Achizititionarea de catre RJ Reynolds a companiei Brown&Williamson, divizia americana a British American Tobacco, a oferit firmei controlul asupra unei treimi din vanzarile de tigari din Statelor Unite. Tranzactia in valoare de 3 miliarde de dolari a trecut un test major in cursul zilei de marti, cand Comisia Federala a Comertului (IFC) a aprobat in unanimitate fuziunea. Verdictul a respins toate contestatiile fundamentate pe reglementarile antitrust. BAT urmeaza sa detina 42% din noua companie, afirma Financial Times.
Pe piata a aparut astfel un competitor puternic pentru Philip Morris, divizie a Altria Group, care vinde o tigara din doua in Statele Unite.
Noua companie se va numi Reynolds American si va fi condusa de Susan Ivey, fosta directoare executiva a Brown & Williamson. O prima decizie foarte probabila va fi renuntarea la marcile Winston si GPC din cauza declinului inregistrat in vanzari, urmata de focalizarea activitatii de marketing pe segmentul produselor mai competitive, precum Camel.
“Daca vor dori sa isi consolideze locul 2 pe piata, au nevoie de un arsenal format din cateva marci puternice”, spune Herb Achey, membru al U.S Trust din New York. “Este posibil sa renunte la o parte din brandurile neperformante.”
Cota pe piata Statelor Unite a celor de la Brown & Williamson a fost de 9,3 procente in luna mai, cu 4,4% inferioara celei din 1999. Winston-Salem, produsul din Carolina al celor de la R.J Reynolds, a inregistrat o scadere pe piata de 3% in ultimii cinci ani ajungand la o cota de 22%, iar incasarile s-au redus cu 30%.
RJ Reynolds spera ca tranzactia sa se finalizeze pana la sfarsitul lunii iulie. “In ceea ce priveste posibilitatea de a sacrifica unele marci ale companiei, suntem inca departe de o decizie finala”, a declarat Maura Payne, purtatoarea de cuvant a companiei.
Aprobarea comisiei
“Fuziunea ne va permite sa crestem eficienta si va da posibilitatea celor doua companii de a deveni mai rentabile pe piata din Statele Unite”, sustine Andrew J. Schindler, director executiv al RJ Tobacco Holdings.
Actiunile RJ Reynolds au crescut cu 4,01 $, pana la nivelul de 69,91 $ la bursa din New York (NYSE). Cele ale British American Tobacco au castigat si ele 5,7 procente, atingand 870 penny la Londra.
Votul in unanimitatea al Comisiei Federale a Comertului (IFC) s-a bazat pe “cresterea minora” determinata pe piata de asimilarea companiei Brown & Williamson. “Prin marcile lor, cele doua companii nu sunt in competitie directa pentru primele locuri pe nici un segment de piata”, au declarat oficialii comisiei. A urmat concluzia: “consumatorii nu vor fi afectati”.
Temeri
Opiniile contra nu au fost deloc putine. Ele se bazau pe ideea ca fuziunea companiilor aflate pe locurile doi (RJ Reynolds) si trei (Brown & Williamson) ar putea avea ca efect o majorare a preturilor. Alaturi de numarul 1, Philip Morris, cei trei competitori ar urma sa detina aproape 90% din vanzarile de tigari din America, conform aprecierilor democratei Mozelle Thompson. “Am temerea ca piata va exista un proces de coordonare din partea celor patru giganti”, incluzandu-i aici pe cei de la Lorillard Tobacco, a spus ea.
“Deciziile de pret se iau independent”, a declarat reporterilor Brendan McCormick, purtatorul de cuvant al Philip Moris USA.
RJ Reynolds estimeaza sa reduca nivelul costurilor cu 500 mil. $ anual prin inchiderea unei fabrici detinute de Brown & Williamson in Macon, Georgia, decizie insotita de concedierea celor 2.100 de angajati. Aceleasi ratiuni sustin mutarea productiei de Pall Mall, Kool si a altor marci in fabricile proprii. Se planuieste si renuntarea la sediul Brown &Williamson din Louisville, Kentucky si la cei 450 de salariati.
Tranzactia nu va avea implicatii asupra vechilor actionari ai RJ Reynolds. Ei vor detine 58% din companie, printr-o tranzactie menita sa transfere structura actionariatului asupra firmei nou-create. BAT va detine restul de 42 de procente.