Industria auto cauta solutii inedite pentru a se promova

Poate un comediant de 30 de ani sa vanda masini persoanelor din generatia sa prin intermediul mijloacelor neconventionale ca blog-uri sau webisodes? Este intrebarea pe care si-au pus-o cei de la Nissan North America in campania care urmeaza sa promoveze noul Nissan Sentra in randul tinerilor din mediul urban, scrie The New York Times.
Sase agentii de publicitate colaboreaza la realizarea proiectului cu sloganul: “Noua generatie Sentra. Poti chiar sa locuiesti in ea”. Comediantul Mark Horowitz a fost rugat sa stea timp de sapte zile in interiorul unei masini Sentra. Rezultatele acestei perioade vor fi prezentate posibililor clienti de 20 sau 30 de ani intr-un format pe care il folosesc zilnic si care include MySpace, TiVo si scurte filmulete prezentate pe Web numite webisodes.
Episoadele si blog-urile vor fi prezentate pe un site dedicat acestui eveniment, www.nissanusa.com/7days, producatorul auto sperand sa vanda cu mult peste cele 120.000 de unitati prognozate.
Campania Nissan beneficiaza de un buget de 40-50 mil. dolari si este o noua incercare a marketerilor de a schimba canalele de comunicare incat sa reflecte comportamentul tinerilor consumatori, unul dintre cele mai importante segmente ale pietei. Planul media trebuie sa fie astazi la fel de bine pus la punct ca si partea creativa a unei campanii.
“Observam modul in care oamenii consuma produsele media, nu ce ar trebui sa consume”, spune Jan Thompson, vicepresedinte de marketing la Nissan North America.
“Beneficiem de un feedback mai bun decat in cazul unei campanii TV”, adauga ea. “Putem masura impactul, vedea comentarii si determina eficienta elementelor media.”
Desi campania include si promovare traditionala, aceasta este doar o mica parte din intreg, spune doamna Thompson.
Agentia media a Nissan, OMD, membra a Omnicom Group, colaboreaza la realizarea proiectului cu divizia de creatie a companiei, TBWA/Chiat/Day. Sunt implicate in campanie si Edelman, agentie dedicata relatiilor publice, si Vidal Partnership, pentru clientii hispanici.
Un alt rol al acestei campanii este de a “ingropa” imaginea de produs promovat si de a prezenta in mod diferit noul brand.
“Sentra a devenit o masina pe care o cumperi in urma unei negocieri. Noi vrem sa facem din ea o masina visata de clienti”, spune Rob Schwartz, director executiv de creatie la TBWA/Chiat/Day.
“Negocierile fac ca aceasta masina sa nu ajunga la clientii vizati de companie, tinerii din mediul urban. In schimb, Sentra ajunge sa fie condusa de o femeie de 49 de ani din suburbii si care fumeaza tigari More”, spune Schwartz.
Campania este adresata tinerilor care traiesc viata agitata a orasului, merg la sala, merg la slujba, iar masina devine indispensabila. “Si asta a dat nastere la o idee: Ce ar fi daca am pune un tip sa locuiasca in masina?”, spune Schwartz. Si asa a aparut Horowitz. La inceput el a sustinut ca nu vrea sa faca publicitate pentru o masina. Dar cei de la Nissan l-au convins ca este mai mult o demonstratie a unui produs.
Horowitz are o diploma in marketing de la Universitatea din Indiana si a prezentat cateva expozitii foto in San Francisco. “Dupa ce mi-au dat postul, mi-au spus mult mai tarziu ca trebuie sa stau o saptamana intr-o masina”, sustine el.
Nissan nu este singurul producator auto care se indreapta catre acest nou mod de promovare. Ford Motor Company sponsorizeaza un video blog, realizat de Amanda Congdon, care conduce un hibrid Escape de-a lungul Statelor Unite.
Horowitz spune ca si-a terminat mare parte din munca in timpul verii, a scris blog-ul si a facut filmuletele. El va discuta despre aceasta campanie pe blog-ul personal (ineedtostopsoon.com) pe care il scrie din 2001.
“Ma veti vedea conducand prin L.A.”, spune Horowitz, “Inca am masina.” Intrebat cum va reactiona daca va fi recunoscut la semafor, Horrowitz a replicat: “Sper sa nu se intample asta. Altfel, voi acoperi masina astfel incat sa arate ca o bucata uriasa de sunca”.