiale sa creasca veniturile la 10 miliarde de euro anul acesta, dar a precizat ca implicarea companiei in Cupa si in sponsorizarea altor companii va atarna la cheltuielile sub forma de cost de marketing. Anul trecut, adidas a cheltuit mai mult de 900 de milioane de euro pe marketing, jumatate din ceea ce a cheltuit pe sponsorizari.
Acest gen de sponsorizare nu poate fi atins de Herbalife, o companie de bauturi energizante care s-a luptat sa ramana pe linia de plutire dupa moartea tanarului sau fondator din anul 2000.
De atunci insa, Herbalife si-a revenit cu ajutorul unor noi produse si al unei strategii ce a durat doi ani de zile prin care si-a facut numele cunoscut sponsorizand evenimente atletice cum ar fi triatlonul din Londra, Michelob Ultra.
“Daca am face o campanie publicitara clasica, cu ajutorul televizorului, ne-am face numele cunoscut, dar i-ar lipsi acea conectare emotionala de a implica si distribuitorii odata cu noi”, a spus Greg Probert, presedintele Herbalife.
Acesta explica de ce in iunie anul trecut distribuitorii Herbalife imparteau mostre gratuite de bauturi Liftoff si vasleau in canoe colorate in Hong Kong.