Care sunt pilonii pe care Philip Morris România își dezvoltă strategia comercială? Ce faceți efectiv pe fiecare pilon în parte?
Strategia comercială a Philip Morris România se bazează pe abordarea „multicategory” – aceasta înseamnă că oferim o varietate de produse din categoria alternativelor fără fum, de la dispozitive care încălzesc tutunul la pliculețe cu nicotină pentru uz oral, pentru a satisface nevoile diverse ale consumatorilor pentru că piața a evoluat forte mult în ultimii ani în această direcție. Cele patru categorii de produse reprezintă pilonii strategiei, iar prin activitățile pe care le dezvoltăm pentru fiecare pilon în parte ne dorim să oferim consumatorilor noștri cel mai potrivit produs, care se bazează pe înțelegerea categoriei și a beneficiilor care derivă din aceasta.
În acest sens, ne propunem să aducem mai aproape de consumatori toate produsele noastre printr-o vizibilitate mai bună la nivel de punct de vânzare și disponibilitate mai diversificată a întregului portofoliu, mai ales în canalul de Key Accounts. În același timp, dorim să oferim consumatorilor adulți o experiență la superlativ în cadrul canalului nostru de retail dedicat IQOS. Deoarece acest canal a fost regândit pentru a oferi o experiență relevantă și o interacțiune cât mai plăcută cu brandul, iar pentru aceasta schimbăm inclusiv „look and feel”-ul din locațiile noastre actuale.
Pentru a mări vizibilitatea și înțelegerea categoriei alternativelor fără fum de către utilizatorii noștri în retailul tradițional și modern, începând din 2025, am adăugat noi activități în aceste canale. Prin aceasta ne propunem să sprijinim fumătorii adulți în luarea unor decizii informate, oferindu-le acces la alternative fără fum. Practic, am construit o nouă echipă B2C (Business to Consumer) cu acoperire națională dedicată interacțiunii cu clientul în magazine. Focusul noii echipe este de a oferi consumatorilor adulți o experiență nouă, prin care să ne diferențiem în piață și care să răspundă nevoilor consumatorilor adulți. În plus, ne dorim să adăugăm în continuare mai multe servicii pentru consumatori în retailul tradițional și modern, pentru a fi mai aproape de aceștia.
Cum abordați diversitatea portofoliului de alternative fără fum din punct de vedere infrastructură/retail?
La nivel de retail, Philip Morris România se concentrează pe asigurarea unei prezențe puternice în cele mai importante puncte de vânzare, ca de exemplu din Key Accounts pentru toate categoriile de produse. Așa cum probabil ați remarcat, la punctul de vânzare, acolo unde ai vizibilitate, spațiul de comunicare este limitat. Sunt mulți jucători în piață, iar acel spațiu limitat este foarte aglomerat cu diverse mesaje, reclame și comunicări. Ne-am pus mesajele sub umbrela „multicategory” și prioritizăm astfel comunicarea platformelor noastre. Facem acest lucru ghidați de viziunea și misiunea noastră de a construi un viitor fără fum și adaptăm infrastructura de la offline la online, folosind mijloace digitale pentru comunicarea mesajelor noastre. Platformele digitale joacă un rol crucial și în comunicarea cu retailerii și în îmbunătățirea interacțiunii cu consumatorii noștri finali.
Ne preocupă constant înțelegerea nevoilor și comportamentului consumatorilor adulți, pentru a putea adapta într-un mod responsabil prezența produselor noastre în piață. Utilizăm date și analize relevante pentru a ghida aceste decizii. De asemenea, ne străduim să utilizăm materiale de marketing și standuri personalizate pentru a facilita accesul consumatorilor adulți la produsele noastre. Colaborăm îndeaproape cu partenerii de retail pentru a ne asigura că produsele noastre sunt disponibile exclusiv fumătorilor adulți și că sunt prezentate într-un mod aliniat principiilor marketingului responsabil. Vizibilitatea produselor este gândită astfel încât să susțină accesul informat la alternative fără fum.
Când vine vorba despre universul de retail dedicat IQOS, acolo este punctul zero al interacțiunii consumatorilor adulți cu produsul nostru. Este un canal foarte important, cu un rol ce depășește simpla comercializare, un punct central al experienței cu aceste produse noi. Ne străduim să oferim consumatorilor nu doar produse, ci și informații sau sprijin pentru a trece la alternativele fără fum. Astfel, canalul nostru de retail dedicat IQOS devine un spațiu în care se creează o legătură autentică între brand și consumator. Acest canal a fost extins de-a lungul timpului, iar astăzi avem astfel de magazine specializate în peste 90 de localități.
Cum s-a redefinit canalul de retail odată cu lansarea alternativelor fără fum și a noii categorii? Vorbim despre evoluția de la dispozitive care nu ard tutunul la pliculețe cu nicotină.
Transformarea la care ne-am angajat la nivel global este un act de mare curaj deoarece schimbarea nu se limitează doar la aspectele operaționale ale afacerii noastre. Ne-am reinventat cu totul, am învățat, ca orice antreprenor, că uneori este nevoie să o luăm de la început. Ce este cu adevărat important este că am început prin a schimba mentalități, oferindu-le consumatorilor informații fundamentate științific, pentru ca aceștia să poată lua decizii în cunoștință de cauză. În toți anii de când lucrez eu aici – 26, o viață de om – am fost martor la toate momentele importante de transformare ale companiei. Experiența IQOS ne-a învățat să fim mereu flexibili, să ne reinventăm, să fim pregătiți pentru inovația pe care o aduce viitorul și să inițiem un amplu proces de digitalizare.
Portofoliul nostru se extinde în permanență și este nevoie de un set de principii care să-l ajute pe consumatorul adult să navigheze cu ușurință printre variantele existente la raft. Depunem eforturi ca fiecare categorie nouă de produse care intră pe piața din România să fie comunicată corect și complet prin canale de retail specializat, cu precădere atunci când este vorba despre caracteristicile și beneficiile sale. Asta înseamnă și o serie de inițiative strategice și investiții în infrastructură și tehnologie. Am schimbat focusul: de la accentul pe produs, am pus accent pe consumator și toate activitățile noastre s-au transformat, diversificat și regândit pentru a satisface cererile și nevoile acestora. Scopul nostru este să oferim consumatorilor o experiență integrată pe toată durata interacțiunii lor cu brandul, iar aceasta începe cu descoperirea produsului, continuă cu înțelegerea caracteristicilor sale și se extinde către adoptarea acestuia. În plus, suntem alături de consumatorii noștri, inclusiv după procesul de achiziționare, prin intermediul comunității IQOS.
Tot ceea ce facem în departamentul nostru pornește de la oportunitățile sau nevoile identificate la consumatorii noștri. Iar introducerea pliculețelor cu nicotină este cea mai recentă verigă din lanțul acestei transformări. Ea răspunde unor nevoi în evoluție și arată o schimbare profundă de percepție. Desigur, odată cu introducerea pliculețelor cu nicotină, canalul de retail a continuat să evolueze pentru a răspunde nevoilor în schimbare ale consumatorilor noștri.
Strategia Philip Morris International are la bază scopul de a sprijini fumătorii să renunțe la țigări. Care sunt principalele inițiative pe care le derulați în acest sens?
La Philip Morris International ne-am propus să construim un viitor fără fum. Și suntem dedicați acestei misiuni. Așa cum s-a spus în repetate rânduri, fumatul este una dintre cele mai mari probleme la nivel global. Și cu toate acestea, oamenii nu renunță. Considerăm, așadar, că este datoria noastră să explicăm de fiecare dată, în comunicările noastre, de ce produsele care conțin nicotină, dar nu ard tutunul, reprezintă o alternativă mai bună la continuarea fumatului. Acest fapt este susținut de numeroase dovezi științifice, atât generate de industrie, cât și de un număr în creștere de studii și cercetări independente.
În modul cel mai onest, prima alegere corectă este să nu te apuci de fumat. Apoi ai, desigur, opțiunea de a te lăsa complet de fumat și nicotină. Dar ce soluții le oferim numeroșilor fumători care nu renunță? Pentru aceștia există produsele alternative, fără fum, care, deși nu sunt complet lipsite de riscuri, reprezintă o alternativă mai bună la continuarea fumatului.
Ne dorim consumatori care fac alegeri în cunoștință de cauză, în mod responsabil și care înțeleg beneficiile alternativelor care le stau la dispoziție. De aceea le oferim informații și repetăm, ori de câte ori avem ocazia, care este știința din spatele produselor noastre. Spre exemplu, avem o platformă care se numește „Arderea este problema” unde fumătorii adulți interesați pot găsi informații obiective, concrete, cu privire la tot ce înseamnă arderea tutunului și consecințele acestui proces, pentru a lua decizii informate cu privire la ce produse utilizează.
Cum percepeți reacțiile consumatorilor români față de alternativele fără fum, și ce strategii aveți pentru informarea acestora în privința beneficiilor acestor produse într-un portofoliu diversificat?
Numărul utilizatorilor de produse fără fum a crescut constant din momentul în care dispozitivul a intrat pe piața din România în 2015. În prezent, peste 500.000 de fumători adulți români utilizează IQOS, iar acest produs s-a impus ca lider al categoriei produselor care încălzesc tutunul, nu doar în România, ci la nivel mondial. Totuși, gradul de adoptare a alternativelor fără fum, cum sunt produsele din tutun încălzit, este încă la un nivel scăzut, poate și din cauza nivelului de dezinformare despre aceste produse, care este foarte ridicat.
În cadrul canalului de retail dedicat IQOS, ne concentrăm pe produsele fără fum. Odată ce intră într-unul din magazinele sau insulele dedicate IQOS, potențialul consumator, fumător adult, începe un proces complex de informare și are posibilitatea să testeze produsele care i se potrivesc. Consumatorii își aleg produsul pe care doresc să îl consume ținând cont de mulți factori – ușurință de utilizare, design, preț, tip de experiență etc. În plus, avem și un departament nou și foarte bine pregătit de Customer Care, care răspunde prompt cerințelor care vin de la consumatori. Strategic vorbind, suntem într-un proces continuu de expansiune a universului de retail. Iar pe măsură ce noua categorie de produse crește, la fel crește și cererea pentru acestea, implicit și numărul utilizatorilor de produse fără fum.
Și o voi spune eu, înainte să mă întrebați dumneavoastră: produsele cu nicotină nu sunt destinate minorilor, iar Philip Morris International susține măsurile care previn accesul minorilor la aceste produse. Ce facem efectiv? Implementăm măsuri stricte, investim în tehnologii avansate de verificare și ne asigurăm că fiecare partener comercial respectă standardele noastre. Și avem sancțiuni drastice în cazul în care distribuitorii și partenerii noștri de retail încalcă această interdicție: toleranță zero. Și în mediul online, pe iqos.ro avem tehnologii avansate de verificare a vârstei (hard age verification) pentru a preveni accesul minorilor la produsele noastre. Este – sau ar trebui să fie – clar pentru toată lumea că protejarea minorilor necesită un efort comun și susținut din partea industriei, autorităților, părinților și comunității. De altfel, chiar la finalul anului trecut, Philip Morris România a semnat un protocol voluntar cu ANPC, alături de alți reprezentanți ai industriei tutunului, cu scopul de a preveni accesul minorilor la produsele din tutun și nicotină.