Germania ar putea fi considerata locul de origine al hamburgerilor, dar in ultima vreme McDonald’s nu a avut prea multe de castigat in aceasta parte a lumii. In Statele Unite, compania de fast-food a inceput sa-si revina dupa o perioada prelungita de declin. Cu toate acestea, pentru ca aceasta evolutie pozitiva pe plan regional sa se generalizeze in toata lumea, compania are nevoie de mai multe rezultate in crestere, si din alte continente. Sansele sunt insa destul de reduse ca McDonald’s sa-si vada veniturile crescand in Germania, din cauza economiei care a intrat in cea mai severa perioada de recesiune din toata Europa.
O alta cauza o constituie oamenii ca Nikolai Dobrev. Studentul de 23 de ani, care mergea sa manance la McDonald’s o data pe saptamana, prefera in ultima vreme mancarea gatita de acasa, motivandu-si alegerea astfel: “Incerc sa-mi cumpar manuale pentru facultate. La McDonald’s preturile sunt mari”. La aceste motive se adauga grija pentru sanatate si concurenta in crestere.
Europa aduce companiei americane 25% din veniturile totale si 46% din profitul operational. Germania este cea mai mare piata europeana conform criteriului cifrei de afaceri si are si ceva legaturi cu … istoria habmurgerilor.
A fost odata…
In Evul Mediu, un locuitor din regiunea Hamburg a facut o calatorie in Rusia, de unde s-a intors cu o mare pofta pentru carne de vita prajita cu ceapa, pe care a numit-o Friptura de Hamburg, conform Iowa Beef Industry Council (Consiliul Carnii de Vita din Iowa). Imigrantii au adus aceasta “inventie” in America prin anii 1700 si 1800, iar la Targul Mondial din St. Louis din 1904 a fost adaugata si o chifla si asa a aparut simbolul restaurantelor fast-food.
Istoria recenta a McDonald’s
Chiar daca piata din SUA da semne de revigorare – Credit Suisse First Boston estimeaza ca vanzarile din restaurantele McDonald’s din acest an vor creste cu 5-6 procente – cea a Germaniei mai are inca multe probleme.
In 2003, cifra de afaceri previzionata a McDonald’s este de 2,29 miliarde de dolari, putin mai ridicata decat in 2000, cand vanzarile au scazut drastic din cauza bolii “vacii nebune”. Intr-adevar, vanzarile pe anul 2002 s-au diminuat fata de perioada similara a anului anterior, iar in primele 4 luni ale lui 2003 evolutia cifrei de afaceri s-a inscris in acelasi trend.
De atunci, un set de masuri, aplicate si in SUA si in Europa, au dus la cresterea veniturilor companiei. In luna august, de exemplu, vanzarile au crescut cu 1% fata de perioada similara a anului trecut. Cu toate acestea, analistii de pe Wall Street nu au prea multa increderea in relansarea rapida a pietei europene.
“Pentru a considera ca are loc o revenire pe drumul cel bun, trebuie ca piata americana sa o duca bine si ca doua din cele trei mari piete europene sa se comporte la fel de bine”, spune Janice Meyer, analist la Credit Suisse First Boston, referindu-se la cele trei piete importante din Europa: Germania, Marea Britanie si Franta.
Performantele pe piata franceza au fost destul de bune, insa compania a avut de luptat cu rezultatele slabe de pe piata britanica, recunoscand ca si-a cauzat singura probleme. In ultima vreme, calitatea serviciilor companiei a scazut, si nici la capitolul curatenie nu sta prea bine.
De ce nu se misca piata germana?
Reprezentantii McDonald’s dau vina, pentru rezultatele slabe obtinute in Germania, pe oameni ca Dobrev, care ies in oras mai putin pentru a lua masa, pentru cumparaturi sau pentru a se distra. Astfel, scade probabilitatea ca acesti oameni sa intre intr-un fast-food McDonald’s in mod spontan. “Ei spun de la inceput: “Mancam acasa””, afirma Russ Smyth, presedinte al McDonald’s Europa.
Si competitia este in crestere. Burger King, detinuta de grupul Texas Pacific, si-a facut simtita prezenta pe piata germana. In prezent, detine 390 de restaurante, fata de cele 268 de restaurante pe care le detinea in 2000.
Mai mult, in ultimii 10 ani, retaileri precum magazine ale benzinariilor si micile patiserii traditionale, afaceri de familie, au inceput sa vanda produse alimentare, gustari si cafea la preturi scazute. In Germania exista in jur de 47.000 de patiserii, fata de cele 27.988 restaurante de tip fast-food, conform datelor furnizate de lantul german de patiserii Kamps, care apartine grupului Barilla, si de Euromonitor, o firma de cercetare a pietei.
“In ultimii ani, patiseriile au reusit sa se impuna, consumatorii orientandu-se spre produsele acestora atunci cand vor sa ia masa de pranz”, spune Peter Oakes, analist independent in domeniul restaurantelor.
Este nevoie de un pachet de masuri
McDonald’s a incercat sa aplice diverse metode de a atrage consumatorii germani. Lantul de restaurante a deschis in jur de 75 de puncte de vanzate “satelit”: mici, fara mese, cu produse “la pachet”, cu meniuri simplificate. Acesti “sateliti” sunt amplasati, de exemplu, in statii de metrou, unde restaurantele “normale” nu ar fi profitabile.
In alte cazuri, aspectul unor restaurante a fost schimbat, aceasta masura avand un mare succes pe piata franceza. Astfel, interioarele au fost “redesenate”: mese din lemn, caramizile din pereti lasate la vedere sau postere cu influente moderniste.
A fost introdus si un sistem de reduceri numit “McDeal”, de genul “cumperi o placinta de mere si primesti una gratis”. Pentru a satisface dorintele consumatorilor care cauta alimente sanatoase, McDonald’s Germania vinde chiar si lapte … natural, fara conservanti. Si de cand a diversificat gama de cafele, oferind consumatorilor cappuccino, cafea cu lapte sau cafea cu gheata, vanzarile de produse din aceasta categorie s-au dublat, conform declaratiilor reprezentantilor companiei.
“Este nevoie de o gama diversificata de produse”, spune Adriaan Hendriks, care anul trecut a devenit director la McDonald’s Germania.
Cu toate acestea, consumatorii germani raman sceptici. Sabine Krueger nici nu-si mai aminteste de cand a fost ultima data intr-un McDonald’s. “In ultimul timp, preferam sa mancam sushi”, spune ea. anca.stoicescu@zf.ro